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Archive for the ‘Entreprises aidant les OSBL’ Category

D’un point de vue marketing philanthropique et mobilisation du public, Robin de brousse a déjà fait deux excellentes analyses (ici et ici) de la campagne Des marmots en santé de la Fondation Ste-Justine. Lisez ces articles et vous comprendrez le succès impressionnant de la campagne fondé sur une excellente stratégie et une exécution impeccable.

Dans cet article, je souhaite surtout m’attarder à l’aspect philanthropie corporative de cette campagne qui, après tout, génère des revenus provenant d’une entreprise. Il s’agit selon moi d’une recette parfaite dont les ingrédients sont simples mais curieusement très peu utilisés par les OSBL québécois :

1er ingrédient : une bonne image de marque et un public mobilisé

La Fondation Ste-Justine peut se présenter devant un partenaire corporatif avec confiance. Elle détient une bonne crédibilité, elle est très connue, on sait ce qu’elle fait et elle a près de 90 000 amis sur Facebook qui suivent son évolution et qui écoutent ce qu’elle communique.

Travailler son image de marque n’est pas une activité rentable à court terme pour un OSBL. Donc, peu d’organismes vont décider d’investir pour bâtir une base de sympathisants comme la Fondation Ste-Justine l’a fait avec sa campagne des toutous qui lui a permis de recruter 50 000 amis dur Facebook.

Mais quand on y pense, combien ça vaut de se présenter devant un potentiel partenaire corporatif en lui disant : mes 90 000 amis Facebook seront heureux d’apprendre que vous vous impliquez socialement ?

2e ingrédient : un partenaire corporatif qui finance une action du public

Grâce à cette image de marque, il devient plus facile de convaincre un partenaire corporatif de financer une action du public. Dans les faits, le partenaire corporatif ne sait pas exactement combien la campagne va lui coûter, cela dépend de son succès. Mais l’important est que ce partenaire accepte le fait que chaque fois qu’un consommateur potentiel va poser un geste, il y a de bonnes chances qu’il le fasse en se disant positivement que telle entreprise va faire un don généreux.

3e ingrédient : un call to action simple, qui ne coûte rien et qui oblige une grande entreprise à mettre la main dans sa poche pour en sortir de l’argent

Même si les consommateurs sont positifs face à l’entreprise qui s’implique, il demeure que l’idée de poser un geste tout simple et d’obliger une très grande entreprise à faire des dons a de quoi motiver plusieurs personnes qui normalement n’auraient pas bouger. Juste pour obliger tel géant de l’économie à faire sa part, je vais faire le petit effort nécessaire. Surtout s’il n’en coûte rien au public et que l’expérience est agréable. La Fondation Ste-Justine a très bien compris cet élément.

4e ingrédient : un concept intéressant, à fort potentiel viral

Bien entendu, il faut que le concept soit créatif et que son potentiel viral démontré. Dans notre nouvel environnement de surplus de messages communiqués, une idée médiocre ne tient pas la route longtemps. Mais encore plus important, il devient pratiquement impossible de percer l’écran de trop plein sans que le public ne s’empare du message et le diffuse à votre place.

5e ingrédient : un microsite attrayant, convivial et optimisé pour les réseaux sociaux

Robin de brousse explique bien cet aspect, inutile d’insister. Sinon pour dire que c’est une condition nécessaire qui fera la différence entre une campagne qui performe correctement et une autre qui dépasse ses objectifs.

6e ingrédient : la possibilité de continuer à renforcer l’image de marque :

Mais la partie n’est pas entièrement gagnée pour la fondation Ste-Justine, ou plutôt la victoire peut être encore plus convaincante. Comme, dans les faits, il est nécessaire de s’inscrire pour voter sur le microsite du Concours des marmots en santé (on doit effectivement saisir son nom et un courriel en décidant si oui ou non on accepte que la fondation communique avec nous dans le futur), une opportunité se présente de développer une relation à long terme avec ce nouveau public.  Je serais très intrigué de savoir quel % « opt in » et quelle sera la stratégie pour convertir tous ces voteurs en sympathisants, participants ou donateurs de la fondation. On peut boucler la boucle.

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Telus est dans une classe à part en matière d’engagement social et de compréhension des bienfaits au niveau de son image de marque. Cette entreprise multiplie effectivement les initiatives de philanthropie corporative, autant par des dons que par des activités mobilisant ses employés et clients, tout en sachant comment communiquer ses bons coups afin de que la communauté ainsi que les consommateurs puissent apprécier sa contribution.

Pour cette raison, quand la VP des affaires communautaires fait une présentation des fondements de la stratégie de l’entreprise en philanthropie corporative, il est avisé de porter attention pour saisir les meilleures pratiques. Dans ce document disponible gratuitement en ligne, Jill Schnarr nous livre plusieurs informations comme les niveaux de contributions de l’entreprise, mais aussi elle explique quels sont les 6 éléments clés à la base de leur approche communautaire :

  1. Intégrer la stratégie de philanthropie corporative à la stratégie d’affaires de l’entreprise : cela peut sembler évident, mais dans plusieurs entreprises il n’y a aucune intégration à ce niveau;
  2. Aligner les pratiques d’affaires avec une cause précise : par exemple, pour développer le secteur des services offerts aux institutions de la santé, Telus priorise des engagements dans ce domaine;
  3. Permettre aux employés de contribuer socialement à une cause de leur choix : c’est une belle façon de fidéliser et valoriser les gens;
  4. Inclure les clients dans la stratégie : ceux-ci préfèrent de plus en plus consommer de façon responsable et une entreprise doit toujours soigner son image;
  5. Utiliser les réseaux sociaux pour créer un élément de viralité : Telus a plus de 600 000 amis sur sa page Facebook … c’est 3 fois plus que Rogers!;
  6. Développer une éthique sociale pour l’entreprise : Telus en a fait un élément de son ADN corporatif.

Encore une fois, Telus montre le chemin aux autres…

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Un ami me faisait remarquer qu’à son avis les entreprises font preuve d’hypocrisie quand elles s’associent à des causes qu’on pourrait qualifier de contraires aux produits qu’elles commercialisent. Selon lui, McDonald’s ne devrait pas encourager des athlètes olympiques car la nourriture qu’elle vend nuit à la santé. La même logique pourrait s’appliquer aux manufacturiers de tabac qui ont longtemps (et le sont encore dans certaines parties de monde) associés aux grands évènements sportifs. On pourrait en dire autant de Labatt qui annonçait dernièrement son association à Nez rouge et le lancement de sa campagne « À vous de tracer votre ligne de conduite« .

Je ne suis pas d’accord avec ce point de vue un peu trop cynique. Peut-être suis-je naif, mais dans le cas de Labatt, comme vous pouvez le voir sur le site référé ci-dessus, son engagement à encourager les consommateurs à consommer de l’alcool avec modération me semble être un principe profondément ancré dans la culture d’entreprise. Et quand on y pense, une entreprise qui vend de l’alcool n’a pas intérêt à long terme à encourager des comportements irresponsables qui risquent de nuire à l’image corporative.

Et il faut mentionner également que cet engagement de Labatt envers Nez rouge n’est pas seulement une déclaration publique faite rapidement pour annoncer un don qui, même s’il serait substanciel, ne nécessite pas beaucoup d’efforts. Au contraire, Labatt, en plus de donner 60 000$ grâce à une activité de vente de verres Stella Artois, a mis en place un site Web pour aider les gens à mieux planifier leurs déplacements, va impliquer ses employés en tant que bénévoles pour Nez rouge, va distribuer des sapins odorants pour sensibiliser les conducteurs à la sécurité et va aussi faire de la publicité responsable sur ses camions de livraison.

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La Fondation de l’Institut Nazareth et Louis-Braille a eu l’excellente idée de mettre sur pied un comité de marketing et innovation pour optimiser ses pratiques en matière de levée de fonds et marketing en général. Les membres proviennent de différentes industries et partagent une intention de contribuer positivement à l’amélioration des activités de marketing de la fondation. Ce comité se rencontre sur une base trimestrielle avec des discussions téléphoniques selon les besoins.

Bien qu’il y ait déjà eu une rencontre, il est toujours possible pour vous de joindre cette équipe de bénévoles. Alors, si vous avez des idées à partager, que vous détenez une bonne expérience en marketing et que vous aimeriez donner quelques heures de votre temps, vous n’avez qu’à communiquer avec madame Sylvie Tremblay, directrice générale de la Fondation, au 450 463-1710, poste 301.

L’Institut Nazareth et Louis-Braille est le seul centre au Québec dédié exclusivement aux
personnes vivant avec une perte de vision partielle ou une cécité totale et offre des services d’adaptation, de réadaptation et d’intégration sociale, scolaire et professionnelle. Crée en 2000, la Fondation de l’Institut Nazareth et Louis-Braille a pour mission de recueillir des fonds pour assurer le développement de l‘Institut, le soutenir dans ses projets et contribuer à son rayonnement ainsi qu’à son leadership.

Il s’agit définitivement d’une cause qui mérite notre support et l’apport d’idées provenant de spécialistes comme vous qui amènent un regard externe pouvant donner lieu à de belles innovations. Il s’agire d’une expérience très valorisante pous vous, aucun doute!

Au plaisir de vous cotoyer sur le comité!

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charitel

C’est en lisant l’Itinéraire du 15 mai 2009 que j’ai découvert Charitel, l’entreprise de télécommunications qui a du coeur. Pourquoi cette entreprise a-t-elle du coeur? Parce qu’elle remet 1% à 5% de ses revenus à l’OSBL de votre choix. Fait à noter, on ne parle pas seulement d’un pourcentage des profits, mais bel et bien un pourcentage des revenus. Voilà une décision d’affaires (ou plutôt sociale) qui fait changement dans un domaine où les clients des entreprises de télécommunications sont plutôt habitués à recevoir des avis d’augmentation de tarifs, donc des mauvaises nouvelles.

Si vous visitez le site Web de Charitel, vous pourrez consulter les pages expliquant la responsabilité sociale que l’entreprise s’est donnée. Je pourrais vous décrire l’entreprise par mes propres mots, mais Charitel se présente très bien elle-même :

«  Charitel inc. est un fournisseur unique de services de télécommunications à caractère caritatif qui offre des services de la plus haute qualité, des tarifs extrêmement compétitifs, et qui remet un pourcentage de l’ensemble de ses revenus à divers organismes de bienfaisance.Charitel est née d’un vif désir d’aider les gens dans le besoin et de supporter les bons organismes de bienfaisance qui visent l’amélioration du Monde dans lequel nous vivons. Inspiré par cette mission de partage et d’entraide nous avons choisi de remettre un pourcentage de tous nos revenus sous forme de dons dans la communauté. Ce modèle d’affaires offre un moyen unique et original de générer de nouveaux revenus récurrents pour ces organismes.

Le caractère caritatif de Charitel est unique au sein de l’industrie des télécommunications et cette approche nous différencie de tous nos compétiteurs et fait de nous de véritables pionniers dans le domaine. Nous sommes d’avis que les entreprises d’aujourd’hui doivent contribuer au mieux-être collectif et nous espérons, en toute humilité, que d’autres entreprises suivront nos traces.

Charitel est une entreprise se spécialisant dans les services de télécommunications tant pour les marchés résidentiels que commerciaux. Grâce à notre imposant volume d’achat nous sommes en mesure de vous faire bénéficier de nos économies d’échelle en vous offrant la même structure tarifaire dont profitent les grandes entreprises. Notre expérience démontre que nous pouvons vous aider à diminuer vos dépenses de 50% en moyenne.

Bien que Charitel offre les meilleurs taux sur le marché, aucun compromis n’est fait sur la qualité des services que nous offrons. Nous sommes alliés à de prestigieux partenaires de grande renommée afin de vous offrir des services de la plus haute qualité. Votre loyauté est largement attribuable à la qualité des services que nous offrons et nous sommes déterminés à maintenir un taux élevé de satisfaction au sein de notre clientèle. D’autant plus que cette loyauté assure une source de dons constante pour les organismes de bienfaisance que nous supportons. »

J’adore entendre parler d’entreprises telles que Charitel qui s’impliquent socialement. Mais comme je travaille dans le domaine des télécommunications, je suis bien placé pour comprendre à quel point la tâche de Charitel est colossale d’une point de vue concurrence. Vous n’avez qu’à considérer que Bell a dépensé 40 millions de $ pour lancer sa nouvelle image de marque ou encore la publicité constante de Vidéotron, pour mesurer que Charitel a un défi de taille pour obtenir l’attention des consommateurs.

L’avantage principal de Charitel est que de récentes études de marché démontrent clairement que les gens préfèrent de plus en plus supporter des entreprises qui posent des gestes sociaux concrets. Si on demande à 100 personnes quelle est leur préférence entre Bell ou une entreprise qui redistribue 5% de ses revenus en offrant des services similaires à des prix comparables, nul doute que la majorité optera pour le 2e choix. Mais comment se faire connaître et s’assurer que les clients potentiels visitent le site Web ou contacte de service des ventes? 

Une des réponses de Charitel à cette problématique d’affaires et un programme de collaboration avec les OSBL qui, franchement, ont avantage à travailler conjointement avec Charitel. Voici comment cette stratégie est présentée sur le site Web de l’entreprise :

«  Si un client de Charitel choisit votre organisme, parmi la liste gouvernementale canadienne des organismes de bienfaisance enregistrés, vous recevrez automatiquement jusqu’à 5% des ventes générées par les clients qui vous auront choisi.
Si toutefois votre organisme décide de s’impliquer davantage, Charitel versera 5% de ses ventes provenant des clients que vous nous aurez référé. Votre implication peut prendre diverses formes :

  • Promotion des services de Charitel lors de vos évènements spéciaux (soirées & soupers bénéfices, tournois de golf, téléthons, marche-o-thon, etc…)
  • Publipostages ciblés à vos donateurs, bénévoles et membres du conseil d’administration
  • Porte-à-porte
  • Brochures envoyées aux employés d’entreprises avec leur talon de paie

Charitel dispose d’une équipe spéciale pour vous seconder dans l’organisation de ces activités. Bien évidemment, lorsque vous vous impliquez directement, Charitel préservera l’exclusivité pour votre organisme de bienfaisance. Ainsi, les clients qui auront été référés par votre organisme seront automatiquement inscrits comme supporteurs de votre cause. Ils n’auront pas d’autre choix.

Vous apportez à vos Donneurs potentiels quelque chose de nouveau : la chance d’économisez beaucoup sur leurs frais de télécommunications et la chance de supporter votre organisme de bienfaisance. »

Alors, si vous travaillez dans un OSBL, qu’attendez-vous pour travailler conjointement avec Charitel?

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employes

Alors que des milliers de travailleurs perdent leur emploi et que des quantités encore plus grandes se font annoncer qu’ils n’auront ni bonus ni augmentation de salaire, le « timing » n’était pas idéal pour effectuer un sondage sur l’opinion des employés sur la philanthropie corporative. Sans aucun doute, l’idée de voir son employeur « donner » de l’argent aux OSBL ou « investir » le temps des employés en bénévolat peut sûrement sembler bizarre pour plusieurs répondants. Sans compter que certaines des entreprises qui pratiquent la philanthropie corporative reçoivent de l’argent du gouvernement pour combler leurs déficits.

Toujours est-il que Taproot, un organisme qui aide à mettre en relation des OSBL et des entreprises qui veulent faire de la consultation pro bono, a réalisé un tel sondage en février 2009. Le sondage a été mené auprès de 400  professionels travaillant aux États-Unis. Les résultats indiquent que la philanthropie corporative demeure une pratique qui est jugée très positivement par les employés qui pensent majoritairement que son niveau doit se maintenir, même en temps de récession. Voici quelques faits-saillants du sondage. Vous y verrez la preuve que la philanthropie corporative peut représenter un avantage concurrentiel certain quand vient le temps de recruter et fidéliser des employés de qualité. Quand le chômage est élevé comme c’est le cas en ce moment, cet avantage est peut-être moins stratégique. Mais quand viendra la pénurie de main-d’oeuvre, le contexte sera fort différent. C’est pourquoi les entreprises doivent penser stratégiquement à la philanthropie et bien communiquer leurs « bons coups ».

Faits saillants du sondage :

  • 84% des répondants sont en désaccord avec l’affirmation selon laquelle les entreprises devraient réduire leurs efforts philanthropiques;
  • 60% des répondants croient que les entreprises qui reçoivent l’aide du gouvernement devraient continuer à donner à la communauté;
  • Les types d’OSBL ciblées par les entreprises ne font pas l’unanimité, il n’y a pas de préférence claire quant aux questions de géograpgie (national vs international) ou à vocation économique vs culturelle;
  • 75% des répondants éprouvent un sentiment de fierté pour leur employeur qui contribue socialement par des dons;
  • La question des efforts philanthropiques alors que des collègues perdent leur emploi ne donne pas de résultats majoritairement en faveur d’une réduction des dons.

Il faut se méfier un peu des ses sondages d’opinion. Premièrement, personne n’aime se prononcer contre une pratique aussi politiquement correcte que la philanthropie. De plus, les américains on plusieurs défauts, mais ils représentent probablement la nation qui adopte le plus massivement des comportements de bénévolat et de dons monétaires. Les résultats de l’étude ne s’appliquent pas nécessairement à une entreprise québécoise, par exemple. N’empêche que su vous comparez l’ampleur de la philanthropie corporative à la communication interne qui se fait pour informer les employés des dons fait par leur employeur, on peut probablement  affirmer que les entreprises ne profitent pas pleinement de leurs bonnes actions…

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pro_bono

Deloitte vient de publier leur rapport annuel sur la situation de la consultation pro bono qui se fait auprès des OSBL (2009 Deloitte Volunteer Impact Survey). Comme un de mes objectifs personnels est justement d’offrir bénévolement mes services en marketing aux OSBL, je trouve ce rapport très intéressant … et un peu décourageant.  Le constat général de cette étude est que le volume de consultatution pro bono effectuée auprès des OSBL est de loin inférieur à ce qu’il pourrait être pour diverses raisons que je vous énumère plus bas. Ce constat, dans une période où les besoins sociaux augmentent et le financement des OSBL diminue, a de quoi me rendre inquiet.

Pourquoi l’expertise de grande valeur de professionnels expérimentés n’est-elle pas mise à contribution? Sommes-nous en train de gaspiller une forme très importante de contribution au succès des OSBL? si c’est le cas, il ne faudrait pas oublier qu’en bout de ligne, ce sont les bénéficiaires des services rendus par les OSBL qui en souffre. La solution, sans nul doute, implique autant les OSBL que les entreprises qui pourraient offrir le service des professionnels … ainsi que les professionnels eux-mêmes qui peuvent toujours prendre l’initiative de servir une bonne cause.

Les raisons expliquant cette situation sont nombreuses. Voici les principales ainsi que certains faits énoncés dans le rapport de Deloitte qui méritent notre attention. Notez que cette étude a été réalisée aux États-Unis auprès de 300 répondants corporatifs et 360 répondants travaillant dans des OSBL. Sans affirmer que la situation est la même au Québec, je doute que nous nous distionguions par une maximisation de la consultation pro bono :

  • 40% des OSBL prévoient dépenser plus de 50000$ en consultation durant l’année alors que 25% avouent n’avoir aucun plan pour utiliser des consultants pro bono. Je ne remets pas en question l’utilisation de consultants par les OSBL, au contraire. Ces consultants sont souvent spécialisés en philanthropie et ils amènent une belle contribution. La question demeure toutefois de savoir pourquoi 25% ignore cette opportunité de mieux performer?
  • 95% des répondants OSBL admettent qu’ils pourraient bénéficier des services de consultation pro bono alors que plus du tiers de ces OSBL n’ont pas structure interne pour déployer cette forme de bénévolat, 24% des OSBL n’ont pas de responsable de la gestion des bénévoles.
  • Seulement 50% des répondants corporatifs admettent ne pas avoir de programme en place pour offrir de la consultation pro bono.
  • 97% des répondants OSBL disent ne pas savoir où s’adresser pour solliciter cette forme de bénévolat auprès des entreprises.
  • 81% des répondants OSBL disent que les dons monétaires sont très importants alors que seulement 46% affirment la même chose pour la consultation pro bono.

Je crois que l’amélioration de cette situation devrait être une responsabilité du domaine corporatif qui pourrait, idéalement, mettre en place des outils pour mieux connaître les besoins des OSBL et mieux les satisfaire. Cela représente une belle forme de philanthropie corporative et les employés qui font du bénévolat en retirent sûrement une belle satisfaction. Comme les OSBL semblent avoir une certaine difficulté à accueuillir et profiter de la consultation pro bono, là aussi les entreprises pourraient faire preuve de créativité dans la façon d’intégrer leurs consultations aux opération des OSBL. Ce défi n’est pas très différent des projets habituels des professionnels qui commencent toujours par une définition des rôles et responsabilités et des méthodes de travail.

En terminant, je vous invite à visiter le site de Taproot Foundation, qu’on pourrait décrire comme une agence de rencontre entre OSBL et consultants pro bono.  Je trouve le concept génial, y a-t-il un clone au Québec? Sinon, c’est pour quand?

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