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donateurs et service à la clientèleS’il y a un domaine qui n’est pas optimal en philanthropie, c’est sûrement celui du service à la clientèle aux donateurs. En fait, je crois que la notion même de client n’est pas toujours claire au sein de plusieurs OBNL. Qui est le client ? Le bénéficiaire des actions de l’organisme caritatif ou le donateur qui autorise un prélèvement mensuel de 20$ ? La famille qui reçoit de l’aide alimentaire ou l’entreprise qui organise une collecte de fonds de plusieurs milliers de dollars ? Les deux ?

Les bénéficiaires, les clients ultimes, sont au centre des actions de tous les jours. C’est normal. Mais sans les donateurs, l’action est limitée… Je comprends que les donateurs ne sont pas toujours considérés des clients et qu’ils ne devraient pas avoir les mêmes attentes de services qu’en traitant avec leur entreprise de télécommunications, par exemple. Toutefois, si un organisme n’a pas développé la culture de satisfaction des donateurs, il y a de bonnes chances que ceux-ci soient moins engagés envers la cause et en choisissent une autre à l’avenir. C’est pourquoi même dans un contexte où les ressources sont limitées, assurer la fidélité des donateurs n’est pas un objectif à négliger.

Étant donné qu’un donateur décide de se départir de son argent sans obtenir en retour un service ou un bien tangible, sa relation avec l’OBNL est potentiellement plus complexe. Bien entendu, le don devrait se faire sans attente et procurer le plaisir de la générosité. Mais il ne faut pas sous-estimer les bienfaits qu’entraîne le développement d’une saine relation avec les donateurs basée sur la communication de ce que nous faisons avec l’argent donné.

Si la question vous intéresse, je vous suggère de consulter le Nonprofits guide to customer service. C’est un guide assez « basic » qui illustre bien que le « stewardship » des donateurs commence dès le premier contact avec un organisme, se poursuit dans l’expérience du don et les communications subséquentes … jusqu’aux prochains dons.

 

future-of-fundraising-180x234C’est le titre un peu ambitieux d’un ebook disponible gratuitement, que j’ai découvert grâce à ma collègue Julie. Le document existe parce que Blackbaud a demandé à 16 experts du domaine de se prononcer sur la question en abordant un thème spécifique. Donc il faut s’attendre à un peu de publicité des produits de Blackbaud qui est une firme avant-gardiste dans sa manière de guider les OBNL dans leurs efforts de financement provenant du grand public.

Voici comment on décrit le document :

« The Future of Fundraising, the brand-new npEXPERTS eBook, gathers 16 of the sharpest minds in nonprofits to sort through the trends and help us focus on the strategies that will lead us into the next era of philanthropy. From a renewed application of the fundraising fundamentals to frank discussions on the tools you’ll need, the topics they cover in the free eBook span a range of opportunities for positive change.« 

C’est disponible ici. Avez-vous le luxe de ne pas vous le procurer? En 2015, il semble que tous les OBNL ont besoin d’être à l’affût des dernières tendances en philanthropie et d’évaluer comment les nouveaux outils disponibles peuvent servir à mieux financer leur mission.

Bonne lecture!

rafaledepetales

Y a des cadeaux qui portent plusieurs messages.

Le club des petits déjeuners propose ces jours-ci de souligner la fête des mères en leur offrant un bouquet de fleurs virtuel auquel chaque participant ajoute un mot personnalisé. Le site de la campagne Rafale de pétales vient d’être mis en ligne et il sera disponible jusqu’à la fête des mères qui arrive bientôt.

C’est original, on pourrait même dire que c’est environnemental, et en plus ça permet de nourrir des enfants qui arrivent à l’école le ventre vide. Quelle maman n’a pas un parti-pris pour les enfants?

Des bouquets variés de 5$, 10$, 15$ et 20$ sont disponibles. Et quand on sait qu’avec 20$ on permet au Club de servir le petit déjeuner à un enfant pour tout un mois, on voit que c’est une belle manière de joindre l’utile à l’agréable!

Le site de Rafale de pétales est simple à utiliser. L’internaute n’a qu’à choisir son bouquet, écrire son mot personnalisé, entrer les données nécessaires pour qu’au moment choisi la maman reçoive sont message de bonne fête. En quelques minutes le tour est joué!

 

classy

J’ai récemment découvert le site de Classy et je vous le partage avec plaisir. Classy a développé ce qu’ils nomment « The #1 online and mobile fundraising Platform available« .  Cela n’est pas inintéressant, mais pour moi l’intérêt se trouve davantage sur leur page des Best practices où on trouve :

  1. un lien vers un blogue rempli de bons articles (de loin meilleurs que ceux que vous trouverez sur mon blogue :-));
  2. un autre lien vers des guides gratuits de meilleures pratiques (je vous mets au défi de me trouver un site avec plus de guides gratuits et aussi pertinents – à ne pas manquer pour les passionnés du peer-to-peer);
  3. et un autre vers de belles études de cas.

Classy adhère entièrement à la stratégie du inbound marketing (marketing de contenu). Pour développer leur clientèle, ils sont extrêmement généreux dans les conseils offerts gratuitement. Avoir eu accès à cette ressource 5 ans plus tôt, je ne doute pas que j’aurais pu concevoir plus de projets profitables et innovateurs.

Bonne lecture! Et soyez généreux à votre tour, passez le mot!

imab-logo-buttonIl n’est pas facile de mener des campagnes de marketing intégré en philanthropie. Les raisons sont nombreuses. Souvent il manque tout simplement de budget pour décliner un concept dans plusieurs canaux. Ce manque de budget est parfois causé par une crainte face au risque financier. Mais dans la plupart des cas, il y a tout simplement trop peu de contacts dans la base de données et de visiteurs sur un site Web pour que cela puisse être rentable. C’est dommage car en 2015, étant donné les campagnes des grandes entreprises commerciales, les donateurs en ont pris l’habitude et s’y attendent presque…

Malgré le défi, si le sujet vous intéresse et que vous aimeriez pouvoir consulter des études de cas, je vous suggère de suivre le blogue du Integrated Marketing Advisory Board. Plusieurs spécialistes y publient régulièrement d’excellents articles dans lesquels on peut trouver des exemples concrets de campagnes efficaces dans le milieu de la philanthropie. Ces spécialistes animent la réflexion avec beaucoup de pertinence.

Bien peu d’OBNL sont dans une situation de croissance financière en 2015 alors que les besoins pour soutenir leur mission sociale importante augmentent. Éventuellement, qu’on le veuille ou non, notre métier va devoir évoluer vers les meilleures pratiques du marketing intégré. Aussi bien commencer à se document dès maintenant.

Chaque OBNL rêve de créer la prochaine vidéo virale. Malheureusement, avant que celle-ci soit placée sur Youtube et que les activités de communication soient exécutées, personne ne peut prédire et encore moins assurer le succès d’une vidéo.

Si vous faites une recherche Google sur « what makes a video go viral », voici quelques ingrédients fortement suggérés que vous trouverez :

  1. Une histoire remarquable : Ça semble évident, mais on voit bien que plusieurs vidéos sont créées même si cet élément manque. À la question « Qu’y a-t-il de vraiment remarquable dans ce contenu? », la réponse est souvent « Rien ».
  2. Des émotions interpellées rapidement : Pour y arriver, ça prend normalement des personnages auxquels on s’attache. Et selon certains modèles de story telling, on doit présenter un problème, des complications et finalement un résolution.
  3. Une courte vidéo : Il semblerait qu’en moyenne 44% des gens délaissent une vidéo durant la première minute. Je ne sais pas si ça nous condamne à produire seulement de très courtes vidéos, mais ça oblige à capter l’attention rapidement.
  4. Un message positif : Les contenus encourageants seraient plus populaires que ceux qui sont tristes. Je ne sais pas, il me semble que des vidéos moins positifs ont été aussi très populaires.
  5. Du contenu inspirant : Pour des raisons évidentes, c’est le genre de truc qui se partage entre amis.
  6. Un bon timing : Ça se passe d’explication…

Et je suis certain que d’autres raisons peuvent s’ajouter. Mais je doute qu’une recette existe vraiment. Il me semble que les vidéos les plus virales ne sont pas celles qui ont été produites avec cette seule idée en tête. Du bon contenu peut se propager rapidement, quand au moins quelques-unes des conditions ci-dessus sont respectées.

Cette vidéo produite par la Fondation Air Canada en collaboration avec le Club des petits déjeuners présente une très belle histoire qui implique Carey Price, ce qui n’est pas un élément à négliger. Même si la vidéo dure près de 7 minutes, 240 000 personnes l’ont visionné en quelques jours, signe que le contenu touche des émotions puissantes.

Dans le cas de la campagne #Whowillyouhelp du gouvernement ontarien, on parle de millions de visionnements. Radio-Canada en parlait il y a 2 jours parce que la vidéo prend des proportions internationales, surtout dans certains pays où les droits de la femme sont sérieusement brimés. Je doute que les concepteurs de la vidéo aient prévu une telle diffusion. Selon moi, le contenu ne laisse pas indifférent et les sentiments de l’indignation ou de la colère agissent pour engager ceux qui regardent. C’est l’importance du message qui stimule sa viralité, pas le respect de « conditions de succès ».

Cet article a été rédigé par Pascal Pelletier qui est concepteur-rédacteur et formateur en rédaction. Pour en savoir davantage sur une de ses formations et lire son profil, simplement suivre ce lien : Écrire pour obtenir des dons.

pascal pelletier

L’un des grands pièges dans lesquels peuvent tomber les fondations et autres OSBL dont le financement dépend en tout ou en partie des dons du public, est de répéter, et souvent ad nauseam, le même argumentaire d’une sollicitation de dons à l’autre.

Résultat : les donateurs se lassent de lire les mêmes lignes et, pire, ils peuvent en venir à croire que leurs dons ne servent à rien, étant donné que les mêmes demandes, les mêmes besoins sont mentionnés au fil des communications. En un mot, malgré tout l’argent donné, celui-ci ne semble jamais pouvoir « faire la différence » (un anglicisme, soit dit en passant).

Bien sûr, les besoins d’un organisme ne changent pas, puisqu’ils sont liés à sa vocation et à son existence. Vous œuvrez pour combattre la faim dans le monde? Malheureusement, ce n’est pas demain ni dans cinq ans qu’elle sera éradiquée. Ou si vous travaillez pour une fondation universitaire, il faut financer chaque année de nouveaux programmes de bourses et projets éducatifs. Ou encore, si vous octroyez des fonds pour la recherche sur le cancer, des millions, pour ne pas dire des milliards de dollars seront nécessaires pour vaincre définitivement la maladie…

Les donateurs comprennent ces réalités. Mais il faut les leur rappeler. La clé est alors de les réécrire en d’autres termes, d’une sollicitation à l’autre. Et pour le genre de causes que je viens d’évoquer, qui nécessitent un travail échelonné sur de nombreuses années, il importe de faire comprendre aux contributeurs individuels l’importance de s’engager eux aussi à long terme, par exemple en adhérant au don mensuel.

Or, les donateurs ont, eux aussi, des besoins. Ainsi, ils veulent appuyer une cause qui évolue et positivement, pour que leurs dons se traduisent par des réussites. Pourquoi appuieraient-ils une œuvre qui ne paraît pas donner de résultats?

Écrivez des messages positifs…

L’important est alors d’axer les messages sur des situations à résoudre puis résolues – et non sur des problèmes et de la négativité. En philanthropie, on a déjà fait l’inverse, jusqu’à ce qu’on se rende compte que les résultats étaient moins bons que par une approche positive.

Ainsi, il y a quelques dizaines d’années, bon nombre d’organismes, notamment ceux qui s’occupaient de venir en aide à des populations affamées, mettaient de l’avant des images et un argumentaire très négatifs, par exemple l’extrême souffrance des membres des communautés éprouvées. Les envois postaux montraient, sur l’enveloppe porteuse ou dans la brochure incluse, des enfants nus, sous-alimentés et au ventre gonflé par les parasites ou d’autres images aussi insoutenables. Cette « mode » est aujourd’hui pratiquement disparue, remplacée par une attitude totalement opposée, et pour de bonnes raisons.

En effet, si l’on privilégie aujourd’hui des images et une argumentation positives – enfants épanouis, patients souriants, etc., –, c’est tout simplement parce qu’on s’est rendu compte que de telles façons de faire rapportent davantage de dons. Au lieu d’axer le message sur le problème – actuellement, des gens souffrent –, on le centre sur la solution, pour laquelle le donateur est un maillon essentiel. Les OSBL proposent des solutions, et ce qu’elles ont à « vendre » se situe au sommet de la pyramide de Maslow : le contentement, pour le donateur, d’aider son prochain.

Car il s’agit bien de demander d’abord et avant tout aux gens d’aider leur prochain, puisque cela suscite davantage l’adhésion que de mettre l’accent sur l’organisme. En fait, un autre des problèmes fréquents des documents de sollicitation est de traiter trop de l’organisation, de ses gens et de leurs difficultés, au lieu de présenter les bénéficiaires et leur réussite à surmonter leurs problèmes.

Au fond, le principe est simple et éprouvé, et a été excellemment résumé, il y a 60 ans, par un publicitaire français, Michel Calonne : « Tout le problème est d’être efficace. Quand il s’agit de communiquer avec l’homme, l’instrument efficace, c’est l’homme. » Un autre publicitaire, Drayton Bird d’Ogilvy & Mather, l’a dit à sa façon : « Les gens préfèrent aider un individu qu’une noble cause. »

C’est pourquoi les donateurs sont friands de réalité humaine et d’histoires vécues qui finissent bien. Il n’est donc pas étonnant que le storytelling, soit l’emploi de témoignages de bénéficiaires et de messages signés par l’un de ceux-ci, fonctionne très bien en sollicitation philanthropique.

… Et assurez une continuité d’une sollicitation de dons à l’autre

Cela étant dit, concernant ces situations à résoudre puis résolues, il ne faut pas oublier le « puis résolues ». Supposons une chaîne de demandes de dons comptant trois sollicitations par année. Trop souvent, il est question dans chacune de projets essentiels à financer, de problèmes ponctuels à régler, du témoignage d’une personne qui attend des secours, etc., puis, dans la sollicitation suivante, on parle d’autres projets, problèmes et personnes. Mais qu’est-il advenu des précédents? Voilà ce que les donateurs fidèles ayant contribué financièrement à ceux-ci ont besoin de savoir.

Omettre de reparler, dans une lettre ou un courriel de demande de don, des besoins exprimés dans une sollicitation précédente est une des fautes les plus graves que l’on puisse commettre en philanthropie. C’est un peu comme si l’on demandait de l’argent à des investisseurs pour un projet promettant un rendement intéressant et qu’une fois ce financement obtenu on demeurait muet sur la réalisation du projet et sur son rendement! Ne l’oubliez jamais : le donateur est un investisseur. Il faut donc lui rendre des comptes.

Cela signifie, en sollicitation de dons, d’indiquer ce qu’a permis votre dernier don : « Saviez-vous que, grâce à votre dernière contribution et à celles de nos autres donateurs, Mme Leclerc qui vous a écrit il y a quatre mois a enfin trouvé un logement à prix abordable? Elle vous en remercie dans le mot ci-joint. » « Bonne nouvelle! Votre don de l’an passé a permis de creuser un puits artésien au village de Ngaoundéré, au Cameroun, » etc.

Mais, ici, attention à cet autre piège : les donateurs, qui lisent généralement les messages de sollicitation de façon distraite et pressée, ne doivent pas croire qu’on leur a en fait envoyé un mot de remerciement, alors que ce serait aussi une demande de don. Ils pourraient être reconnaissants envers l’organisme d’avoir pensé ainsi à les remercier… mais sans lire la lettre ou le courriel jusqu’à la ligne où l’on demanderait une nouvelle contribution!

La solution : indiquer cette demande dès le début du message, avant ce qu’a permis votre dernier don et les remerciements d’usage. Mieux encore, au nom du principe « une lettre ou un courriel = un seul message » – celui-ci serait alors la demande de don bien justifiée –, indiquez les effets des dons antérieurs et les remerciements dans une autre pièce que la lettre pour les envois postaux ou sur votre site pour les envois par courriel, en prévoyant dans ce dernier un hyperlien comme Découvrez ce qu’a permis votre dernier don, qui mènerait à la page Web où il serait question des effets des dernières contributions.

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