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Chaque OBNL rêve de créer la prochaine vidéo virale. Malheureusement, avant que celle-ci soit placée sur Youtube et que les activités de communication soient exécutées, personne ne peut prédire et encore moins assurer le succès d’une vidéo.

Si vous faites une recherche Google sur « what makes a video go viral », voici quelques ingrédients fortement suggérés que vous trouverez :

  1. Une histoire remarquable : Ça semble évident, mais on voit bien que plusieurs vidéos sont créées même si cet élément manque. À la question « Qu’y a-t-il de vraiment remarquable dans ce contenu? », la réponse est souvent « Rien ».
  2. Des émotions interpellées rapidement : Pour y arriver, ça prend normalement des personnages auxquels on s’attache. Et selon certains modèles de story telling, on doit présenter un problème, des complications et finalement un résolution.
  3. Une courte vidéo : Il semblerait qu’en moyenne 44% des gens délaissent une vidéo durant la première minute. Je ne sais pas si ça nous condamne à produire seulement de très courtes vidéos, mais ça oblige à capter l’attention rapidement.
  4. Un message positif : Les contenus encourageants seraient plus populaires que ceux qui sont tristes. Je ne sais pas, il me semble que des vidéos moins positifs ont été aussi très populaires.
  5. Du contenu inspirant : Pour des raisons évidentes, c’est le genre de truc qui se partage entre amis.
  6. Un bon timing : Ça se passe d’explication…

Et je suis certain que d’autres raisons peuvent s’ajouter. Mais je doute qu’une recette existe vraiment. Il me semble que les vidéos les plus virales ne sont pas celles qui ont été produites avec cette seule idée en tête. Du bon contenu peut se propager rapidement, quand au moins quelques-unes des conditions ci-dessus sont respectées.

Cette vidéo produite par la Fondation Air Canada en collaboration avec le Club des petits déjeuners présente une très belle histoire qui implique Carey Price, ce qui n’est pas un élément à négliger. Même si la vidéo dure près de 7 minutes, 240 000 personnes l’ont visionné en quelques jours, signe que le contenu touche des émotions puissantes.

Dans le cas de la campagne #Whowillyouhelp du gouvernement ontarien, on parle de millions de visionnements. Radio-Canada en parlait il y a 2 jours parce que la vidéo prend des proportions internationales, surtout dans certains pays où les droits de la femme sont sérieusement brimés. Je doute que les concepteurs de la vidéo aient prévu une telle diffusion. Selon moi, le contenu ne laisse pas indifférent et les sentiments de l’indignation ou de la colère agissent pour engager ceux qui regardent. C’est l’importance du message qui stimule sa viralité, pas le respect de « conditions de succès ».

Cet article a été rédigé par Pascal Pelletier qui est concepteur-rédacteur et formateur en rédaction. Pour en savoir davantage sur une de ses formations et lire son profil, simplement suivre ce lien : Écrire pour obtenir des dons.

pascal pelletier

L’un des grands pièges dans lesquels peuvent tomber les fondations et autres OSBL dont le financement dépend en tout ou en partie des dons du public, est de répéter, et souvent ad nauseam, le même argumentaire d’une sollicitation de dons à l’autre.

Résultat : les donateurs se lassent de lire les mêmes lignes et, pire, ils peuvent en venir à croire que leurs dons ne servent à rien, étant donné que les mêmes demandes, les mêmes besoins sont mentionnés au fil des communications. En un mot, malgré tout l’argent donné, celui-ci ne semble jamais pouvoir « faire la différence » (un anglicisme, soit dit en passant).

Bien sûr, les besoins d’un organisme ne changent pas, puisqu’ils sont liés à sa vocation et à son existence. Vous œuvrez pour combattre la faim dans le monde? Malheureusement, ce n’est pas demain ni dans cinq ans qu’elle sera éradiquée. Ou si vous travaillez pour une fondation universitaire, il faut financer chaque année de nouveaux programmes de bourses et projets éducatifs. Ou encore, si vous octroyez des fonds pour la recherche sur le cancer, des millions, pour ne pas dire des milliards de dollars seront nécessaires pour vaincre définitivement la maladie…

Les donateurs comprennent ces réalités. Mais il faut les leur rappeler. La clé est alors de les réécrire en d’autres termes, d’une sollicitation à l’autre. Et pour le genre de causes que je viens d’évoquer, qui nécessitent un travail échelonné sur de nombreuses années, il importe de faire comprendre aux contributeurs individuels l’importance de s’engager eux aussi à long terme, par exemple en adhérant au don mensuel.

Or, les donateurs ont, eux aussi, des besoins. Ainsi, ils veulent appuyer une cause qui évolue et positivement, pour que leurs dons se traduisent par des réussites. Pourquoi appuieraient-ils une œuvre qui ne paraît pas donner de résultats?

Écrivez des messages positifs…

L’important est alors d’axer les messages sur des situations à résoudre puis résolues – et non sur des problèmes et de la négativité. En philanthropie, on a déjà fait l’inverse, jusqu’à ce qu’on se rende compte que les résultats étaient moins bons que par une approche positive.

Ainsi, il y a quelques dizaines d’années, bon nombre d’organismes, notamment ceux qui s’occupaient de venir en aide à des populations affamées, mettaient de l’avant des images et un argumentaire très négatifs, par exemple l’extrême souffrance des membres des communautés éprouvées. Les envois postaux montraient, sur l’enveloppe porteuse ou dans la brochure incluse, des enfants nus, sous-alimentés et au ventre gonflé par les parasites ou d’autres images aussi insoutenables. Cette « mode » est aujourd’hui pratiquement disparue, remplacée par une attitude totalement opposée, et pour de bonnes raisons.

En effet, si l’on privilégie aujourd’hui des images et une argumentation positives – enfants épanouis, patients souriants, etc., –, c’est tout simplement parce qu’on s’est rendu compte que de telles façons de faire rapportent davantage de dons. Au lieu d’axer le message sur le problème – actuellement, des gens souffrent –, on le centre sur la solution, pour laquelle le donateur est un maillon essentiel. Les OSBL proposent des solutions, et ce qu’elles ont à « vendre » se situe au sommet de la pyramide de Maslow : le contentement, pour le donateur, d’aider son prochain.

Car il s’agit bien de demander d’abord et avant tout aux gens d’aider leur prochain, puisque cela suscite davantage l’adhésion que de mettre l’accent sur l’organisme. En fait, un autre des problèmes fréquents des documents de sollicitation est de traiter trop de l’organisation, de ses gens et de leurs difficultés, au lieu de présenter les bénéficiaires et leur réussite à surmonter leurs problèmes.

Au fond, le principe est simple et éprouvé, et a été excellemment résumé, il y a 60 ans, par un publicitaire français, Michel Calonne : « Tout le problème est d’être efficace. Quand il s’agit de communiquer avec l’homme, l’instrument efficace, c’est l’homme. » Un autre publicitaire, Drayton Bird d’Ogilvy & Mather, l’a dit à sa façon : « Les gens préfèrent aider un individu qu’une noble cause. »

C’est pourquoi les donateurs sont friands de réalité humaine et d’histoires vécues qui finissent bien. Il n’est donc pas étonnant que le storytelling, soit l’emploi de témoignages de bénéficiaires et de messages signés par l’un de ceux-ci, fonctionne très bien en sollicitation philanthropique.

… Et assurez une continuité d’une sollicitation de dons à l’autre

Cela étant dit, concernant ces situations à résoudre puis résolues, il ne faut pas oublier le « puis résolues ». Supposons une chaîne de demandes de dons comptant trois sollicitations par année. Trop souvent, il est question dans chacune de projets essentiels à financer, de problèmes ponctuels à régler, du témoignage d’une personne qui attend des secours, etc., puis, dans la sollicitation suivante, on parle d’autres projets, problèmes et personnes. Mais qu’est-il advenu des précédents? Voilà ce que les donateurs fidèles ayant contribué financièrement à ceux-ci ont besoin de savoir.

Omettre de reparler, dans une lettre ou un courriel de demande de don, des besoins exprimés dans une sollicitation précédente est une des fautes les plus graves que l’on puisse commettre en philanthropie. C’est un peu comme si l’on demandait de l’argent à des investisseurs pour un projet promettant un rendement intéressant et qu’une fois ce financement obtenu on demeurait muet sur la réalisation du projet et sur son rendement! Ne l’oubliez jamais : le donateur est un investisseur. Il faut donc lui rendre des comptes.

Cela signifie, en sollicitation de dons, d’indiquer ce qu’a permis votre dernier don : « Saviez-vous que, grâce à votre dernière contribution et à celles de nos autres donateurs, Mme Leclerc qui vous a écrit il y a quatre mois a enfin trouvé un logement à prix abordable? Elle vous en remercie dans le mot ci-joint. » « Bonne nouvelle! Votre don de l’an passé a permis de creuser un puits artésien au village de Ngaoundéré, au Cameroun, » etc.

Mais, ici, attention à cet autre piège : les donateurs, qui lisent généralement les messages de sollicitation de façon distraite et pressée, ne doivent pas croire qu’on leur a en fait envoyé un mot de remerciement, alors que ce serait aussi une demande de don. Ils pourraient être reconnaissants envers l’organisme d’avoir pensé ainsi à les remercier… mais sans lire la lettre ou le courriel jusqu’à la ligne où l’on demanderait une nouvelle contribution!

La solution : indiquer cette demande dès le début du message, avant ce qu’a permis votre dernier don et les remerciements d’usage. Mieux encore, au nom du principe « une lettre ou un courriel = un seul message » – celui-ci serait alors la demande de don bien justifiée –, indiquez les effets des dons antérieurs et les remerciements dans une autre pièce que la lettre pour les envois postaux ou sur votre site pour les envois par courriel, en prévoyant dans ce dernier un hyperlien comme Découvrez ce qu’a permis votre dernier don, qui mènerait à la page Web où il serait question des effets des dernières contributions.

Comme la plupart d’entre vous, je visionne occasionnellement des conférences Ted en quête d’inspiration et d’exemples à suivre. Peu des conférences Ted portent sur la philanthropie, mais plusieurs touchent à des thèmes qui se transposent dans notre métier. C’est le cas de celle-ci présentée par Linda Hill qui nous parle de la créativité et du génie collectif qui mènent à l’innovation par laquelle certaines entreprises se distinguent de la concurrence. Ce genre d’innovation, vous le savez, est grandement nécessaire en philanthropie.

Ne vous laissez pas décourager par le ton plutôt monotone de cette professeure d’Harvard. Je me permets de citer madame Hill : « Innovation is a journey. It’s a type of collaborative problem solving among people who have different expertise and different points of vue. » Voilà ce qu’elle nous dit en décrivant le processus complexe de création d’un film chez Pixar. Mais quand on y pense, ça ressemble beaucoup à un contexte philanthropique où la clé du succès repose souvent dans notre capacité à combiner ou additionner les talents et les forces de plusieurs personnes souvent très différentes.

Comme développer un milieu de travail où la créativité est favorisée représente un must pour les organismes caritatifs, cette conférence vaut la peine d’être écoutée. Et oui, entendre comment Google et Pixar fonctionnent pour stimuler le leadership et l’innovation peut donner des idées aux OBNL…

peer-to-peerCes 14 vidéos offrent des conseils pertinents même pour les OBNL qui développent déjà beaucoup de campagnes de levée de fonds via le peer-to-peer. Les vidéos sont produites par Blackbaud qui offre une plateforme peer-to-peer, mais on y parle de tactiques qui aident à augmenter la génération de revenus peu importe la plateforme.  Je crois que « Team Andy » va continuer d’en produire. C’est bien car je constate que dans le quotidien toujours très intense des professionnels de la collecte de fonds il n’est pas facile de couvrir toutes les meilleures pratiques.

Andy et ses collègues abordent les trois grandes questions concernant la qualification et la motivation des participants, l’importance du story telling pour obtenir des dons et le rôle des réseaux sociaux. J’aime bien la dernière vidéo qui suggère d’outiller les membres des conseils d’administration avec une page personnelle de levée de fonds, une chose pas toujours évidente à faire.

Les capsules vidéos durent en moyenne trois minutes … du temps bien investi :

2015 digital outlook reportIl n’est sûrement pas nécessaire d’une nouvelle recherche pour démontrer l’importance pour les OBNL d’intégrer le numérique dans leurs stratégies de collecte de fonds et de communications. En ce sens, le 2015 Digital Outlook Report, même s’il s’agit d’un rapport gratuit, pourrait ne pas vous sembler être une lecture cruciale. Je vous encourage tout de même à y jeter un coup d’oeil.

L’objectif de ce rapport est d’illuster « How have organizations adapted to meet the needs of the philanthropic consumer in 2015, both in terms of investment and strategy. » C’est moi qui met en gras le terme « philanthropic consumer » car je trouve que ça souligne bien le fait que les OBNL s’adressent à des consommateurs quand ils tentent de recruter de nouveaux donateurs … et que ces consommateurs sont habitués de se faire « parler » d’une façon souvent plus dynamique/numérique que les les OBNL ne le font.

L’étude menée auprès de 473 organismes abordent 3 grands points :

  1. La 1e partie mesure l’approche des OBNL au niveau de la structure des équipes et de l’attribution de la responsabilité numérique au sein du personnel. Cette information est communiquée en fonction de la grosseur des organismes. On y constate un certain manque d’intégration des équipes et parfois un manque de focus pour ce qui devrait être très stratégique.
  2. La 2e partie décrit les stratégies mises de l’avant par les OBNL. J’ai été surpris de voir que le marketing par email continue d’être le canal #1 des OBNL alors que les réseaux sociaux m’apparaissent plus importants. Les newsletters n’ont pas perdu de terrain dans les plans des OBNL … ça aussi ça me surprend (faites le calcul du nombre de newsletters que vous recevez vs celles que vous lisez). Comme l’étude démontre que les contenus visuels (vidéos, images et infographiques) sont maintenant la priorité des OBNL, ça confirme la prépondérance des réseaux sociaux où ces contenus sont utilisés.
  3. C’est la 3e partie qui est la plus intéressante car une approche stratégique en 4 points y est présentée. Celle-ci est basée sur le principe de financement bien connu en philanthropie : 1) le bon message, 2) à la bonne personne, 3) de la bonne manière et 4) au bon moment. En accord avec de principe, des informations pertinentes sont partagées à propos 1) du choix des contenus, 2) de la nécessité de mieux connaître les visiteurs Web et 3) de communiquer en utilisant le bon format (Comme le Web est inbound, le « 4) au bon moment » s’applique moins).

Bonne lecture!

Leadership

La triste réalité…

En 2010, quand j’ai lu l’Étude sur les habitudes de don des québécois et des entreprises au Québec publiée par Épisode, j’arrivais tout juste dans le domaine de la philanthropie et c’est avec une certaine honte/colère que j’apprenais que les québecois avaient une moyenne de don annuel de 230$ versus une moyenne canadienne de 492$. Un écart de 262$!

Je me suis dit alors que de bonnes raisons expliquaient sûrement ce phénomène et que ça changerait car les québécois allaient se sensibiliser au fait que le financement des OBNL est crucial pour le maintien d’un minimum de tissu social. Mais non. En 2012 puis en 2014, la même étude effectuée par Épisode avec Léger Recherche nous indiquait que la tendance se maintenait … avec une légère hausse de l’écart négatif. Le Québec est donc toujours bon dernier au Canada et rien n’indique que ça va changer prochainement.

Charles Lammam, co auteur d’une étude sur les dons de charité au Canada et chercheur résident en politique économique à l’Institut Fraser disait ceci en 2013 :

« Pour la quinzième année consécutive, le Québec se classe au dernier rang des provinces canadiennes selon l’indice de générosité des dons de bienfaisance privés établi par l’Institut Fraser. Cette parcimonie compromet la capacité des organismes de bienfaisance québécois à servir leurs communautés »

Y a de quoi s’inquiéter…

Les raisons invoquées :

Diverses raisons servent généralement à expliquer cette situation :

  1. Les québécois ne donnent pas aux organismes religieux. Comme ce genre de don est beaucoup plus fréquent ailleurs au Canada, la moyenne nationale grimpe grâce au réflexe de donner à son église, ce qui n’est pas le cas au Québec. Vraiment? Je peux bien le croire, mais de là à expliquer un tel écart?
  2. Les québécois donnent plus en temps qu’en argent. Malheureusement, il ne s’agit pas là d’un fait mesuré rigoureusement. Il y a même certaines études qui démontrent une tendance au bénévolat égale sinon supérieure dans le reste du Canada.
  3. Les québécois sont moins riches. C’est vrai, le revenu par ménage des québécois ainsi que leur revenu discrétionnaire/disponible sont parmi les plus faibles au Canada.
  4. Les québécois paient plus d’impôts et s’attendent à ce que l’État prenne en charge les services rendus par les organismes caritatifs. C’est le dilemme de l’État providence. J’ose espérer qu’avec toutes les discours récents de notre gouvernement à propos de l’austérité cette croyance des québécois va tranquillement disparaître.

Le problème avec ces raisons est qu’elles n’offrent pas vraiment de levier pour un professionnel en philanthropie. Sur laquelle peut-on vraiment agir? En ce qui me concerne, je préfère essayer de voir ce qui peut se faire du côté des OBNL pour :

  1. Capter davantage l’attention du public;
  2. Maintenir son attention et gagner sa confiance;
  3. L’engager dans une cause et convertir son engagement en don financier;
  4. Entretenir une relation qui permet de renouveller son appui.

Les néoleaders :

Pour y arriver, il faut selon moi attirer plus de néoleaders en philanthropie, ou aider à la formation des ressources humaines qui y sont déjà. La lecture récente de cet article du journal Les Affaires (il faut être abonné pour y accéder en ligne sinon le lire à la page 16 de l’édition papier du 24 janvier) m’a convaincu que ce genre de leadership peut aider à modifier les choses au seins des OBNL québécois.

Le concept de néoleader est fondé sur le principe que nous évoluons dans une ère où les ressources humaines sont considérées comme le capital le plus important d’une entreprise (ou un organisme caritatif). Si on est d’accord avec ce principe, on comprend que la priorité des gestionnaires devrait être de mobiliser comme jamais les employés en leur offrant les meilleures conditions possibles pour « livrer » à leur plein potentiel.

Voilà le rôle du néoleader présenté dans l’article qui le décrit comme un gestionnaire possédant ces trois qualités :

  1. Vision globale : Attention, on ne parle pas de visionnaire ici. Le néoleader est capable de voir large, et à partir de points de vue très variés qui ne sont pas nécessairement les siens. C’est ainsi qu’il est en mesure de saisir tous les enjeux à considérer.
  2. Déclencheur d’idées : Le néoleader sait écouter et encourager l’expression des bonnes idées. Cette habitude permet de créer un climat de confiance qui favorise l’émergence des idées qui obtiennent de grands résultats.
  3. Cocréateur du futur : Le néoleader bouge. Il est dans l’action, et toujours entouré de son équipe.

En lien avec Les 4 ingrédients pour cultiver l’excellence en philanthropie, il semble que certains OBNL pourront se hisser au-dessus de la moyenne grâce à des conditions internes favorables alors que d’autres risquent de perdre tranquillement (mais sûrement) des plumes…

Ma collègue Cathia possède une belle sensibilité. Elle ressent fortement les émotions des gens qui l’entourent et sait habilement en susciter chez ceux avec qui elle communique. Quand elle m’a fait suivre cette vidéo, je n’ai pas été surpris d’être particulièrement touché par son contenu. En plus du message sublime qu’elle porte, cette vidéo est efficace dans son montage. Impeccable.

Pour tous les OBNL, il y a une belle leçon à en tirer : nos bénéficiaires, ceux dont la vie est positivement changée par nos gestes et notre mission, sont les mieux placés pour communiquer notre valeur. Ils sont crédibles, émouvants, convaincants et bien souvent plus intéressants. De plus, comme les mamans de la vidéo, notre passion envers la cause fait en sorte que nous sommes rarement satisfaits de nos résultats.

Comme les organismes caritatifs n’ont jamais assez d’occasions pour s’expliquer auprès de potentiels sympathisants, leur discours est presque toujours livré en utilisant le « nous ».  Pour cette raison, je vous recommande fortement de prendre trois minutes et visionnez cette vidéo. Vous verrez pourquoi il serait bien de donner davantage la parole à ceux qui profitent de votre action.

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