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Archive for the ‘Campagnes publicitaires’ Category

Chaque OBNL rêve de créer la prochaine vidéo virale. Malheureusement, avant que celle-ci soit placée sur Youtube et que les activités de communication soient exécutées, personne ne peut prédire et encore moins assurer le succès d’une vidéo.

Si vous faites une recherche Google sur « what makes a video go viral », voici quelques ingrédients fortement suggérés que vous trouverez :

  1. Une histoire remarquable : Ça semble évident, mais on voit bien que plusieurs vidéos sont créées même si cet élément manque. À la question « Qu’y a-t-il de vraiment remarquable dans ce contenu? », la réponse est souvent « Rien ».
  2. Des émotions interpellées rapidement : Pour y arriver, ça prend normalement des personnages auxquels on s’attache. Et selon certains modèles de story telling, on doit présenter un problème, des complications et finalement un résolution.
  3. Une courte vidéo : Il semblerait qu’en moyenne 44% des gens délaissent une vidéo durant la première minute. Je ne sais pas si ça nous condamne à produire seulement de très courtes vidéos, mais ça oblige à capter l’attention rapidement.
  4. Un message positif : Les contenus encourageants seraient plus populaires que ceux qui sont tristes. Je ne sais pas, il me semble que des vidéos moins positifs ont été aussi très populaires.
  5. Du contenu inspirant : Pour des raisons évidentes, c’est le genre de truc qui se partage entre amis.
  6. Un bon timing : Ça se passe d’explication…

Et je suis certain que d’autres raisons peuvent s’ajouter. Mais je doute qu’une recette existe vraiment. Il me semble que les vidéos les plus virales ne sont pas celles qui ont été produites avec cette seule idée en tête. Du bon contenu peut se propager rapidement, quand au moins quelques-unes des conditions ci-dessus sont respectées.

Cette vidéo produite par la Fondation Air Canada en collaboration avec le Club des petits déjeuners présente une très belle histoire qui implique Carey Price, ce qui n’est pas un élément à négliger. Même si la vidéo dure près de 7 minutes, 240 000 personnes l’ont visionné en quelques jours, signe que le contenu touche des émotions puissantes.

Dans le cas de la campagne #Whowillyouhelp du gouvernement ontarien, on parle de millions de visionnements. Radio-Canada en parlait il y a 2 jours parce que la vidéo prend des proportions internationales, surtout dans certains pays où les droits de la femme sont sérieusement brimés. Je doute que les concepteurs de la vidéo aient prévu une telle diffusion. Selon moi, le contenu ne laisse pas indifférent et les sentiments de l’indignation ou de la colère agissent pour engager ceux qui regardent. C’est l’importance du message qui stimule sa viralité, pas le respect de « conditions de succès ».

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Ma collègue Cathia possède une belle sensibilité. Elle ressent fortement les émotions des gens qui l’entourent et sait habilement en susciter chez ceux avec qui elle communique. Quand elle m’a fait suivre cette vidéo, je n’ai pas été surpris d’être particulièrement touché par son contenu. En plus du message sublime qu’elle porte, cette vidéo est efficace dans son montage. Impeccable.

Pour tous les OBNL, il y a une belle leçon à en tirer : nos bénéficiaires, ceux dont la vie est positivement changée par nos gestes et notre mission, sont les mieux placés pour communiquer notre valeur. Ils sont crédibles, émouvants, convaincants et bien souvent plus intéressants. De plus, comme les mamans de la vidéo, notre passion envers la cause fait en sorte que nous sommes rarement satisfaits de nos résultats.

Comme les organismes caritatifs n’ont jamais assez d’occasions pour s’expliquer auprès de potentiels sympathisants, leur discours est presque toujours livré en utilisant le « nous ».  Pour cette raison, je vous recommande fortement de prendre trois minutes et visionnez cette vidéo. Vous verrez pourquoi il serait bien de donner davantage la parole à ceux qui profitent de votre action.

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Les OBNL livrent le même combat que les entreprises privées dans leurs efforts pour capter l’attention des donateurs/consommateurs. Afin de gagner cette attention si précieuse et la maintenir pour éventuellement la convertir en un geste d’engagement (un don ou un achat), il faut de belles histoires ainsi que des moyens de diffusion efficaces.

Sur le plan du storytelling (marketing par le contenu), les OBNL ont à tout le moins l’avantage d’avoir des histoires qui se créent chaque jour alors qu’ils réalisent une mission sociale forte en émotions. Les acteurs engagés, les ambassadeurs ainsi que les bénévoles, ou encore mieux les bénéficiaires représentent autant de bons porte-paroles crédibles.

Mais au niveau des moyens de diffusion, c’est plutôt l’inverse qui se produit car les OBNL n’ont pas de budget (ou très peu) en plus d’accuser un retard important dans la création des actifs cruciaux pour la propulsion de contenu : communauté dans les réseaux sociaux, base de données de courriels, événements, etc… Quand Nike décide de propulser des histoires inspirantes, la question de leurs moyens de diffusion ne doit pas être une grande source d’inquiétude.

On peut donc se retrouver avec de belles histoires peu diffusées … et l’inverse.

En prenant l’exemple de deux récentes campagnes vidéo, je vous invite à commenter ci-dessous pour m’aider à comprendre la si grande « popularité » de l’une et la diffusion limitée de l’autre.

Commençons par celle qui m’a le plus touché que ma collègue Caroline a partagé. Il s’agit d’une récente vidéo de Leucan où on voit l’impact causé par l’absence de Nathan auprès de ses amis et sa famille. En moins de 3 minutes, on ressent des émotions très fortes allant de la tristesse, voire même la colère face à la maladie, jusqu’à l’espoir. C’est selon moi une excellente vidéo qui ne peut laisser indifférent … vue par seulement 6 000 personnes!

 

La vidéo de sensibilisation pour la prévention du cancer testiculaire m’a quant à elle bien fait rigoler. Comme tout le monde, je l’ai trouvée audacieuse, drôle et me semble-t-il efficace pour sensibiliser la population masculine à porter plus d’attention à ce risque médical. Je n’ai pas suivi de près cette campagne, mais je suis convaincu que sa stratégie virale bien réfléchie, tout comme son plan média. Voilà une vidéo qu’on veut partager dans ses réseaux sociaux! Y avait-il des porte-paroles? Toujours est-il que des centaines de milliers de personnes l’ont vu.

Il y a sûrement des leçons à tirer de ces deux campagnes. Et plusieurs questions à répondre. À quel point faut-il surprendre et se montrer audacieux de nos jours pour « percer » l’embouteillage des messages? Est-ce que ça vaut la peine de produire du contenu émouvant si les moyens de diffusion ne sont pas encore tous prêts? Est-ce que les émotions de tristesse, d’empathie, et d’espoir sont porteuses et incitent au partage?

La recette des OBNL en production de contenu pour capter l’attention doit sûrement toujours se ré-inventer en n’oubliant jamais que la personne ciblée est également un consommateur habitué à des messages percutants, habilement construits.

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Cette publicité a été refusée par Radio-Canada … même si elle vise à l’aider à regagner son indépendance en matière de contenu. Triste réalité, on imagine bien l’inconfort des employée de la télévision d’état quand ils ont reçu la pub et qu’il devait la refuser.

Mais en 2013, il y a d’autres moyens de se faire entendre et de sensibiliser. Visitez le site de Friends of Canadian Broadcasting mis en ligne par Leadnow. vous pourrez y voir la vidéo de la publicité et signer la pétition comme déjà plus de 60 000 personnes l’ont.

C’est toujours inspirant de voir de belles campagnes de mobilisation décoller et prendre l’ampleur nécessaire pour déranger un peu ceux qui cherchent à nous enfirouaper!Image

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Le Diocèse de Montréal fait de la publicité ces jours-ci et pas avec n’importe qui. C’est l’agence BOS qui crée la campagne d’affichage extérieur. En 2011 aussi, une campagne avait été réalisée. Je ne sais pas si cela se fait pro bono, idem pour l’affichage. Le Diocèse de Montréal dépense-t-il pour ce type de campagne de publicité ? Y a-t-il un budget et un retour sur investissement attendu ? Je ne sais pas. Mais si on recommence en 2012, c’est sûrement parce que les résultats sont au rendez-vous.

Une chose est certaine, c’est qu’il me semblerait difficile de mesurer quoi que ce soit avec l’approche choisie. Car comme vous pouvez le voir au bas de cet articles dans les images des campagnes de 2011 et 2012, il n’y a aucun « call to action » proposé. Même pas une adresse Web où aller. Je présume qu’une mesure de la notoriété ou de la perception du public pourrait se faire en mode avant/après, mais encore là je doute que cela se fasse.

Les 3 publicités retenues sont :

  1. 2012 : Le classement des équipes de la Conférence Est de la Ligue Nationale de Hockey où on met « Prions » en 8e position, le rang que les Canadiens de Montréal doivent atteindre pour se entrer dans les séries éliminatoires.
  2. 2011 : Sur un fond rappelant clairement Facebook, on voit le bouton « Aime » dans une sorte d’analogie entre les réseaux sociaux et le fait que l’Église est elle-même un réseau social tissé de gens qui s’aiment les uns les autres.
  3. 2011 : À l’entrée d’un pont de Montréal dont la précarité est connue, on invite les automobilistes à prier.

Évidement, on comprend aisément qu’en jouant sur l’humour, ces trois publicités ont pour but de donner au Diocèse de Montréal une image plus décontractée, voire plus humaine. Probablement qu’en faisant sourire les gens, on se dit que les plus jeunes seront attirés, auront le goût de s’intéresser.

Je ne sais pas pour vous, mais moi je trouve ces pubs géniales pour attirer mon attention. Le clin d’oeil est très efficace. Mais en terme de message véhiculé, cela m’éloigne davantage de l’église au lieu de m’attirer. Je vois une forme de banalisation de la religion, même une forme d’opportunisme basé sur l’actualité et les dernières tendances. En tant que personne impliquée en marketing philanthropique, je me demande même comment une telle campagne peut se faire sans appel à l’action, juste pour l’image.

Quelque chose m’échappe, je l’espère. Vous y voyez autre chose?

Affiche 2012 :

Affiches 2011 :

 

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Il est impossible ces jours-ci de manquer la campagne de Bell « Bell cause pour la cause ». Que ce soit sur le Web en bannière, sur la route en affiches extérieures ou à la télé, la campagne de publicité autour de cette initiative de philanthropie corporative est omniprésente.

Surtout ces jours-ci, à quelques heures du jour J.  C’est effectivement le 8 février 2012 que Bell a choisi comme journée durant laquelle le géant des télécommunications versera 5 ¢ en appui à la santé mentale pour chaque message texte envoyé et chaque appel interurbain effectué par les clients de Bell le 8 février. Le total de 2011 à battre est de 3 303 961,80 $.

En termes d’efforts, Bell y met tout le paquet pour une deuxième année. Et ça donne des résultats au niveau de la reconnaissance et l’image de responsabilité sociale : Bell a été désignée récipiendaire du Prix philanthropique Freeman 2012 à titre d’entreprise philanthropique de l’année pour son Initiative en santé mentale Bell Cause pour la cause.

La cause de la santé mentale :

Ma première réaction en apprenant que Bell mène cette campagne a été la surprise. Car la santé mentale n’est pas nécessairement la cause la plus populaire. Sans dire qu’elle a mauvaise presse, la santé mentale doit arriver loin derrière la maladie infantile, les nombreuses formes de cancer, la faim et j’en oublie.

Après réflexion, j’aime bien ce choix de cause. Sans être convaincu que c’est la cause qui « rapporte » le plus à Bell, la santé mentale demeure une problématique qui touche énormément de canadiens, directement ou indirectement. De plus, le but déclaré de Bell est noble : « Une discussion franche et honnête sur la façon dont la maladie mentale nous touche tous est essentielle pour favoriser la sensibilisation, l’acceptation et les interventions requises pour faire une vraie différence en matière de santé mentale. »

« La maladie mentale est définitivement l’un des défis les plus pressants, mais les moins financés, auxquels les Canadiens font face à l’heure actuelle, touchant chacun d’entre nous d’une façon ou d’une autre et coûtant chaque année à notre économie 51 milliards $ en perte de productivité et d’occasions.  »

La stratégie de philanthropie corporative adoptée :

L’appel à la contribution des clients de l’entreprise a beaucoup de potentiel de nos jours. Le fait que les clients puissent apprécier les efforts et investissements de leur fournisseur devrait aider à les fidéliser. De plus, la possibilité de générer un don de charité par un geste simple et souvent exécuté est une excellente façon d’obtenir la participation des clients.

Bien entendu, Bell a les moyens de faire beaucoup de bruit autour de son initiative. Trop? On peut se poser la question. Sauf que le but premier est d’amener un maximum de clients à participer à la campagne. Pour ça, il faut qu’ils en entendent parler. Par la même occasion, l’image de marque de l’entreprise ne peut pas être négativement affectée. Reste à savoir si les consommateurs canadiens sont sensibilisés par tous ses investissement publicitaires de Bell.

Les bons coups :

L’intégration des réseaux sociaux dans la campagne est un bon coup, même si cela devient une condition sine qua non de nos jours. Ainsi, Bell invite les Canadiens à suivre la campagne sur Twitter, à @Bell_Cause, et à s’y joindre en rediffusant les messages sur Bell Cause pour la cause, le 8 février. Pour chacun de ces messages rediffusés, Bell versera 5 cents de plus.

Les consommateurs ont la possibilité de mousser la campagne via leurs réseaux sociaux, mais cela ne semble pas générer énormément de participation.

L’idée de recruter des portes paroles québécois n’est pas mauvaise non plus. Cette année, l’auteur-compositeur-interprète Stefie Shock et l’humoriste et comédien Michel Mpambara, uniront leurs voix à celle de Clara dans la campagne et tout comme elle, ils partageront leur propre histoire sur le défi que représente la maladie mentale et sur les possibilités d’obtenir de l’aide.

Je trouve que la présentation du fonds communautaire pour la cause est très claire. Bell fait aussi un effort pour rendre compte des dons effectués. Ceci n’empêche pas qu’il aurait été possible de pousser plus loin en démontrant bien ce que ces organismes accomplissent avec le fonds obtenus.

Point de vue sensibilisation et éducation, je trouve que Bell fait un travail correct. La même chose se retrouve ici, si vous préférer moins de détails.

Ce que je n’ai pas trouvé :

Où sont les employés de Bell? Je comprends très bien que cette initiative vise les clients en terme de participation. Mais cela n’empêche pas l’entreprise de présenter son comportement « exemplaire » en matière de santé mentale au travail … raison de plus pour impliquer des employés dans la communication et, pourquoi pas, dans une campagne de collecte de fonds.

Le déploiement de la campagne n’est peut-être pas terminé, mais je constate qu’il n’y a pas énormément de matériel vidéo. Ça s’en vient? Ça existe et je ne l’ai pas vu? Selon moi, cela aurait dû me sauter aux yeux. Car en ce moment, le contenu Web est très textuel, faut aimer lire. J’ai trouvé d’excellents vidéos ici, mais en anglais seulement.

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Infopresse attirait notre attention hier sur la Surfrider Foundation , un organisme à but non lucratif qui protège l’environnement. Sa mission principale est de protéger l’océan et les plages pour en maintenir l’accès. J’ai pris le temps de visionner quelques publicités sur Youtube et franchement j’aime bien leur approche qui consiste à utiliser la puissance des images pour créer une ambiance qui maintient notre niveau d’attention jusqu’à la fin où une phrase vient passer un message très clair.

En voici quelques exemples :

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