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2015 digital outlook reportIl n’est sûrement pas nécessaire d’une nouvelle recherche pour démontrer l’importance pour les OBNL d’intégrer le numérique dans leurs stratégies de collecte de fonds et de communications. En ce sens, le 2015 Digital Outlook Report, même s’il s’agit d’un rapport gratuit, pourrait ne pas vous sembler être une lecture cruciale. Je vous encourage tout de même à y jeter un coup d’oeil.

L’objectif de ce rapport est d’illuster « How have organizations adapted to meet the needs of the philanthropic consumer in 2015, both in terms of investment and strategy. » C’est moi qui met en gras le terme « philanthropic consumer » car je trouve que ça souligne bien le fait que les OBNL s’adressent à des consommateurs quand ils tentent de recruter de nouveaux donateurs … et que ces consommateurs sont habitués de se faire « parler » d’une façon souvent plus dynamique/numérique que les les OBNL ne le font.

L’étude menée auprès de 473 organismes abordent 3 grands points :

  1. La 1e partie mesure l’approche des OBNL au niveau de la structure des équipes et de l’attribution de la responsabilité numérique au sein du personnel. Cette information est communiquée en fonction de la grosseur des organismes. On y constate un certain manque d’intégration des équipes et parfois un manque de focus pour ce qui devrait être très stratégique.
  2. La 2e partie décrit les stratégies mises de l’avant par les OBNL. J’ai été surpris de voir que le marketing par email continue d’être le canal #1 des OBNL alors que les réseaux sociaux m’apparaissent plus importants. Les newsletters n’ont pas perdu de terrain dans les plans des OBNL … ça aussi ça me surprend (faites le calcul du nombre de newsletters que vous recevez vs celles que vous lisez). Comme l’étude démontre que les contenus visuels (vidéos, images et infographiques) sont maintenant la priorité des OBNL, ça confirme la prépondérance des réseaux sociaux où ces contenus sont utilisés.
  3. C’est la 3e partie qui est la plus intéressante car une approche stratégique en 4 points y est présentée. Celle-ci est basée sur le principe de financement bien connu en philanthropie : 1) le bon message, 2) à la bonne personne, 3) de la bonne manière et 4) au bon moment. En accord avec de principe, des informations pertinentes sont partagées à propos 1) du choix des contenus, 2) de la nécessité de mieux connaître les visiteurs Web et 3) de communiquer en utilisant le bon format (Comme le Web est inbound, le « 4) au bon moment » s’applique moins).

Bonne lecture!

Leadership

La triste réalité…

En 2010, quand j’ai lu l’Étude sur les habitudes de don des québécois et des entreprises au Québec publiée par Épisode, j’arrivais tout juste dans le domaine de la philanthropie et c’est avec une certaine honte/colère que j’apprenais que les québecois avaient une moyenne de don annuel de 230$ versus une moyenne canadienne de 492$. Un écart de 262$!

Je me suis dit alors que de bonnes raisons expliquaient sûrement ce phénomène et que ça changerait car les québécois allaient se sensibiliser au fait que le financement des OBNL est crucial pour le maintien d’un minimum de tissu social. Mais non. En 2012 puis en 2014, la même étude effectuée par Épisode avec Léger Recherche nous indiquait que la tendance se maintenait … avec une légère hausse de l’écart négatif. Le Québec est donc toujours bon dernier au Canada et rien n’indique que ça va changer prochainement.

Charles Lammam, co auteur d’une étude sur les dons de charité au Canada et chercheur résident en politique économique à l’Institut Fraser disait ceci en 2013 :

« Pour la quinzième année consécutive, le Québec se classe au dernier rang des provinces canadiennes selon l’indice de générosité des dons de bienfaisance privés établi par l’Institut Fraser. Cette parcimonie compromet la capacité des organismes de bienfaisance québécois à servir leurs communautés »

Y a de quoi s’inquiéter…

Les raisons invoquées :

Diverses raisons servent généralement à expliquer cette situation :

  1. Les québécois ne donnent pas aux organismes religieux. Comme ce genre de don est beaucoup plus fréquent ailleurs au Canada, la moyenne nationale grimpe grâce au réflexe de donner à son église, ce qui n’est pas le cas au Québec. Vraiment? Je peux bien le croire, mais de là à expliquer un tel écart?
  2. Les québécois donnent plus en temps qu’en argent. Malheureusement, il ne s’agit pas là d’un fait mesuré rigoureusement. Il y a même certaines études qui démontrent une tendance au bénévolat égale sinon supérieure dans le reste du Canada.
  3. Les québécois sont moins riches. C’est vrai, le revenu par ménage des québécois ainsi que leur revenu discrétionnaire/disponible sont parmi les plus faibles au Canada.
  4. Les québécois paient plus d’impôts et s’attendent à ce que l’État prenne en charge les services rendus par les organismes caritatifs. C’est le dilemme de l’État providence. J’ose espérer qu’avec toutes les discours récents de notre gouvernement à propos de l’austérité cette croyance des québécois va tranquillement disparaître.

Le problème avec ces raisons est qu’elles n’offrent pas vraiment de levier pour un professionnel en philanthropie. Sur laquelle peut-on vraiment agir? En ce qui me concerne, je préfère essayer de voir ce qui peut se faire du côté des OBNL pour :

  1. Capter davantage l’attention du public;
  2. Maintenir son attention et gagner sa confiance;
  3. L’engager dans une cause et convertir son engagement en don financier;
  4. Entretenir une relation qui permet de renouveller son appui.

Les néoleaders :

Pour y arriver, il faut selon moi attirer plus de néoleaders en philanthropie, ou aider à la formation des ressources humaines qui y sont déjà. La lecture récente de cet article du journal Les Affaires (il faut être abonné pour y accéder en ligne sinon le lire à la page 16 de l’édition papier du 24 janvier) m’a convaincu que ce genre de leadership peut aider à modifier les choses au seins des OBNL québécois.

Le concept de néoleader est fondé sur le principe que nous évoluons dans une ère où les ressources humaines sont considérées comme le capital le plus important d’une entreprise (ou un organisme caritatif). Si on est d’accord avec ce principe, on comprend que la priorité des gestionnaires devrait être de mobiliser comme jamais les employés en leur offrant les meilleures conditions possibles pour « livrer » à leur plein potentiel.

Voilà le rôle du néoleader présenté dans l’article qui le décrit comme un gestionnaire possédant ces trois qualités :

  1. Vision globale : Attention, on ne parle pas de visionnaire ici. Le néoleader est capable de voir large, et à partir de points de vue très variés qui ne sont pas nécessairement les siens. C’est ainsi qu’il est en mesure de saisir tous les enjeux à considérer.
  2. Déclencheur d’idées : Le néoleader sait écouter et encourager l’expression des bonnes idées. Cette habitude permet de créer un climat de confiance qui favorise l’émergence des idées qui obtiennent de grands résultats.
  3. Cocréateur du futur : Le néoleader bouge. Il est dans l’action, et toujours entouré de son équipe.

En lien avec Les 4 ingrédients pour cultiver l’excellence en philanthropie, il semble que certains OBNL pourront se hisser au-dessus de la moyenne grâce à des conditions internes favorables alors que d’autres risquent de perdre tranquillement (mais sûrement) des plumes…

Ma collègue Cathia possède une belle sensibilité. Elle ressent fortement les émotions des gens qui l’entourent et sait habilement en susciter chez ceux avec qui elle communique. Quand elle m’a fait suivre cette vidéo, je n’ai pas été surpris d’être particulièrement touché par son contenu. En plus du message sublime qu’elle porte, cette vidéo est efficace dans son montage. Impeccable.

Pour tous les OBNL, il y a une belle leçon à en tirer : nos bénéficiaires, ceux dont la vie est positivement changée par nos gestes et notre mission, sont les mieux placés pour communiquer notre valeur. Ils sont crédibles, émouvants, convaincants et bien souvent plus intéressants. De plus, comme les mamans de la vidéo, notre passion envers la cause fait en sorte que nous sommes rarement satisfaits de nos résultats.

Comme les organismes caritatifs n’ont jamais assez d’occasions pour s’expliquer auprès de potentiels sympathisants, leur discours est presque toujours livré en utilisant le « nous ».  Pour cette raison, je vous recommande fortement de prendre trois minutes et visionnez cette vidéo. Vous verrez pourquoi il serait bien de donner davantage la parole à ceux qui profitent de votre action.

salaire(Ceci n’est pas un professionnel qui travaille en philanthropie)

Il y a quelques jours une porte-parole de notre organisme a publié un message sur sa page Facebook invitant les gens à participer à une campagne de levée de fonds. La réponse fut très largement positive sauf Carole qui a publié un commentaire à l’effet que trop de salaires sont versés aux employés de notre OBNL, et que certains sont trop élevés. Même si Carole a été prise en charge (voire « remise à sa place ») par la communauté de cette page Facebook, ça m’irrite.

Quiconque travaille en philanthropie expérimente occasionnellement cette situation où quelqu’un, avec une belle innocence ou parfois un manque flagrant de compréhension, s’étonne que des salaires soient versés aux gens qui font en sorte qu’un organisme caritatif réalise sa mission. Et si salaire il y a, aux yeux de bien des gens, ces derniers devraient frôler le bénévolat.

C’est un peu surréaliste comme lecture des choses, mais c’est quand même assez fréquent. Même si je peux comprendre d’où cette logique peut venir, j’avoue que ça me chicotte…pour ne pas dire que ça me désole. Si vous faites partie des salariés du milieu philanthropique, je vous offre ces réponses soumises à Carole :

« …on est pas obligé de crever de faim pour aider des gens démunis. »

« Si tu veux amasser des fonds pour ta bonne cause, ça te prend les meilleurs gestionnaires. Pis des bons gestionnaires, ça se paie à sa juste valeur. Je trouve déplorable les gens qui critiquent le salaire des gens qui sont à la tête d’organisations qui FONCTIONNENT BIEN! »

« Pourquoi les gens qui aident devraient nécessairement ne pas avoir de salaire? S’il n’y a pas d’abus … où est le problème ? C’est une noble cause et les fonds sont très bien utilisés. »

Même si Carole est en minorité sur cette page Facebook, du moins à s’exprimer, cette mentalité du « pense petit » n’est pas si marginale au Québec. J’ai même l’impression que la question salariale est plus taboue dans notre province qu’ailleurs au Canada. Heureux de constater que certains sont plus visionnaires…

Depuis maintenant 6 ans que je suis en philanthropie, une chose me semble indéniable : la performance d’un organisme caritatif est directement proportionnelle à la qualité des gens qui y travaillent. Le succès demande de la bonne planification stratégique, du savoir-faire pour exécuter la stratégie, de la créativité, des qualités interpersonnelles, énormément de motivation et toutes ces choses ont une belle valeur sur le marché de l’emploi.

Comment le milieu philanthropique pourra-t-il croître sans admettre que l’excellence a un prix, même en philanthropie ? Selon moi il faut valoriser et rémunérer adéquatement les professionnels dévoués qui y travaillent déjà, et en attirer d’autres qui ne peuvent se permettre les réductions de salaires que la philanthropie impose. Ne rêvons pas en couleur, les salaires et les bénéfices marginaux seront toujours plus petits en philanthropie. Mais espérons que les écarts se réduiront … à condition, bien entendu, que la performance soit toujours au rendez-vous.

scottharrison

Scott Harrison a fondé Charity: water en 2007. Dès cette première année, en introduisant une façon innovante de présenter son organisme et de rendre des comptes à ses donateurs/sympathisants, il est parvenu à collecter 1,7 million pour financer des projets donnant accès à de l’eau potable à des populations en ayant besoin. Depuis, Harrison joue un rôle de leader et de visionnaire en démontrant comment les OBNL doivent communiquer de façon différente. La croissance financière a été enregistrée année après année et c’est ainsi qu’en 2013, la somme de 36 millions a été amassée.

Si vous cherchez des exemples de communications de Charity: water, Youtube vous propose plusieurs vidéos de leurs campagnes où ce principe cher à Harrison est toujours mis en pratique : « The power of an upolished, raw story really connects people to a cause. »

Et si le sujet vous intéresse vraiment, cette entrevue de 34 minutes (merci Mathieu!) présente plus en détail le cheminement intellectuel qu’a suivi Harrison pour en arriver à développer, puis exécuter parfaitement, une stratégie de contenu mobilisante répondant à un problème qu’il avait identifié :

« I believed there were all these people that wanted to get involved but did not trust the charities. I believed that they were not communicated to in a way that moved them, in a way that was relevant. »

excellenceEn 2012, la firme Clayton Burnett a réalisé une étude intéressante sur les éléments distinctifs qui font qu’un OBNL excelle en collecte de fonds (disponible en sommaire exécutif et rapport complet). Ça date un peu comme information, mais si vous n’avez pas encore pris connaissance de cette étude, ça vaut la lecture pour comprendre les circonstances qui favorise l’excellence.

Pour mener ce projet, les chercheurs ont ciblé cinq organismes oeuvrant en Angleterre qui sont considérés comme des « top performer » (dont British Red Cross et Cancer Reaserch UK).

En relisant dernièrement le sommaire exécutif, il m’est apparu évident que les conclusions de Clayton Burnett ne s’appliquent pas qu’aux organismes caritatifs. Elles s’appliquent sûrement autant à toutes les entreprises commerciales, aux services publics et même aux équipes sportives. Je sais que certains disent toujours qu’en philanthropie « c’est pas pareil ». Mais selon moi quand on pense à ce qui cultive l’excellence, le milieu philanthropique n’est pas différent de toute autre équipe qui se regroupe autour d’une activité commune.

Je vous laisse tirer vos propres conclusions à la lecture du rapport. Et je vous invite à « prendre la mesure » de votre OBNL en fonction des 4 éléments qui suivent.

1.- Une équipe formée de gens exceptionnels

La qualité des gens embauchés est un critère de succès très important en philanthropie où les salaires ne permettent pas toujours d’attirer les plus grands talents ou les professionnels les plus expérimentés. Travailler dans notre « industrie » implique effectivement un choix financier qui ne convient pas à tout le monde, une décision qui en élimine plusieurs dès le départ. De plus, force est de constater que les taux de roulement de personnel des organismes caritatifs sont parfois très élevés. Pour ces raisons, la capacité d’un organisme à recruter puis motiver des gens passionnés et compétents est un élément critique. Surtout quand il faut aussi considérer des attributs de « soft skills » probablement encore plus importants au sein des OBNL.

Mais bâtir une belle équipe ne suffit pas, encore faut-il savoir la « gérer » en fixant des objectifs clairs et en créant des façons de penser qui aident à la cohésion des employés. La question de leadership dans un OBNL est centrale au succès car c’est souvent là que se crée (ou non) la motivation et la fidélisation des troupes.

2.- Une structure efficace

Parmi les OBNL étudiés dans cette recherche, Clayton Burnett a observé une séparation des fonctions de développement financier, finances, marketing, relations publiques et opérations pour ne nommer que celles-là. Bien entendu, la taille de l’organisme joue ici un rôle important. Pas tous les OBNL ont un département des ressources humaines, par exemple. Mais ceci n’empêche pas de définir et distribuer des tâches précises avec des objectifs clairs à différentes personnes.

Arriver à le faire sans favoriser la création de silos demande un minimum de finesse afin de conserver un esprit de coopération, et dans un monde idéal des objectifs partagés. Mais dit assez simplement, le défi est de créer un système efficace, sans duplications, où chaque partie accompli sa fonction dans les meilleures conditions. Autrement dit, les approches artisanales et improvisées ne fonctionnent pas très bien car même les employés les plus compétents n’arrivent pas à bien performer dans ces circonstances.

3.- Une culture d’apprentissage

Pour apprendre, il faut explorer et parfois se tromper. Voilà une chose que plusieurs OBNL ne croient pas pouvoir se permettre à cause de moyens et ressources limitées. Selon Clayton Burnett, un changement important de culture a dû se faire au sein des OBNL étudiés afin de favoriser les échanges d’information et l’apprentissage constant. Les gestionnaires de ces organismes ont confié que des changements importants dans les équipes de travail ont parfois dû être effectués afin de changer l’approche générale et introduire des notions de flexibilité/prise de risques dans une perspective de développement à long terme. La notion d’échec étant éliminée dans la mesure où tout le monde apprend quelque chose et réussit à s’adapter pour mieux performer dans le futur. On doit admettre que cette situation est rarement observée en philanthropie.

4.- Des idées de grandes qualités

Clayton Burnett identifie ce 4e élément mais il me semble qu’il est davantage un résultat ou une conséquence des 3 premiers. La capacité d’un OBNL a sortir des sentiers battus et se distinguer par de grands projets innovateurs ou des concepts audacieux me semble impossible si les autres éléments résumés ci-dessus ne sont pas présents. Le rapport détaillé va plus en profondeur dans le processus de génération des grandes idées (ainsi que la résolution de problèmes complexes) et la capacité de les mettre en pratique, et je crois que c’est vraiment là que ce crée la distinction entre les organismes qui font bien et ceux qui excellent.

Des gens de qualité pour former une équipe forte + une structure efficace + une culture favorable = de grandes idées porteuses de succès qui prennent forme et génèrent des résultats. Trois ingrédients clés qui produisent le quatrième menant vers l’excellence. Que ce soit en philanthropique ou dans le monde des entreprises privées, ces éléments font que ça marche ou ne marche pas. Il y sûrement d’autres critères de succès que je vous invite à partager pour le bénéfice des tous les professionnels de notre secteur…

Les OBNL livrent le même combat que les entreprises privées dans leurs efforts pour capter l’attention des donateurs/consommateurs. Afin de gagner cette attention si précieuse et la maintenir pour éventuellement la convertir en un geste d’engagement (un don ou un achat), il faut de belles histoires ainsi que des moyens de diffusion efficaces.

Sur le plan du storytelling (marketing par le contenu), les OBNL ont à tout le moins l’avantage d’avoir des histoires qui se créent chaque jour alors qu’ils réalisent une mission sociale forte en émotions. Les acteurs engagés, les ambassadeurs ainsi que les bénévoles, ou encore mieux les bénéficiaires représentent autant de bons porte-paroles crédibles.

Mais au niveau des moyens de diffusion, c’est plutôt l’inverse qui se produit car les OBNL n’ont pas de budget (ou très peu) en plus d’accuser un retard important dans la création des actifs cruciaux pour la propulsion de contenu : communauté dans les réseaux sociaux, base de données de courriels, événements, etc… Quand Nike décide de propulser des histoires inspirantes, la question de leurs moyens de diffusion ne doit pas être une grande source d’inquiétude.

On peut donc se retrouver avec de belles histoires peu diffusées … et l’inverse.

En prenant l’exemple de deux récentes campagnes vidéo, je vous invite à commenter ci-dessous pour m’aider à comprendre la si grande « popularité » de l’une et la diffusion limitée de l’autre.

Commençons par celle qui m’a le plus touché que ma collègue Caroline a partagé. Il s’agit d’une récente vidéo de Leucan où on voit l’impact causé par l’absence de Nathan auprès de ses amis et sa famille. En moins de 3 minutes, on ressent des émotions très fortes allant de la tristesse, voire même la colère face à la maladie, jusqu’à l’espoir. C’est selon moi une excellente vidéo qui ne peut laisser indifférent … vue par seulement 6 000 personnes!

 

La vidéo de sensibilisation pour la prévention du cancer testiculaire m’a quant à elle bien fait rigoler. Comme tout le monde, je l’ai trouvée audacieuse, drôle et me semble-t-il efficace pour sensibiliser la population masculine à porter plus d’attention à ce risque médical. Je n’ai pas suivi de près cette campagne, mais je suis convaincu que sa stratégie virale bien réfléchie, tout comme son plan média. Voilà une vidéo qu’on veut partager dans ses réseaux sociaux! Y avait-il des porte-paroles? Toujours est-il que des centaines de milliers de personnes l’ont vu.

Il y a sûrement des leçons à tirer de ces deux campagnes. Et plusieurs questions à répondre. À quel point faut-il surprendre et se montrer audacieux de nos jours pour « percer » l’embouteillage des messages? Est-ce que ça vaut la peine de produire du contenu émouvant si les moyens de diffusion ne sont pas encore tous prêts? Est-ce que les émotions de tristesse, d’empathie, et d’espoir sont porteuses et incitent au partage?

La recette des OBNL en production de contenu pour capter l’attention doit sûrement toujours se ré-inventer en n’oubliant jamais que la personne ciblée est également un consommateur habitué à des messages percutants, habilement construits.

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