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Archive for the ‘Philanthropie corporative’ Category

L’ensemble du secteur philanthropique québécois se professionnalise et se raffine depuis quelques années. Les entreprises et grandes fondations disent recevoir de plus en plus de demandes de financement provenant d’OBNL qui sont pour la plupart très systématiques dans leur approche de financement. Et du côté des entreprises qui donnent, l’intention de mieux définir dans quels créneaux on s’engage, comment on veut le faire et dans quel objectif est maintenant une norme. Tout ça est très bien pour l’optimisation du secteur qui doit en faire plus avec l’argent actuellement distribué.
Certaines grandes entreprises tardent à effectuer le virage, mais en général ces sept tendances sont ancrées avec divers niveaux de réalisation selon les entreprises :
  1. Alignement stratégique : Afin d’être mieux positionnées pour répondre aux demandes qui augmentent, plusieurs entreprises sont portées à aligner leur créneau de don avec leur activité commerciale ou leur situation géographique (Telus : Nous donnons où nous vivons). Cette tendance est également logique d’un point de vue de rayonnement auprès de la clientèle et des employés. Elle se défend aussi très bien face aux demandeurs de don.
  2. La concentration de l’engagement : Encore ici, ça devient nettement plus efficace pour les entreprises de concentrer leurs appuis dans quelques domaines précis en développant de solides partenariats et une meilleure connaissance des organismes actifs dans ce domaine. À la fin d’une année, l’entreprise peut ainsi communiquer un engagement plus significatif que si elle a saupoudré son budget philanthropique dans plusieurs secteurs sans vraiment y amener un soutien considérable.
  3. Le financement à plus long terme : En ligne avec le point précédent, on remarque une volonté de développer des partenariats à plus long terme. C’est bien entendu excellent pour les OBNL qui peuvent entretenir une relation plus solide et initier de nouveaux projets sans craindre de devoir les arrêter avant d’en avoir démontré les bénéfices. Cette préférence notable chez certains grands donateurs joue en faveur de l’innovation sociale qui est souvent attendue de la part des OBNL
  4. La mesure d’impact : Donner pour donner n’est plus une option, on veut donner pour avoir un impact. Les entreprises continuent de communiquer le montant total de leurs dons dans leur rapport d’engagement communautaire, mais plusieurs communiquent maintenant aussi l’impact de leurs engagements. C’est un point qui doit s’améliorer au sein des OBNL : mieux renseigner les donateurs sur ce qui a été fait avec le don reçu. Il s’agit d’une responsabilité additionnelle pour les OBNL qui n’ont pas tous les réflexes de la mesure d’impact.
  5. L’engagement au-delà du don monétaire : Bell en est un parfait exemple avec son engagement pour stimuler la discussion concernant la santé mentale. Il serait possible de simplement donner à des organismes oeuvrant dans ce secteur, mais ça ne suffit pas à Bell qui s’engage au-delà du don en tant que défenseur de la cause.
  6. La contribution en expertise : Le bénévolat des employés est une volonté en croissance au sein des entreprises. Il s’agit d’un win-win qui aide au team building tout en donnant un coup de pouce aux organismes. Il arrive même que les grandes entreprises impliquent leurs fournisseurs dans l’offre de services pro bono qui sont très utiles aux OBNL.
  7. La collaboration entre OBNL : On dirait parfois que la concurrence entre OBNL pour obtenir du financement est un sujet tabou. Mais dans les faits, la « tarte du don » est limitée et si mon organisme augmente son financement, c’est probablement au détriment d’un autre organisme. C’est sûrement une des raisons qui fait que les demandes de financement présentées conjointement par deux organismes peuvent être mieux reçues.
Certains pensent que ce « raffinement » de la philanthropie corporative lui donne un côté stratégique qui diminue l’aspect générosité du geste. Autrement dit : la philanthropie corporative devrait être essentiellement désintéressée. Je ne suis pas de cet avis. Je pense au contraire qu’il est profitable pour les organismes autant que pour les entreprises que le don corporatif soit mieux réfléchi, plus stratégique. Que les entreprises voient leurs dons davantage comme un investissement qui doit avoir un impact social significatif ne peut qu’être une bonne chose. De plus, ça aide les OBNL à mieux identifier les partenaires potentiels auprès desquels on sait davantage à quoi s’attendre.
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Considérons ces deux réalités québécoises bien simples et difficiles à contredire :

  1. Les besoins en santé, éducation, lutte contre la pauvreté et dans bien d’autres secteurs de notre société sont grandissants;
  2. L’état n’augmentera sa participation dans les zones de réponse à ces besoins, au contraire la tendance est à la diminution du rôle social étatique.

Dans ce contexte, il faut que l’impact social des dizaines de milliers d’OBNL québécois qui s’impliquent dans tous les secteurs sociaux soit plus grand grâce à une de ces deux solutions :

  1. Une croissance en efficacité;
  2. Une augmentation des moyens rendue possible par un meilleur financement.

La croissance en efficacité devrait toujours être un objectif poursuivi, je prends pour acquis que tout organisme caritatif qui se respecte en fait une priorité. Je pense donc qu’il faut se concentrer sur l’augmentation des revenus…

Mais voilà que Statistiques Canada nous communique une information peu encourageante concernant les habitudes de don au Québec : en termes de dons individuels, les québécois ne deviennent pas plus généreux.

En prenant connaissance de ces statistiques qui sont normalement expliquées par le taux élevé d’imposition au Québec, le faible revenu discrétionnaire des québécois et la quasi absence du don religieux, je me questionne sur la communication récente de Jean-Marc Léger à propos des 7 clés pour comprendre le Québec et les québécois, plus particulièrement sur la clé #1 :

« Les Québécois sont des hédonistes. Ils privilégient les plaisirs de la vie, l’humour et la fête : 76 % considèrent qu’il est plus important d’“avoir du plaisir” que de “faire son devoir”. “La joie de vivre est la valeur numéro un, au cœur de la différence québécoise.” D’où le succès des chanteurs et des humoristes, l’engouement pour les festivals et les grands rassemblements festifs, la popularité de l’équipe de hockey des Canadiens de Montréal, “véritable phénomène de société”, ou encore l’importance accordée aux plaisirs de la table. »

Y aurait-il un lien inversement proportionnel entre l’hédonisme au sein de la population et la notion de « faire son devoir » philanthropique? Possible. Mais comme je croise beaucoup de gens extrêmement généreux et hédonistes, je sais que les 2 sont conciliables.

La philanthropie corporative se redéfinit…

Dans ce contexte de baisse du don individuel, la transformation du don corporatif représente selon moi une belle lueur d’espoir (la seule?). Par transformation du don corporatif j’entends la tendance remarquée des entreprises à mieux définir leurs créneaux d’engagement social et à suivre de près les organismes appuyés pour mesurer leur don en action. Il semble effectivement que de moins en moins de dons corporatifs se font « parce le neveu de tel VP est atteint de telle maladie ».

Cette tendance est remarquée par tous les professionnels de la levée de fonds qui trouvent maintenant des politiques de don très claire sur les sites Web corporatifs. La clarté est un avantage évident pour l’efficacité des processus de financement et je pense qu’elle permet le développement de partenariats plus solides dans la mesure où l’engagement de l’entreprise peut se faire à long terme et même impliquer le personnel de l’entreprise dans le partage d’expertises de haut niveau.

Bref, si le québécois moyen n’a pas tendance à augmenter ses dons de charité, il faut espérer que les entreprises vont combler les besoins en raffinant leur philanthropie et en considérant leur don comme un investissement social qui doit donner des résultats tangibles. À la limite, même si le don corporatif n’augmentait pas globalement, il serait toujours possible de donner mieux pour un impact accru. À suivre!

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Elles sont rares les entreprises qui consacrent un poste 100% dédié à la responsabilité d’entreprise. Chez metro, c’est le cas. Avis aux intéressés, un beau poste en responsabilité d’entreprise est décrit ici et on dirait que c’est pour une entrée en fonction rapide.

La description de cet emploi de conseiller principal, responsabilité d’entreprise donne confiance. On sent le sérieux du mandat et l’importance que metro accorde aux responsabilités définies. D’ailleurs, il suffit de consulter leur Plan de responsabilité d’entreprise 2016-2020 pour le constater.

Je ne sais pas à quel point les professionnels de la philanthropie, eux qui ont l’expérience de développer des relations avec des partenaires d’affaires, représentent de bons candidats pour aller jouer un rôle du côté des donateurs corporatifs. Pour le volet mobilisation des employés et communication de la vision d’engagement social, il faut avoir de bonnes compétences relationnelles et savoir fonctionner dans la grande entreprise.

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En lisant la dernière édition de « En perspective » produit par KCI, on peut constater que parmi les conclusions tirées suite à une consultation de plusieurs responsables des dons corporatifs au sein d’entreprises privées canadiennes, certaines son assez proches des nouveaux comportements des donateurs individuels. Ces conclusions sont à considérer par les organismes caritatifs qui doivent exceller dans leur capacité à capter l’attention du public et établir une relation de confiance.

Cette citation représente selon moi une tendance définitivement présente chez les membres des générations X et Y qui sont moins portés vers le don passif : « La conclusion la plus importante que nous ayons tirée de nos consultations est que le secteur privé canadien veut être un « partenaire » du secteur caritatif, et non simplement une source de financement pour ses projets, programmes et services. »

Tout comme les donateurs individuels deviennent plus critique dans leurs choix d’organismes à appuyer, les entreprises deviennent plus stratégiques dans leurs décisions : « … ce changement reflète une évolution fondamentale dans la façon dont les entreprises envisagent le soutien caritatif.  Leurs dons sont aujourd’hui mieux ciblés et plus axés sur l’avenir et sur l’effet de levier
qu’ils procurent. Ces entreprises visent à avoir un impact mesurable et tangible au sein des collectivités où elles opèrent. De largement réactifs qu’ils étaient, les dons sont devenus plus stratégiques, les leaders réalisant l’importance de lier l’investissement communautaire aux divers aspects des affaires,comme par exemple au recrutement et à la rétention des employés, aux relations avec la clientèle et à la gestion de la réputation. »

De façon générale, les organismes caritatifs doivent améliorer leur capacité à répondre à des questions justifiées. Autrement dit, à rendre compte quant à leurs actions et résultats obtenus. Les entreprises privées s’attendent à obtenir des faits précis qui sont particuliers à leur processus décisionnel, de même que le public qui cherche souvent ces informations quand il visite un site Web pour décider à propos d’un don potentiel. KCI énumère les questions les plus importantes pour les entreprises :

  • Quelle est votre compréhension de la situation actuelle et des perspectives d‘avenir de l’entreprise?
  • Quels sont nos objectifs respectifs en matière d’enjeux communautaires et comment votre travail y répond-il?
  • Comment définissons-nous et valorisons-nous chacun les résultats et leurs impacts?
  • Quelles parties prenantes avons-nous en commun?
  • Qu’est-ce qui vous rend unique et qui distingue les services que vous offrez?
  • Et avec qui travaillez-vous en partenariat pour atteindre vos objectifs?

 

 

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D’un point de vue marketing philanthropique et mobilisation du public, Robin de brousse a déjà fait deux excellentes analyses (ici et ici) de la campagne Des marmots en santé de la Fondation Ste-Justine. Lisez ces articles et vous comprendrez le succès impressionnant de la campagne fondé sur une excellente stratégie et une exécution impeccable.

Dans cet article, je souhaite surtout m’attarder à l’aspect philanthropie corporative de cette campagne qui, après tout, génère des revenus provenant d’une entreprise. Il s’agit selon moi d’une recette parfaite dont les ingrédients sont simples mais curieusement très peu utilisés par les OSBL québécois :

1er ingrédient : une bonne image de marque et un public mobilisé

La Fondation Ste-Justine peut se présenter devant un partenaire corporatif avec confiance. Elle détient une bonne crédibilité, elle est très connue, on sait ce qu’elle fait et elle a près de 90 000 amis sur Facebook qui suivent son évolution et qui écoutent ce qu’elle communique.

Travailler son image de marque n’est pas une activité rentable à court terme pour un OSBL. Donc, peu d’organismes vont décider d’investir pour bâtir une base de sympathisants comme la Fondation Ste-Justine l’a fait avec sa campagne des toutous qui lui a permis de recruter 50 000 amis dur Facebook.

Mais quand on y pense, combien ça vaut de se présenter devant un potentiel partenaire corporatif en lui disant : mes 90 000 amis Facebook seront heureux d’apprendre que vous vous impliquez socialement ?

2e ingrédient : un partenaire corporatif qui finance une action du public

Grâce à cette image de marque, il devient plus facile de convaincre un partenaire corporatif de financer une action du public. Dans les faits, le partenaire corporatif ne sait pas exactement combien la campagne va lui coûter, cela dépend de son succès. Mais l’important est que ce partenaire accepte le fait que chaque fois qu’un consommateur potentiel va poser un geste, il y a de bonnes chances qu’il le fasse en se disant positivement que telle entreprise va faire un don généreux.

3e ingrédient : un call to action simple, qui ne coûte rien et qui oblige une grande entreprise à mettre la main dans sa poche pour en sortir de l’argent

Même si les consommateurs sont positifs face à l’entreprise qui s’implique, il demeure que l’idée de poser un geste tout simple et d’obliger une très grande entreprise à faire des dons a de quoi motiver plusieurs personnes qui normalement n’auraient pas bouger. Juste pour obliger tel géant de l’économie à faire sa part, je vais faire le petit effort nécessaire. Surtout s’il n’en coûte rien au public et que l’expérience est agréable. La Fondation Ste-Justine a très bien compris cet élément.

4e ingrédient : un concept intéressant, à fort potentiel viral

Bien entendu, il faut que le concept soit créatif et que son potentiel viral démontré. Dans notre nouvel environnement de surplus de messages communiqués, une idée médiocre ne tient pas la route longtemps. Mais encore plus important, il devient pratiquement impossible de percer l’écran de trop plein sans que le public ne s’empare du message et le diffuse à votre place.

5e ingrédient : un microsite attrayant, convivial et optimisé pour les réseaux sociaux

Robin de brousse explique bien cet aspect, inutile d’insister. Sinon pour dire que c’est une condition nécessaire qui fera la différence entre une campagne qui performe correctement et une autre qui dépasse ses objectifs.

6e ingrédient : la possibilité de continuer à renforcer l’image de marque :

Mais la partie n’est pas entièrement gagnée pour la fondation Ste-Justine, ou plutôt la victoire peut être encore plus convaincante. Comme, dans les faits, il est nécessaire de s’inscrire pour voter sur le microsite du Concours des marmots en santé (on doit effectivement saisir son nom et un courriel en décidant si oui ou non on accepte que la fondation communique avec nous dans le futur), une opportunité se présente de développer une relation à long terme avec ce nouveau public.  Je serais très intrigué de savoir quel % « opt in » et quelle sera la stratégie pour convertir tous ces voteurs en sympathisants, participants ou donateurs de la fondation. On peut boucler la boucle.

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Il est impossible ces jours-ci de manquer la campagne de Bell « Bell cause pour la cause ». Que ce soit sur le Web en bannière, sur la route en affiches extérieures ou à la télé, la campagne de publicité autour de cette initiative de philanthropie corporative est omniprésente.

Surtout ces jours-ci, à quelques heures du jour J.  C’est effectivement le 8 février 2012 que Bell a choisi comme journée durant laquelle le géant des télécommunications versera 5 ¢ en appui à la santé mentale pour chaque message texte envoyé et chaque appel interurbain effectué par les clients de Bell le 8 février. Le total de 2011 à battre est de 3 303 961,80 $.

En termes d’efforts, Bell y met tout le paquet pour une deuxième année. Et ça donne des résultats au niveau de la reconnaissance et l’image de responsabilité sociale : Bell a été désignée récipiendaire du Prix philanthropique Freeman 2012 à titre d’entreprise philanthropique de l’année pour son Initiative en santé mentale Bell Cause pour la cause.

La cause de la santé mentale :

Ma première réaction en apprenant que Bell mène cette campagne a été la surprise. Car la santé mentale n’est pas nécessairement la cause la plus populaire. Sans dire qu’elle a mauvaise presse, la santé mentale doit arriver loin derrière la maladie infantile, les nombreuses formes de cancer, la faim et j’en oublie.

Après réflexion, j’aime bien ce choix de cause. Sans être convaincu que c’est la cause qui « rapporte » le plus à Bell, la santé mentale demeure une problématique qui touche énormément de canadiens, directement ou indirectement. De plus, le but déclaré de Bell est noble : « Une discussion franche et honnête sur la façon dont la maladie mentale nous touche tous est essentielle pour favoriser la sensibilisation, l’acceptation et les interventions requises pour faire une vraie différence en matière de santé mentale. »

« La maladie mentale est définitivement l’un des défis les plus pressants, mais les moins financés, auxquels les Canadiens font face à l’heure actuelle, touchant chacun d’entre nous d’une façon ou d’une autre et coûtant chaque année à notre économie 51 milliards $ en perte de productivité et d’occasions.  »

La stratégie de philanthropie corporative adoptée :

L’appel à la contribution des clients de l’entreprise a beaucoup de potentiel de nos jours. Le fait que les clients puissent apprécier les efforts et investissements de leur fournisseur devrait aider à les fidéliser. De plus, la possibilité de générer un don de charité par un geste simple et souvent exécuté est une excellente façon d’obtenir la participation des clients.

Bien entendu, Bell a les moyens de faire beaucoup de bruit autour de son initiative. Trop? On peut se poser la question. Sauf que le but premier est d’amener un maximum de clients à participer à la campagne. Pour ça, il faut qu’ils en entendent parler. Par la même occasion, l’image de marque de l’entreprise ne peut pas être négativement affectée. Reste à savoir si les consommateurs canadiens sont sensibilisés par tous ses investissement publicitaires de Bell.

Les bons coups :

L’intégration des réseaux sociaux dans la campagne est un bon coup, même si cela devient une condition sine qua non de nos jours. Ainsi, Bell invite les Canadiens à suivre la campagne sur Twitter, à @Bell_Cause, et à s’y joindre en rediffusant les messages sur Bell Cause pour la cause, le 8 février. Pour chacun de ces messages rediffusés, Bell versera 5 cents de plus.

Les consommateurs ont la possibilité de mousser la campagne via leurs réseaux sociaux, mais cela ne semble pas générer énormément de participation.

L’idée de recruter des portes paroles québécois n’est pas mauvaise non plus. Cette année, l’auteur-compositeur-interprète Stefie Shock et l’humoriste et comédien Michel Mpambara, uniront leurs voix à celle de Clara dans la campagne et tout comme elle, ils partageront leur propre histoire sur le défi que représente la maladie mentale et sur les possibilités d’obtenir de l’aide.

Je trouve que la présentation du fonds communautaire pour la cause est très claire. Bell fait aussi un effort pour rendre compte des dons effectués. Ceci n’empêche pas qu’il aurait été possible de pousser plus loin en démontrant bien ce que ces organismes accomplissent avec le fonds obtenus.

Point de vue sensibilisation et éducation, je trouve que Bell fait un travail correct. La même chose se retrouve ici, si vous préférer moins de détails.

Ce que je n’ai pas trouvé :

Où sont les employés de Bell? Je comprends très bien que cette initiative vise les clients en terme de participation. Mais cela n’empêche pas l’entreprise de présenter son comportement « exemplaire » en matière de santé mentale au travail … raison de plus pour impliquer des employés dans la communication et, pourquoi pas, dans une campagne de collecte de fonds.

Le déploiement de la campagne n’est peut-être pas terminé, mais je constate qu’il n’y a pas énormément de matériel vidéo. Ça s’en vient? Ça existe et je ne l’ai pas vu? Selon moi, cela aurait dû me sauter aux yeux. Car en ce moment, le contenu Web est très textuel, faut aimer lire. J’ai trouvé d’excellents vidéos ici, mais en anglais seulement.

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On lit de plus en plus que la philanthropie corporative est en évolution, autant du côté des entreprises qui veulent optimiser leur « investissement » que du côté des organismes qui doivent assurer le financement de leur mission dans un contexte de réduction des dons provenant du grand public.

Nul doute que pour les dirigeants d’OSBL, ce volet de développement financier mérite beaucoup d’attention. Voici une présentation qui identifie cinq des éléments critiques à considérer dans une bonne stratégie relationnelle avec des entreprises cherchant à contribuer socialement tout en redorant leur image de marque.

  1. Bien comprendre les besoins et intérêts des entreprises : Dans le marché concurrentiel d’aujourd’hui, les entreprises doivent projeter une image de responsabilité sociale et d’authenticité. La philanthropie corporative joue un rôle clé dans l’atteinte de cet objectif. De plus, tout en impactant positivement les ventes (revenus) de l’entreprise, celle-ci chercher à s’impliquer dans des causes qui sont près de ses valeurs corporatives, près aussi des valeurs ou intérêts de ses consommateurs et également en mesure de mobiliser/fidéliser ses employés. Bien comprendre ces variables représente une condition sine qua non pour les OSBL qui veulent développer des alliances solides.
  2. Identifier les bonnes combinaisons OSBL/entreprise : Les entreprises peuvent s’investir socialement de diverses façons. Certaines veulent faire un don d’argent ou de biens, d’autres veulent aider au développement de l’OSBL en fournissant de l’expertise ou de la formation et certaines préfèrent financer une campagne publicitaire. À l’OSBL d’identifier ses priorités ainsi que le type d’entreprises avec lesquelles il serait préférable de bâtir une alliance. Même si en théorie tout don est bénéfique, il se peut que certaines entreprises ne représentent pas une bonne alliance à long terme.
  3. Attirer l’attention des entreprises : Afin d’exercer un levier bénéfique sur l’image de marque des entreprises menant des activités de philanthropie corporative, l’OSBL doit lui-même être en mesure de faire valoir la force de sa marque. Pour y arriver, il est crucial de développer et entretenir un soutien populaire qui démontre aux entreprises que via une alliance avec un OSBL, il est possible de communiquer avec des milliers de consommateurs qui seront positivement marqué par l’implication de l’entreprise. En ce sens, les OSBL devraient tenter de mesurer (une croissance de) la valeur de leur marque ainsi que le nombre de donateurs et sympathisants à leur cause.
  4. Bien réaliser les projets – livrer la marchandise : L’impact de l’investissement réalisé par une entreprise est important. Celle-ci veut rendre compte et démontrer que son geste a effectivement eu un impact quantifiable. Une bonne communication durant le projet devient donc nécessaire, ce qui permet aussi de maintenir la relation.
  5. Développer la relation à long terme : Rien de particulièrement nouveau quand vient le temps de développer une relation à long terme avec un allié corporatif. Les techniques habituelles, malheureusement souvent négligées, demeurent efficaces. Il s’agit de communiquer régulièrement, rendre des comptes en informant des impacts positifs obtenus grâce à la contribution de l’entreprise, valoriser ses alliés, et toujours être transparent.

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