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Archive for the ‘Philanthropie et communication’ Category

Résultats de recherche d'images pour « story telling »

J’ai déjà fait part de mon impression quant à la pertinence d’investir en storytelling pour les OBNL. Plus que toute autre organisation, un OBNL a accès à de nombreuses histoires à raconter à ses donateurs pour leur faire réaliser à quel point leur appui est utile. Ces histoires, elles proviennent du terrain et il faut les récupérer dans un premier temps pour ensuite les mettre en forme efficacement avant de les diffuser à sa communauté.

Ça adonne bien car selon le Global Communications Report (GCR17) qui s’intéresse au futur des communications,  »Digital storytelling will be the most important communications trend ». Si c’est le cas, les OBNL peuvent espérer avoir une chance de capter l’attention du public car des histoires à conter, il y en a beaucoup quand on se concentre sur les bénéficiaires de la mission.

Voilà une bonne raison pour plonger dans  »Non profit storytelling » publié par Classy et disponible gratuitement. Il s’agit d’une bonne lecture pour toute personne impliquée dans la stratégie de communications d’un OBNL et qui cherche à illustrer la problématique de la mission, articuler la solution et créer un connexion avec des supporteurs qui ne demandent qu’à en savoir davantage.

Probablement qu’une erreur commune est de croire que les histoires vont créer d’elles mêmes l’engouement pour la cause. Bien que la qualité du partage compte, la réalité est qu’il faut quand même savoir mettre en valeur le contenu et bien structurer les mécanismes de diffusion. Une bonne stratégie de contenu contient autant d’outils de pour cueillir l’information que pour la diffuser efficacement. Cette stratégie de contenu ne demande pas nécessairement de budget, mais elle exige beaucoup d’attention.

Pour ceux qui se questionnent sur la pertinence de consacrer des efforts en storytelling, je vous confirme que ça fonctionne.  De 1 500 amis Facebook, la Fondation Jovia (je suis son directeur général) va bientôt atteindre le plateau de 7 000 en moins de 24 mois. Ça fait une différence majeure de diffuser de l’information à 7 000 personnes versus 1 500. Chaque communication devient alors plus porteuse de retombées et justifie les efforts.

Bon succès dans votre storytelling!

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En juin 2015 je prenais le poste de directeur général de la Fondation Jovia. Ça ne me gêne pas de dire aujourd’hui que si je comprenais bien au début de ce nouveau mandat le  »quoi » et le  »comment » des clowns thérapeutiques, j’en savais un peu moins sur le « pourquoi ». Comme bien des gens, et pas juste en philanthropie, j’étais plus à l’aise à communiquer des détails sur le travail d’un artiste thérapeutique (le « quoi ») et les variables en jeu pour la réalisation de sa mission (le « comment ») que les raisons profondes qui justifient et mobilisent envers la cause (le « pourquoi »).

Sans trop me questionner, je pouvais dès le départ expliquer qu’un clown thérapeutique travaille (oui, il est rémunéré car il est un professionnel dans ce qu’il fait) seulement 2 jours 1/2 par semaine vu les défis émotionnels de sa fonction. J’étais en mesure de souligner que nous devons offrir un soutien psycho-social pour aider à gérer les cas de décès d’enfants visités durant des mois et auxquels on s’attache. Ou encore de décrire la formation continue qui doit être planifiée pour se maintenir à jour sur les diverses conditions médicales rencontrées à l’hôpital, au CHSLD ou dans les écoles… Toujours du  »quoi » et du  »comment ».

Mais dès ma première visite d’observation, alors que j’accompagnais un duo de clowns à Ste-Justine, le « pourquoi » m’attendait. Nous approchions la chambre d’un petit garçon en attente d’une greffe de coeur depuis des semaines. À l’arrivée de ses amis les clowns, sa mère a compris qu’elle pouvait prendre une pause pour laisser son garçon jouer, chose que tous les enfants doivent faire, même à l’hôpital. J’ai vu que la routine existait entre le petit Kalyan et les Drs Clowns. Un petit rituel s’est déroulé, et après l’improvisation a pris le dessus pour donner lieu à une belle chasse aux étoiles filantes, à bord d’un vaisseau spatial imaginaire. Tout le long de ce jeu, mon regard alternait de l’enfant à sa mère et le  »pourquoi » commençait à prendre forme très clairement. Comme maman filmait une partie du jeu, je me suis dit que ça aussi faisait partie de la raison de notre présence : jouer, briser la routine, et laisser des souvenirs pour que le jeu se poursuive après notre départ.

Quand les clowns ont quitté la chambre, maman et fiston étaient reconnaissants. J’étais très ému, confiant que je pourrais mieux présenter la mission dans le futur et mobiliser des gens à nous suivre, surtout à nous appuyer financièrement. Le  »pourquoi » émeut et motive alors que le  »quoi » et le  »comment » peuvent faire partie des discussions, sans en être le point de départ.

Quelques semaines plus tard, la mauvaise nouvelle du décès de Kalyan nous a été communiquée. Le coeur qu’il attendait pour une transplantation n’est pas arrivé à temps. Sans hésiter, Dre Sanguine a été visiter la famille au salon funéraire, sur son temps. Quand elle m’en a parlé, j’ai encore une fois mieux mesuré notre  »pourquoi » car elle m’a dit que parmi les photos de Kalyan qui passaient en diaporama comme c’est souvent le cas au salon, nombreuses étaient celles avec des Drs Clowns. Pourquoi? Parce dans sa courte vie, ce sont sûrement les moments où il riait le plus, où il était pleinement un enfant malgré le sérieux du milieu dans lequel il a passé les derniers mois de sa vie. En d’autres mots, permettre à un enfant hospitalisé d’être un enfant est un des  »pourquoi » le plus important. Lui donner de la résilience par le fait même est aussi une justification. C’est pour ça qu’on existe.

Il ne me restait plus qu’à maîtriser mes émotion pour arriver à bien l’expliquer aux donateurs potentiels. Mais l’émotion ne m’a jamais quitté face à cette histoire. Heureusement pour moi, cette vidéo m’aide à faire passer le message …

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Tous les OBNL cherchent à bâtir une communauté de sympathisants la plus grande et engagée possible. La notoriété de la cause et l’explication des actions qui entraîne la compréhension sont des « musts » pour tout organisme qui cherche à croître.

Mais clairement la communauté ne peut se limiter à « liker » des publications Facebook et recevoir des bulletins électroniques. Éventuellement, il faut trouver une façon de traduire cet appui gentil en gestes financiers et concrets. Sinon la cause ne grandit pas, ou très lentement.

Médecins sans frontières semble aux prises avec ce même défi qui doit occuper tous les praticiens de la philanthropie au Québec. Comment dire poliment à tous nos amis Facebook : « Merci de votre présence, mais seriez-vous en mesure de nous appuyer financièrement aussi? ». La position de MSF est simple : « Notre indépendance n’a pas de prix, mais elle a un coût. » Je ne sais pas comment leur communauté a réagi face à ce message, mais il a l’avantage d’être clair.

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À la Fondation Jovia, nous misons énormément sur le story telling sur Facebook pour expliquer ce que nous faisons, comment et pourquoi dans le but d’accroître notre notoriété et l’engagement de la communauté. Nous avons la chance d’avoir en moyenne 3 ou 4 duos de clowns thérapeutiques actifs chaque jour dans les programmes de Dr Clown ou La belle visite. Des centaines de personnes sont ainsi rencontrées quotidiennement, nous procurant une quantité importante d’histoires ou de témoignages.

Depuis un an nous avons développé nos réflexes de recensement et de diffusion de ces histoires. Ayant la chance de travailler avec des artistes professionnels habitués à ressentir, raconter et poser pour la caméra, il nous est relativement facile de produire régulièrement du contenu émouvant et esthétique. Le défi n’est pas tant de trouver quoi communiquer, mais plutôt de décider comment le faire.

Ayant utilisé trois méthodes pour faire du story telling, je constate que la variété est utile. Parfois nous racontons tout simplement une intervention des clowns thérapeutiques dont la lecture exige un engagement minimal de la part de notre public. Moins souvent, nous investissons du temps et des efforts pour créer une vidéo qui sort de l’ordinaire en respectant notre côté léger et créatif. Les vidéos tout comme les textes génèrent de bons niveaux de participation. Mais force est de constater que c’est la photo qui capte le mieux l’attention et d’interaction.

Est-ce parce que la photo se consommes avec moins d’effort, en accord avec la vitesse des réseaux sociaux et le manque de temps du public cible? Ou est-ce tout simplement parce nous sommes meilleurs en photos qu’en texte ou vidéo? Comme la combinaison des 3 approches nous donne de bons résultats, nous allons continuer à varier notre communication. Mais certainement que nous la photo va prendre une place toujours plus importante. Voici quelques exemples de photos récentes qui ont eu beaucoup de succès :

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Chaque OBNL rêve de créer la prochaine vidéo virale. Malheureusement, avant que celle-ci soit placée sur Youtube et que les activités de communication soient exécutées, personne ne peut prédire et encore moins assurer le succès d’une vidéo.

Si vous faites une recherche Google sur « what makes a video go viral », voici quelques ingrédients fortement suggérés que vous trouverez :

  1. Une histoire remarquable : Ça semble évident, mais on voit bien que plusieurs vidéos sont créées même si cet élément manque. À la question « Qu’y a-t-il de vraiment remarquable dans ce contenu? », la réponse est souvent « Rien ».
  2. Des émotions interpellées rapidement : Pour y arriver, ça prend normalement des personnages auxquels on s’attache. Et selon certains modèles de story telling, on doit présenter un problème, des complications et finalement un résolution.
  3. Une courte vidéo : Il semblerait qu’en moyenne 44% des gens délaissent une vidéo durant la première minute. Je ne sais pas si ça nous condamne à produire seulement de très courtes vidéos, mais ça oblige à capter l’attention rapidement.
  4. Un message positif : Les contenus encourageants seraient plus populaires que ceux qui sont tristes. Je ne sais pas, il me semble que des vidéos moins positifs ont été aussi très populaires.
  5. Du contenu inspirant : Pour des raisons évidentes, c’est le genre de truc qui se partage entre amis.
  6. Un bon timing : Ça se passe d’explication…

Et je suis certain que d’autres raisons peuvent s’ajouter. Mais je doute qu’une recette existe vraiment. Il me semble que les vidéos les plus virales ne sont pas celles qui ont été produites avec cette seule idée en tête. Du bon contenu peut se propager rapidement, quand au moins quelques-unes des conditions ci-dessus sont respectées.

Cette vidéo produite par la Fondation Air Canada en collaboration avec le Club des petits déjeuners présente une très belle histoire qui implique Carey Price, ce qui n’est pas un élément à négliger. Même si la vidéo dure près de 7 minutes, 240 000 personnes l’ont visionné en quelques jours, signe que le contenu touche des émotions puissantes.

Dans le cas de la campagne #Whowillyouhelp du gouvernement ontarien, on parle de millions de visionnements. Radio-Canada en parlait il y a 2 jours parce que la vidéo prend des proportions internationales, surtout dans certains pays où les droits de la femme sont sérieusement brimés. Je doute que les concepteurs de la vidéo aient prévu une telle diffusion. Selon moi, le contenu ne laisse pas indifférent et les sentiments de l’indignation ou de la colère agissent pour engager ceux qui regardent. C’est l’importance du message qui stimule sa viralité, pas le respect de « conditions de succès ».

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Cet article a été rédigé par Pascal Pelletier qui est concepteur-rédacteur et formateur en rédaction. Pour en savoir davantage sur une de ses formations et lire son profil, simplement suivre ce lien : Écrire pour obtenir des dons.

pascal pelletier

L’un des grands pièges dans lesquels peuvent tomber les fondations et autres OSBL dont le financement dépend en tout ou en partie des dons du public, est de répéter, et souvent ad nauseam, le même argumentaire d’une sollicitation de dons à l’autre.

Résultat : les donateurs se lassent de lire les mêmes lignes et, pire, ils peuvent en venir à croire que leurs dons ne servent à rien, étant donné que les mêmes demandes, les mêmes besoins sont mentionnés au fil des communications. En un mot, malgré tout l’argent donné, celui-ci ne semble jamais pouvoir « faire la différence » (un anglicisme, soit dit en passant).

Bien sûr, les besoins d’un organisme ne changent pas, puisqu’ils sont liés à sa vocation et à son existence. Vous œuvrez pour combattre la faim dans le monde? Malheureusement, ce n’est pas demain ni dans cinq ans qu’elle sera éradiquée. Ou si vous travaillez pour une fondation universitaire, il faut financer chaque année de nouveaux programmes de bourses et projets éducatifs. Ou encore, si vous octroyez des fonds pour la recherche sur le cancer, des millions, pour ne pas dire des milliards de dollars seront nécessaires pour vaincre définitivement la maladie…

Les donateurs comprennent ces réalités. Mais il faut les leur rappeler. La clé est alors de les réécrire en d’autres termes, d’une sollicitation à l’autre. Et pour le genre de causes que je viens d’évoquer, qui nécessitent un travail échelonné sur de nombreuses années, il importe de faire comprendre aux contributeurs individuels l’importance de s’engager eux aussi à long terme, par exemple en adhérant au don mensuel.

Or, les donateurs ont, eux aussi, des besoins. Ainsi, ils veulent appuyer une cause qui évolue et positivement, pour que leurs dons se traduisent par des réussites. Pourquoi appuieraient-ils une œuvre qui ne paraît pas donner de résultats?

Écrivez des messages positifs…

L’important est alors d’axer les messages sur des situations à résoudre puis résolues – et non sur des problèmes et de la négativité. En philanthropie, on a déjà fait l’inverse, jusqu’à ce qu’on se rende compte que les résultats étaient moins bons que par une approche positive.

Ainsi, il y a quelques dizaines d’années, bon nombre d’organismes, notamment ceux qui s’occupaient de venir en aide à des populations affamées, mettaient de l’avant des images et un argumentaire très négatifs, par exemple l’extrême souffrance des membres des communautés éprouvées. Les envois postaux montraient, sur l’enveloppe porteuse ou dans la brochure incluse, des enfants nus, sous-alimentés et au ventre gonflé par les parasites ou d’autres images aussi insoutenables. Cette « mode » est aujourd’hui pratiquement disparue, remplacée par une attitude totalement opposée, et pour de bonnes raisons.

En effet, si l’on privilégie aujourd’hui des images et une argumentation positives – enfants épanouis, patients souriants, etc., –, c’est tout simplement parce qu’on s’est rendu compte que de telles façons de faire rapportent davantage de dons. Au lieu d’axer le message sur le problème – actuellement, des gens souffrent –, on le centre sur la solution, pour laquelle le donateur est un maillon essentiel. Les OSBL proposent des solutions, et ce qu’elles ont à « vendre » se situe au sommet de la pyramide de Maslow : le contentement, pour le donateur, d’aider son prochain.

Car il s’agit bien de demander d’abord et avant tout aux gens d’aider leur prochain, puisque cela suscite davantage l’adhésion que de mettre l’accent sur l’organisme. En fait, un autre des problèmes fréquents des documents de sollicitation est de traiter trop de l’organisation, de ses gens et de leurs difficultés, au lieu de présenter les bénéficiaires et leur réussite à surmonter leurs problèmes.

Au fond, le principe est simple et éprouvé, et a été excellemment résumé, il y a 60 ans, par un publicitaire français, Michel Calonne : « Tout le problème est d’être efficace. Quand il s’agit de communiquer avec l’homme, l’instrument efficace, c’est l’homme. » Un autre publicitaire, Drayton Bird d’Ogilvy & Mather, l’a dit à sa façon : « Les gens préfèrent aider un individu qu’une noble cause. »

C’est pourquoi les donateurs sont friands de réalité humaine et d’histoires vécues qui finissent bien. Il n’est donc pas étonnant que le storytelling, soit l’emploi de témoignages de bénéficiaires et de messages signés par l’un de ceux-ci, fonctionne très bien en sollicitation philanthropique.

… Et assurez une continuité d’une sollicitation de dons à l’autre

Cela étant dit, concernant ces situations à résoudre puis résolues, il ne faut pas oublier le « puis résolues ». Supposons une chaîne de demandes de dons comptant trois sollicitations par année. Trop souvent, il est question dans chacune de projets essentiels à financer, de problèmes ponctuels à régler, du témoignage d’une personne qui attend des secours, etc., puis, dans la sollicitation suivante, on parle d’autres projets, problèmes et personnes. Mais qu’est-il advenu des précédents? Voilà ce que les donateurs fidèles ayant contribué financièrement à ceux-ci ont besoin de savoir.

Omettre de reparler, dans une lettre ou un courriel de demande de don, des besoins exprimés dans une sollicitation précédente est une des fautes les plus graves que l’on puisse commettre en philanthropie. C’est un peu comme si l’on demandait de l’argent à des investisseurs pour un projet promettant un rendement intéressant et qu’une fois ce financement obtenu on demeurait muet sur la réalisation du projet et sur son rendement! Ne l’oubliez jamais : le donateur est un investisseur. Il faut donc lui rendre des comptes.

Cela signifie, en sollicitation de dons, d’indiquer ce qu’a permis votre dernier don : « Saviez-vous que, grâce à votre dernière contribution et à celles de nos autres donateurs, Mme Leclerc qui vous a écrit il y a quatre mois a enfin trouvé un logement à prix abordable? Elle vous en remercie dans le mot ci-joint. » « Bonne nouvelle! Votre don de l’an passé a permis de creuser un puits artésien au village de Ngaoundéré, au Cameroun, » etc.

Mais, ici, attention à cet autre piège : les donateurs, qui lisent généralement les messages de sollicitation de façon distraite et pressée, ne doivent pas croire qu’on leur a en fait envoyé un mot de remerciement, alors que ce serait aussi une demande de don. Ils pourraient être reconnaissants envers l’organisme d’avoir pensé ainsi à les remercier… mais sans lire la lettre ou le courriel jusqu’à la ligne où l’on demanderait une nouvelle contribution!

La solution : indiquer cette demande dès le début du message, avant ce qu’a permis votre dernier don et les remerciements d’usage. Mieux encore, au nom du principe « une lettre ou un courriel = un seul message » – celui-ci serait alors la demande de don bien justifiée –, indiquez les effets des dons antérieurs et les remerciements dans une autre pièce que la lettre pour les envois postaux ou sur votre site pour les envois par courriel, en prévoyant dans ce dernier un hyperlien comme Découvrez ce qu’a permis votre dernier don, qui mènerait à la page Web où il serait question des effets des dernières contributions.

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Ma collègue Cathia possède une belle sensibilité. Elle ressent fortement les émotions des gens qui l’entourent et sait habilement en susciter chez ceux avec qui elle communique. Quand elle m’a fait suivre cette vidéo, je n’ai pas été surpris d’être particulièrement touché par son contenu. En plus du message sublime qu’elle porte, cette vidéo est efficace dans son montage. Impeccable.

Pour tous les OBNL, il y a une belle leçon à en tirer : nos bénéficiaires, ceux dont la vie est positivement changée par nos gestes et notre mission, sont les mieux placés pour communiquer notre valeur. Ils sont crédibles, émouvants, convaincants et bien souvent plus intéressants. De plus, comme les mamans de la vidéo, notre passion envers la cause fait en sorte que nous sommes rarement satisfaits de nos résultats.

Comme les organismes caritatifs n’ont jamais assez d’occasions pour s’expliquer auprès de potentiels sympathisants, leur discours est presque toujours livré en utilisant le « nous ».  Pour cette raison, je vous recommande fortement de prendre trois minutes et visionnez cette vidéo. Vous verrez pourquoi il serait bien de donner davantage la parole à ceux qui profitent de votre action.

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