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Archive for the ‘Philanthropie corporative’ Category

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Elles sont rares les entreprises qui consacrent un poste 100% dédié à la responsabilité d’entreprise. Chez metro, c’est le cas. Avis aux intéressés, un beau poste en responsabilité d’entreprise est décrit ici et on dirait que c’est pour une entrée en fonction rapide.

La description de cet emploi de conseiller principal, responsabilité d’entreprise donne confiance. On sent le sérieux du mandat et l’importance que metro accorde aux responsabilités définies. D’ailleurs, il suffit de consulter leur Plan de responsabilité d’entreprise 2016-2020 pour le constater.

Je ne sais pas à quel point les professionnels de la philanthropie, eux qui ont l’expérience de développer des relations avec des partenaires d’affaires, représentent de bons candidats pour aller jouer un rôle du côté des donateurs corporatifs. Pour le volet mobilisation des employés et communication de la vision d’engagement social, il faut avoir de bonnes compétences relationnelles et savoir fonctionner dans la grande entreprise.

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En lisant la dernière édition de « En perspective » produit par KCI, on peut constater que parmi les conclusions tirées suite à une consultation de plusieurs responsables des dons corporatifs au sein d’entreprises privées canadiennes, certaines son assez proches des nouveaux comportements des donateurs individuels. Ces conclusions sont à considérer par les organismes caritatifs qui doivent exceller dans leur capacité à capter l’attention du public et établir une relation de confiance.

Cette citation représente selon moi une tendance définitivement présente chez les membres des générations X et Y qui sont moins portés vers le don passif : « La conclusion la plus importante que nous ayons tirée de nos consultations est que le secteur privé canadien veut être un « partenaire » du secteur caritatif, et non simplement une source de financement pour ses projets, programmes et services. »

Tout comme les donateurs individuels deviennent plus critique dans leurs choix d’organismes à appuyer, les entreprises deviennent plus stratégiques dans leurs décisions : « … ce changement reflète une évolution fondamentale dans la façon dont les entreprises envisagent le soutien caritatif.  Leurs dons sont aujourd’hui mieux ciblés et plus axés sur l’avenir et sur l’effet de levier
qu’ils procurent. Ces entreprises visent à avoir un impact mesurable et tangible au sein des collectivités où elles opèrent. De largement réactifs qu’ils étaient, les dons sont devenus plus stratégiques, les leaders réalisant l’importance de lier l’investissement communautaire aux divers aspects des affaires,comme par exemple au recrutement et à la rétention des employés, aux relations avec la clientèle et à la gestion de la réputation. »

De façon générale, les organismes caritatifs doivent améliorer leur capacité à répondre à des questions justifiées. Autrement dit, à rendre compte quant à leurs actions et résultats obtenus. Les entreprises privées s’attendent à obtenir des faits précis qui sont particuliers à leur processus décisionnel, de même que le public qui cherche souvent ces informations quand il visite un site Web pour décider à propos d’un don potentiel. KCI énumère les questions les plus importantes pour les entreprises :

  • Quelle est votre compréhension de la situation actuelle et des perspectives d‘avenir de l’entreprise?
  • Quels sont nos objectifs respectifs en matière d’enjeux communautaires et comment votre travail y répond-il?
  • Comment définissons-nous et valorisons-nous chacun les résultats et leurs impacts?
  • Quelles parties prenantes avons-nous en commun?
  • Qu’est-ce qui vous rend unique et qui distingue les services que vous offrez?
  • Et avec qui travaillez-vous en partenariat pour atteindre vos objectifs?

 

 

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D’un point de vue marketing philanthropique et mobilisation du public, Robin de brousse a déjà fait deux excellentes analyses (ici et ici) de la campagne Des marmots en santé de la Fondation Ste-Justine. Lisez ces articles et vous comprendrez le succès impressionnant de la campagne fondé sur une excellente stratégie et une exécution impeccable.

Dans cet article, je souhaite surtout m’attarder à l’aspect philanthropie corporative de cette campagne qui, après tout, génère des revenus provenant d’une entreprise. Il s’agit selon moi d’une recette parfaite dont les ingrédients sont simples mais curieusement très peu utilisés par les OSBL québécois :

1er ingrédient : une bonne image de marque et un public mobilisé

La Fondation Ste-Justine peut se présenter devant un partenaire corporatif avec confiance. Elle détient une bonne crédibilité, elle est très connue, on sait ce qu’elle fait et elle a près de 90 000 amis sur Facebook qui suivent son évolution et qui écoutent ce qu’elle communique.

Travailler son image de marque n’est pas une activité rentable à court terme pour un OSBL. Donc, peu d’organismes vont décider d’investir pour bâtir une base de sympathisants comme la Fondation Ste-Justine l’a fait avec sa campagne des toutous qui lui a permis de recruter 50 000 amis dur Facebook.

Mais quand on y pense, combien ça vaut de se présenter devant un potentiel partenaire corporatif en lui disant : mes 90 000 amis Facebook seront heureux d’apprendre que vous vous impliquez socialement ?

2e ingrédient : un partenaire corporatif qui finance une action du public

Grâce à cette image de marque, il devient plus facile de convaincre un partenaire corporatif de financer une action du public. Dans les faits, le partenaire corporatif ne sait pas exactement combien la campagne va lui coûter, cela dépend de son succès. Mais l’important est que ce partenaire accepte le fait que chaque fois qu’un consommateur potentiel va poser un geste, il y a de bonnes chances qu’il le fasse en se disant positivement que telle entreprise va faire un don généreux.

3e ingrédient : un call to action simple, qui ne coûte rien et qui oblige une grande entreprise à mettre la main dans sa poche pour en sortir de l’argent

Même si les consommateurs sont positifs face à l’entreprise qui s’implique, il demeure que l’idée de poser un geste tout simple et d’obliger une très grande entreprise à faire des dons a de quoi motiver plusieurs personnes qui normalement n’auraient pas bouger. Juste pour obliger tel géant de l’économie à faire sa part, je vais faire le petit effort nécessaire. Surtout s’il n’en coûte rien au public et que l’expérience est agréable. La Fondation Ste-Justine a très bien compris cet élément.

4e ingrédient : un concept intéressant, à fort potentiel viral

Bien entendu, il faut que le concept soit créatif et que son potentiel viral démontré. Dans notre nouvel environnement de surplus de messages communiqués, une idée médiocre ne tient pas la route longtemps. Mais encore plus important, il devient pratiquement impossible de percer l’écran de trop plein sans que le public ne s’empare du message et le diffuse à votre place.

5e ingrédient : un microsite attrayant, convivial et optimisé pour les réseaux sociaux

Robin de brousse explique bien cet aspect, inutile d’insister. Sinon pour dire que c’est une condition nécessaire qui fera la différence entre une campagne qui performe correctement et une autre qui dépasse ses objectifs.

6e ingrédient : la possibilité de continuer à renforcer l’image de marque :

Mais la partie n’est pas entièrement gagnée pour la fondation Ste-Justine, ou plutôt la victoire peut être encore plus convaincante. Comme, dans les faits, il est nécessaire de s’inscrire pour voter sur le microsite du Concours des marmots en santé (on doit effectivement saisir son nom et un courriel en décidant si oui ou non on accepte que la fondation communique avec nous dans le futur), une opportunité se présente de développer une relation à long terme avec ce nouveau public.  Je serais très intrigué de savoir quel % « opt in » et quelle sera la stratégie pour convertir tous ces voteurs en sympathisants, participants ou donateurs de la fondation. On peut boucler la boucle.

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Il est impossible ces jours-ci de manquer la campagne de Bell « Bell cause pour la cause ». Que ce soit sur le Web en bannière, sur la route en affiches extérieures ou à la télé, la campagne de publicité autour de cette initiative de philanthropie corporative est omniprésente.

Surtout ces jours-ci, à quelques heures du jour J.  C’est effectivement le 8 février 2012 que Bell a choisi comme journée durant laquelle le géant des télécommunications versera 5 ¢ en appui à la santé mentale pour chaque message texte envoyé et chaque appel interurbain effectué par les clients de Bell le 8 février. Le total de 2011 à battre est de 3 303 961,80 $.

En termes d’efforts, Bell y met tout le paquet pour une deuxième année. Et ça donne des résultats au niveau de la reconnaissance et l’image de responsabilité sociale : Bell a été désignée récipiendaire du Prix philanthropique Freeman 2012 à titre d’entreprise philanthropique de l’année pour son Initiative en santé mentale Bell Cause pour la cause.

La cause de la santé mentale :

Ma première réaction en apprenant que Bell mène cette campagne a été la surprise. Car la santé mentale n’est pas nécessairement la cause la plus populaire. Sans dire qu’elle a mauvaise presse, la santé mentale doit arriver loin derrière la maladie infantile, les nombreuses formes de cancer, la faim et j’en oublie.

Après réflexion, j’aime bien ce choix de cause. Sans être convaincu que c’est la cause qui « rapporte » le plus à Bell, la santé mentale demeure une problématique qui touche énormément de canadiens, directement ou indirectement. De plus, le but déclaré de Bell est noble : « Une discussion franche et honnête sur la façon dont la maladie mentale nous touche tous est essentielle pour favoriser la sensibilisation, l’acceptation et les interventions requises pour faire une vraie différence en matière de santé mentale. »

« La maladie mentale est définitivement l’un des défis les plus pressants, mais les moins financés, auxquels les Canadiens font face à l’heure actuelle, touchant chacun d’entre nous d’une façon ou d’une autre et coûtant chaque année à notre économie 51 milliards $ en perte de productivité et d’occasions.  »

La stratégie de philanthropie corporative adoptée :

L’appel à la contribution des clients de l’entreprise a beaucoup de potentiel de nos jours. Le fait que les clients puissent apprécier les efforts et investissements de leur fournisseur devrait aider à les fidéliser. De plus, la possibilité de générer un don de charité par un geste simple et souvent exécuté est une excellente façon d’obtenir la participation des clients.

Bien entendu, Bell a les moyens de faire beaucoup de bruit autour de son initiative. Trop? On peut se poser la question. Sauf que le but premier est d’amener un maximum de clients à participer à la campagne. Pour ça, il faut qu’ils en entendent parler. Par la même occasion, l’image de marque de l’entreprise ne peut pas être négativement affectée. Reste à savoir si les consommateurs canadiens sont sensibilisés par tous ses investissement publicitaires de Bell.

Les bons coups :

L’intégration des réseaux sociaux dans la campagne est un bon coup, même si cela devient une condition sine qua non de nos jours. Ainsi, Bell invite les Canadiens à suivre la campagne sur Twitter, à @Bell_Cause, et à s’y joindre en rediffusant les messages sur Bell Cause pour la cause, le 8 février. Pour chacun de ces messages rediffusés, Bell versera 5 cents de plus.

Les consommateurs ont la possibilité de mousser la campagne via leurs réseaux sociaux, mais cela ne semble pas générer énormément de participation.

L’idée de recruter des portes paroles québécois n’est pas mauvaise non plus. Cette année, l’auteur-compositeur-interprète Stefie Shock et l’humoriste et comédien Michel Mpambara, uniront leurs voix à celle de Clara dans la campagne et tout comme elle, ils partageront leur propre histoire sur le défi que représente la maladie mentale et sur les possibilités d’obtenir de l’aide.

Je trouve que la présentation du fonds communautaire pour la cause est très claire. Bell fait aussi un effort pour rendre compte des dons effectués. Ceci n’empêche pas qu’il aurait été possible de pousser plus loin en démontrant bien ce que ces organismes accomplissent avec le fonds obtenus.

Point de vue sensibilisation et éducation, je trouve que Bell fait un travail correct. La même chose se retrouve ici, si vous préférer moins de détails.

Ce que je n’ai pas trouvé :

Où sont les employés de Bell? Je comprends très bien que cette initiative vise les clients en terme de participation. Mais cela n’empêche pas l’entreprise de présenter son comportement « exemplaire » en matière de santé mentale au travail … raison de plus pour impliquer des employés dans la communication et, pourquoi pas, dans une campagne de collecte de fonds.

Le déploiement de la campagne n’est peut-être pas terminé, mais je constate qu’il n’y a pas énormément de matériel vidéo. Ça s’en vient? Ça existe et je ne l’ai pas vu? Selon moi, cela aurait dû me sauter aux yeux. Car en ce moment, le contenu Web est très textuel, faut aimer lire. J’ai trouvé d’excellents vidéos ici, mais en anglais seulement.

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On lit de plus en plus que la philanthropie corporative est en évolution, autant du côté des entreprises qui veulent optimiser leur « investissement » que du côté des organismes qui doivent assurer le financement de leur mission dans un contexte de réduction des dons provenant du grand public.

Nul doute que pour les dirigeants d’OSBL, ce volet de développement financier mérite beaucoup d’attention. Voici une présentation qui identifie cinq des éléments critiques à considérer dans une bonne stratégie relationnelle avec des entreprises cherchant à contribuer socialement tout en redorant leur image de marque.

  1. Bien comprendre les besoins et intérêts des entreprises : Dans le marché concurrentiel d’aujourd’hui, les entreprises doivent projeter une image de responsabilité sociale et d’authenticité. La philanthropie corporative joue un rôle clé dans l’atteinte de cet objectif. De plus, tout en impactant positivement les ventes (revenus) de l’entreprise, celle-ci chercher à s’impliquer dans des causes qui sont près de ses valeurs corporatives, près aussi des valeurs ou intérêts de ses consommateurs et également en mesure de mobiliser/fidéliser ses employés. Bien comprendre ces variables représente une condition sine qua non pour les OSBL qui veulent développer des alliances solides.
  2. Identifier les bonnes combinaisons OSBL/entreprise : Les entreprises peuvent s’investir socialement de diverses façons. Certaines veulent faire un don d’argent ou de biens, d’autres veulent aider au développement de l’OSBL en fournissant de l’expertise ou de la formation et certaines préfèrent financer une campagne publicitaire. À l’OSBL d’identifier ses priorités ainsi que le type d’entreprises avec lesquelles il serait préférable de bâtir une alliance. Même si en théorie tout don est bénéfique, il se peut que certaines entreprises ne représentent pas une bonne alliance à long terme.
  3. Attirer l’attention des entreprises : Afin d’exercer un levier bénéfique sur l’image de marque des entreprises menant des activités de philanthropie corporative, l’OSBL doit lui-même être en mesure de faire valoir la force de sa marque. Pour y arriver, il est crucial de développer et entretenir un soutien populaire qui démontre aux entreprises que via une alliance avec un OSBL, il est possible de communiquer avec des milliers de consommateurs qui seront positivement marqué par l’implication de l’entreprise. En ce sens, les OSBL devraient tenter de mesurer (une croissance de) la valeur de leur marque ainsi que le nombre de donateurs et sympathisants à leur cause.
  4. Bien réaliser les projets – livrer la marchandise : L’impact de l’investissement réalisé par une entreprise est important. Celle-ci veut rendre compte et démontrer que son geste a effectivement eu un impact quantifiable. Une bonne communication durant le projet devient donc nécessaire, ce qui permet aussi de maintenir la relation.
  5. Développer la relation à long terme : Rien de particulièrement nouveau quand vient le temps de développer une relation à long terme avec un allié corporatif. Les techniques habituelles, malheureusement souvent négligées, demeurent efficaces. Il s’agit de communiquer régulièrement, rendre des comptes en informant des impacts positifs obtenus grâce à la contribution de l’entreprise, valoriser ses alliés, et toujours être transparent.

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Telus est dans une classe à part en matière d’engagement social et de compréhension des bienfaits au niveau de son image de marque. Cette entreprise multiplie effectivement les initiatives de philanthropie corporative, autant par des dons que par des activités mobilisant ses employés et clients, tout en sachant comment communiquer ses bons coups afin de que la communauté ainsi que les consommateurs puissent apprécier sa contribution.

Pour cette raison, quand la VP des affaires communautaires fait une présentation des fondements de la stratégie de l’entreprise en philanthropie corporative, il est avisé de porter attention pour saisir les meilleures pratiques. Dans ce document disponible gratuitement en ligne, Jill Schnarr nous livre plusieurs informations comme les niveaux de contributions de l’entreprise, mais aussi elle explique quels sont les 6 éléments clés à la base de leur approche communautaire :

  1. Intégrer la stratégie de philanthropie corporative à la stratégie d’affaires de l’entreprise : cela peut sembler évident, mais dans plusieurs entreprises il n’y a aucune intégration à ce niveau;
  2. Aligner les pratiques d’affaires avec une cause précise : par exemple, pour développer le secteur des services offerts aux institutions de la santé, Telus priorise des engagements dans ce domaine;
  3. Permettre aux employés de contribuer socialement à une cause de leur choix : c’est une belle façon de fidéliser et valoriser les gens;
  4. Inclure les clients dans la stratégie : ceux-ci préfèrent de plus en plus consommer de façon responsable et une entreprise doit toujours soigner son image;
  5. Utiliser les réseaux sociaux pour créer un élément de viralité : Telus a plus de 600 000 amis sur sa page Facebook … c’est 3 fois plus que Rogers!;
  6. Développer une éthique sociale pour l’entreprise : Telus en a fait un élément de son ADN corporatif.

Encore une fois, Telus montre le chemin aux autres…

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L’Association of Fundraising Professionals a annoncé aujourd’hui que pour la première fois en 2010 une entreprise canadienne se verra discerner le prix de premier ordre en tant qu’entreprise philanthropique la plus remarquable. Le timing est intéressant alors qu’on voit ces derniers temsp une multitude d’entreprises qui se découvrent soudainement une vocation philanthropique dans le tumulte de la catastrophe haitienne. Tant mieux si le malheur du peuple haitien sensibilise des entreprises à redistribuer leur richesse et espérons que cela va continuer. Mais dans le cas de Telus, la reconnaissance de l’AFP est méritée car on peut parler d’une vision philanthropique menée avec acharnement, stratégie et énormément de doigté. Telus donne beaucoup et en retire beaucoup pour son image … et c’est correct car en bout de ligne des êtres dans le besoin en bénéficient.

« Bon nombre d’entreprises parlent de philanthropie, mais TELUS accorde une réelle importance au bénévolat et au versement de dons, mentionne Paulette V. Maehara, CFRE, CAE, présidente et chef de la direction d’AFP. Son approche en matière de philanthropie et son engagement manifeste à encourager la participation de ses employés par l’entremise de programmes de dons et de bénévolat auprès d’organismes caritatifs sont la référence en termes d’excellence parmi les entreprises partout dans le monde. L’entreprise mérite cet honneur au plus haut point. »

« Cette distinction souligne l’engagement remarquable d’une entreprise qui s’appuie sur le soutien financier, les encouragements et la motivation d’autrui pour jouer un rôle mobilisateur dans la communauté. Fidèles à la devise « Nous donnons où nous vivons », TELUS, les membres de son équipe et les retraités ont versé 158 millions de dollars à des organismes caritatifs et sans but lucratif et effectué plus de 3 millions d’heures de bénévolat dans les communautés locales depuis 2000. En 2009 seulement, TELUS a versé 24 millions de dollars dans le cadre de différentes initiatives communautaires, notamment à des hôpitaux pour enfants, à des banques alimentaires, à des fonds pour les familles de militaires, à Alpine Canada Alpin et à la Fondation de la recherche sur le diabète juvénile, avec laquelle TELUS est également associée pour la tenue de la Marche pour la guérison du diabète de TELUS, un événement annuel.»

Mon espoir est que cette reconnaissance des efforts de Telus va servir de source d’inspiration pour bon nombre d’entreprises visant la consommation de masse qui continuent à mettre de l’avant des stratégies de communication qui ne laissent que trop peu de place à la philanthropie corporative. Cette dernière n’est pas seulement une forme de charité, elle représente probablement une des façon les plus efficace de rejoindre les consommateurs … tout en faisant une différence dans la communauté!

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