Les primes commerciales ont-elles encore un rôle à jouer dans la relation donateurs-OSBL?
Dans l’industrie des organismes caritatifs, le concept de primes commerciales en recrutement de donateurs fait grincer les dents sur le blogue The Agitator. Je peux comprendre. Est-il encore normal en 2012 de préconiser le don de "cadeaux" en échange d’un appui financier envers un OSBL? Après tout, on veut convaincre les donateurs potentiels de la valeur de notre cause et du fait que celle-ci mérite un appui financier. Est-ce vraiment nécessaire d’introduire une notion de prime commerciale comme des auto-collants ou des cartes de souhaits? Cette approche impose les questions suivantes :
- Est-ce que la mission devient moins importante aux yeux des donateurs?
- Comment ces donateurs potentiels perçoivent-ils ce concept : on dépense des sommes importantes qui pourraient être utilisés pour la cause ? The Agitator avance même que cette pratique insulte les donateurs…
- Quel est l’impact sur l’image de marque de l’OSBL?
- Quel est le retour sur investissement ? Les primes sont-elles vraiment rentables ? A-t-on fait le test pour le démontrer?
- Comment les donateurs à primes se comportent-ils après? Ils renouvellent leur don? Ça prend une prime pour un 2e don?
À une époque où les OSBL sont soumis à des analyses rigoureuses de la part de donateurs de plus en plus instruits et critiques, ce questionnement n’est pas futile. Je ne serais pas surpris de voir les primes commerciales disparaître comme tactique de recrutement de donateurs.
Il est intéressant en même temps de voir que cette pratique se manifeste aussi dans les peer-to-peer, d’une façon différente. La différence est qu’en peer-to-peer, on recrute des participants qui s’engagent à mobiliser leur réseau personnel dans le but d’amasser des fonds. Ils seront plus de 10 000 en juin à le faire pour Leucan. Ces participants ont une valeur énorme pour les OSBL :
- Au lieu de faire un don annuel de 50$, ils peuvent générer des revenus allant jusqu’à quelques milliers de dollars parfois;
- Ils sont d’excellents ambassadeurs, ils parlent de la mission à des gens qui les écoutent;
- Ils recrutent de nouveaux donateurs, offrant ainsi une possibilité de renouvellement.
Étant donné cette grande valeur des participants aux peer-to-peer, on peut comprendre que dans certaines campagnes on cherche à "primer" les participants. On le fait souvent avec des concours : amasser 1 000$ et vous aurez la chance de gagner un voyage.On le fait aussi parfois de façon plus directe : amasser X$ et vous recevrez une récompense.
Je n’ai jamais été impliqué dans une telle approche de primes en peer-to-peer. Je ne sais pas à quel point cet élément joue dans la motivation des participants à s’inscrire et à mener leur collecte de fonds? Mais je doute que cela soit un facteur déterminant. Et même si on comprend bien que les primes sont payées par des commanditaires, devrait-on introduire la notion de récompense dans la relation avec l’OSBL?
Pour un bel exemple de cette approche, visitez cette page du défi "Faites un pas vers les jeunes" de Jeunesse J’écoute. Comme vous le verrez, pour chaque tranche de revenu amassé par les participants, des récompense sont prévues. Ce n’est qu’un exemple parmi plusieurs peer-to-peer.
Qu’en pensez-vous?
Bonjour Martin,
ton article est très intéressant. Merci d’avoir partagé le cas de Jeunesse j’écoute. Personnellement, je ne crois pas aux primes. Les tests en publipostage ont démontré que les donateurs qui ont été recruté avec des primes ont tendance à donner moins, par culpabilité plus qu’autre chose. Par ailleurs, des sondages menés auprès de plusieurs OBSL démontrent que les donateurs ont horreur de recevoir des primes et pensent que c’est de l’argent jeté par les fenêtres. Enfin, en recrutant un donateur avec des primes il y a un risque qu’il ne donne que lorsqu’on lui envoie une prime.
Pour revenir au Peer to Peer de J.É, ça aurait pu être intéressant de mentionner que les cartes cadeaux sont gracieusement offertes par leurs partenaires corpo SI C’EST LE CAS. Cet organisme est supporté par beaucoup d’organisations comme Bell Canada et ça aurait été intéressant de savoir si ces cadeaux ont été offerts ou sont aux frais de l’OBSL. Le fait d’aller chercher des partenaires corpo pour offrir des récompenses en Peer to Peer pourrait être une stratégie intéressante pour démontrer que la cause est suffisamment important qu’elle mobilise les gros joueurs de ce monde. Un gros plus pour l’image de marque!
Qu’en penses-tu?
Merci Nahla,
Ton commentaire est très pertinent, autant du point de vue d’une experte en marketing philanthropique que d’une donatrice potentielle. Je pense comme toi que la notion de prime introduit une variable qui n’est pas nécessairement souhaitable qui vient nuit à la solidité de la relation que l’OSBL souhaite développer avec des donateurs et alliés fidèles. À la limite, s’il doit y avoir prime, il est primordial de préciser que ça ne sort pas des poches de l’OSBL.