Les organismes caritatifs et le risque d’erreur

Tout le monde déteste commettre une erreur, que ce soit dans sa vie personnelle ou dans son métier. Pour une entreprise ayant une marque à faire rayonner, l’erreur n’est jamais la bienvenue.

Pour les OSBL, l’aversion face à l’erreur peut prendre des proportions encore plus importantes pour trois excellentes raisons :

1. Les dirigeants d’OSBL ont la responsabilité de bien gérer les fonds mis à leur disposition pour réaliser la mission de leur organisme;
2. Les budgets sont limités, la latitude est minime;
3. Le public qui appuie les OSBL scrute à la loupe ce qui est fait avec leurs dons.

Sans oublier que l’OSBL a aussi une image de marque à protéger. Mais est-ce possible d’innover sans admettre un risque d’erreur ? Dans le contexte actuel,  alors que les organismes caritatifs sont condamnés à trouver de nouvelles façons de financer leur mission, séduire et fidéliser des donateurs, est-ce même souhaitable de ne jamais se tromper? Car ne jamais se tromper peut aussi vouloir dire ne pas bouger, prôner le statu quo et ne pas évoluer.

Ceux qui sont familiers avec la pensée de Seth Godin ont probablement entendu parler de sa théorie du ¨Ship it¨. Selon lui, le monde du travail se divise en deux grandes catégories : ceux qui produisent en livrant la marchandise (They ship it) et ceux qui font du sur place (They don’t ship it). Bien souvent, encore selon Godin, ceux qui ne livrent pas la marchandise sont immobiles par crainte de ne pas se tromper.

Voici une des pensées cruciales de Godin :

Et voici ce qu’il a dit à propos des OSBL dans une entrevue à  The Chronicle of Philanthropy : ¨The biggest mistake non profits make is that they’re so busy not making mistakes they end up being boring.¨ Il faut comprendre que pour Godin, il est de loin préférable de foncer pour progresser, de se tromper rapidement et de corriger le tir tout aussi rapidement que d’être paralysé par la peur de commettre une erreur.

Bien entendu, prendre le risque de se tromper peut se faire de façon calculée. Choisir de prendre des risques pour évoluer ne veut pas nécessairement dire être irresponsable. Et même, en tant que donateur, je penserais peut-être que l’immobilisme de l’organisme auquel je donne est plus irresponsable que la prise de risque calculé.

De plus, certains disent que se tromper peut représenter une opportunité de se distinguer dans la façon de réagir à l’erreur. Plus que jamais, admettre une faute et y répondre avec authenticité et respect des personnes impactées par l’erreur peut devenir un prétexte au développement d’une relation encore plus solide avec les sympathisants.

Voici un exemple simple présenté dans cette courte conférence. Elle présente le cas des erreurs 404, la fameuse page qui nous apparaît quand un lien est brisé sur un site Web. L’erreur 404 veut dire qu’au lieu d’arriver exactement sur la page désirée, un navigateur arrive nulle part, ou plus précisément sur une page qui l’informe qu’il n’aura pas ce qu’il souhaite. Et bien, en pareille situation, on peut voir comment il est possible de prendre une situation négative, une erreur de la part des responsables du site, et la tourner positivement :

Profil des membres de la génération Y

Recruter de jeunes donateurs devrait être une priorité des OSBL. Du moins augmenter la notoriété et l’appui au sein de cette génération. Est-ce possible?

Une chose est sûre, les OSBL doivent apprendre à mieux communiquer avec les membres de la génération Y pour qu’ils deviennent, un jour ou l’autre, une base d’appui . Pour vous aider, voici un tableau qui résume et classe la génération Y en 6 catégories, telle qu’analysée par le Boston Consulting Group. Comme pour toute génération, on constate qu’il y a des segments plus propices que d’autres à devenir donateurs ou au moins sympathisants d’une cause.

Outre cette catégorisation des Y, le Boston Consulting Group avance trois constats très importants :

• Les Y ne sont pas nécessairement portés vers le don, mais ils sont d’excellents courroies de transmission. Étant la plus “sociale” des générations avec l’utilisation des réseaux sociaux, leur potentiel de viralité entourant un message communiqué par un OSBL est de loin leur valeur la plus stratégique.
• Leur niveau de conscience envers les questions sociales, surtout l’environnement, se compare aux autres générations. Certains ne sont pas préoccupés, mais une proportion normale l’est et peut être réceptive aux messages des OSBL.
• Les Y sont sceptiques envers les corporations et institutions, ils croient davantage leurs pairs (amis, collègues). D’où l’importance du point précédent : vaut mieux investir du temps à trouver les bonnes personnes Y pour transmettre votre message que d’essayer de leur “parler de haut”.

Les hommes plus généreux que les femmes ?

Voilà une affirmation qui vient contredire ce que j’ai toujours lu sur la question : j’ai toujours cru que les femmes donnent plus et plus souvent que les hommes. Mais voilà qu’une étude américaine récente affirme le contraire.

Est-ce possible que ce soit seulement une question de méthodologie? Le sondage s’est effectué auprès de 500 personnes représentatives de la population américaine, avec une marge d’erreur de 4%.

Voici en infographie les conclusions de l’étude de marché :

 

Le concept des primes en philanthropie appliqué aux activités peer-to-peer

Les primes commerciales ont-elles encore un rôle à jouer dans la relation donateurs-OSBL?

Dans l’industrie des organismes caritatifs, le concept de primes commerciales en recrutement de donateurs fait grincer les dents sur le blogue The Agitator. Je peux comprendre. Est-il encore normal en 2012 de préconiser le don de “cadeaux” en échange d’un appui financier envers un OSBL? Après tout, on veut convaincre les donateurs potentiels de la valeur de notre cause et du fait que celle-ci mérite un appui financier. Est-ce vraiment nécessaire d’introduire une notion de prime commerciale comme des auto-collants ou  des cartes de souhaits? Cette approche impose les questions suivantes :

• Est-ce que la mission devient moins importante aux yeux des donateurs?
• Comment ces donateurs potentiels perçoivent-ils ce concept : on dépense des sommes importantes qui pourraient être utilisés pour la cause ? The Agitator avance même que cette pratique insulte les donateurs…
• Quel est l’impact sur l’image de marque de l’OSBL?
• Quel est le retour sur investissement ? Les primes sont-elles vraiment rentables ? A-t-on fait le test pour le démontrer?
• Comment les donateurs à primes se comportent-ils après? Ils renouvellent leur don? Ça prend une prime pour un 2e don?

À une époque où les OSBL sont soumis à des analyses rigoureuses de la part de donateurs de plus en plus instruits et critiques, ce questionnement n’est pas futile. Je ne serais pas surpris de voir les primes commerciales disparaître comme tactique de recrutement de donateurs.

Il est intéressant en même temps de voir que cette pratique se manifeste aussi dans les peer-to-peer, d’une façon différente. La différence est qu’en peer-to-peer, on recrute des participants qui s’engagent à mobiliser leur réseau personnel dans le but d’amasser des fonds. Ils seront plus de 10 000 en juin à le faire pour Leucan. Ces participants ont une valeur énorme pour les OSBL :

1. Au lieu de faire un don annuel de 50$, ils peuvent générer des revenus allant jusqu’à quelques milliers de dollars parfois;
2. Ils sont d’excellents ambassadeurs, ils parlent de la mission à des gens qui les écoutent;
3. Ils recrutent de nouveaux donateurs, offrant ainsi une possibilité de renouvellement.

Étant donné cette grande valeur des participants aux peer-to-peer, on peut comprendre que dans certaines campagnes on cherche à “primer” les participants. On le fait souvent avec des concours : amasser 1 000$ et vous aurez la chance de gagner un voyage.On le fait aussi parfois de façon plus directe : amasser X$ et vous recevrez une récompense.

Je n’ai jamais été impliqué dans une telle approche de primes en peer-to-peer. Je ne sais pas à quel point cet élément joue dans la motivation des participants à s’inscrire et à mener leur collecte de fonds? Mais je doute que cela soit un facteur déterminant. Et même si on comprend bien que les primes sont payées par des commanditaires, devrait-on introduire la notion de récompense dans la relation avec l’OSBL?

Pour un bel exemple de cette approche, visitez cette page du défi “Faites un pas vers les jeunes” de Jeunesse J’écoute. Comme vous le verrez, pour chaque tranche de revenu amassé par les participants, des récompense sont prévues. Ce n’est qu’un exemple parmi plusieurs peer-to-peer.

Qu’en pensez-vous?

Les textos pour parler aux ados et sauver des vies ?

Les OSBL sont tous aux prises avec des fichiers de donateurs vieillissant. Pour cette raison, l’objectif de rejoindre les jeunes est prioritaire. Mais en général on vise davantage le recrutement de donateurs parmi les génération X et Y.

Cette conférence de Nancy Lublin a tout de même attiré mon attention car il arrive parfois dans certains projets que parler aux ados soit nécessaire. Lublin explique bien pourquoi le texto est devenu la façon la plus efficace d’y parvenir.  En fait, l’efficacité du texto avec les ados a de quoi faire rêver les responsables des communications, surtout si rejoindre les jeunes ados peut servir à parler à leurs parents.

L’intérêt ici est aussi au niveau de la communication en général pour des organismes qui visent à aider les jeunes. Le potentiel est effectivement impressionnant …

Les raisons invoquées pour ne pas faire de dons de chartié

“Notre cause est difficile à vendre”. Voilà un commentaire que nous entendons assez souvent quand on travaille dans une agence offrant des services de marketing philanthropique. C’est justement ce que nous dit Serge Lareault de L’Itinéraire dans l’article du journal Les Affaires : “Pas facile de vendre la cause du gros barbu au coin de la rue“.

C’est indéniable, certaines causes sont plus populaires que d’autres. Comme M. Lareault le dit, les maladies infantiles, le cancer ou encore les situations d’urgence suscitent plus de réactions émotives et probablement davantage de dons spontanés. Dans le cahier Les Affaires, le même raisonnement est également exprimé par des gens impliqués dans des causes touchant la maladie mentale et la population âgée envers qui les jeunes ne sont pas très généreux. Comme ces trois causes me touchent beaucoup, je me demande comment faire pour contourner cet obstacle…

S’il est indéniable que toutes les causes ne sont pas égales dans le coeur des donateurs, il est certain qu’il existe aussi de bonnes raisons pour désirer appuyer chacune des causes. Quand je pense à L’Itinéraire, ce n’est pas le barbu au coin de la rue que je vois, c’est plutôt la personne qui déploie des efforts pour reprendre sa place dans la société, qui est prête à faire de la sollicitation tous les jours tellement elle est motivée. Je pense aussi à l’organisme visionnaire qui apprend à ses bénéficiaires comment s’en sortir, donc qui préconise une solution à long terme. Je vois également le fait que contrairement à bien des oeuvres de charité, je peux obtenir un produit de qualité en retour de mon don : une publication que j’aime bien et dans laquelle ce sont justement des gens en voie de réinsertion qui publient des articles.

Bref, je perçois plein de choses positives, moi. Sans généraliser, j’ai parfois l’impression que les gens impliqués dans les OSBL sont tellement près et depuis tellement longtemps de leur cause et de ses défis communicationnels, qu’ils ne prennent pas le recul du “marché” afin de penser comme monsieur et madame tout-le-monde. Je pense qu’il serait même fort utile pour les OSBL de mener des groupes de discussion avec des donateurs potentiels pour découvrir quelle est la perception réelle de ces derniers face à l’organisme et sa mission en explorant les questions suivantes :

• Quels sont les points positifs ?
• Quels sont les points négatifs ?
• Comment se sentent-ils face à diverses manières de présenter la cause ?
• Pourrait-on être plus audacieux ?
• Que connaissent les gens sur la mission, la réalité sociale ?
• Comment perçoivent-ils d’autres causes similaires ?

Selon une récente étude explorant les raisons de ne pas donner, la plus importante raison invoquée pour “se défiler” est le sentiment que le don ne peut pas vraiment faire une différence. Faire ou ne pas faire un don, c’est pareil. Voilà justement un sentiment que je ne ressens pas envers L’Itinéraire où j’ai vraiment l’impression que même en n’achetant qu’une revue au coin de la rue je fais une différence, imaginez un don mensuel!

Voici les autres faits saillants de l’étude :

• Outre l’impression de ne pas faire une différence, la manque d’argent vient rapidement justifier l’absence de don. Mais 83% des répondants souhaitent faire des dons.
• Comme 34% des non-donateurs font du bénévolat, la volonté de contribuer semble évidente.
• 61% des non-donateurs se sentent sur-sollicités.
• 58% croient que leur don ne servirait qu’à financer des dépenses administratives.
• Près de 40% croient que c’est au gouvernement de financer les OSBL avec l’argent des taxes.
• En plus de ne pas ressentir pouvoir faire une différence avec leur don personnel, beaucoup de non-donateurs ne croient pas que l’OSBL lui-même fait une différence.

On retient de ça que convaincre chaque donateur potentiel de l’importance de son don est crucial. De même que la démonstration de l’action sociale réalisés grâce à ses dons. Le fardeau de la preuve est plus présent que jamais.

Et pour terminer, voici une publicité que je trouve très efficace. On y voie un sans-abri plus âgé qui nous dit d’aider les jeunes dans la rue. Il ne nous demande rien pour lui-même, il nous encourage à faire une différence pour les autres. Très efficace. selon moi, ce genre de message est émouvant et présente positivement le “barbu au coin de la rue”. Donc, c’est possible.

L’argent fait le bonheur … uniquement quand on le donne!

Voici une conférence amusante et inspirante de Michael Norton qui démontre à l’aide d’une recherche sérieuse que la seule façon par laquelle l’argent peut faire le bonheur, c’est si on l’utilise pour aider les autres. Cette conclusion est tirée à partir d’une étude sérieuse effectuée au Harvard Business School.

Conclusion : en menant nos activités de collecte de fonds, on rend les donateurs plus heureux!