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Archive for the ‘philanthropie et segmentation marketing’ Category

Vous y croyez vous, aux modèles prédictifs en philanthropie ? Au Québec ? Vous avez des exemples de réussites à ce niveau ? Il me semble que des modèles prédictifs pour le recrutement de donateurs, l’augmentation du don moyen ou l’identification de dons planifiés pourraient théoriquement avoir leur place dans notre industrie. este à savoir si la charité est un comportement qui se prédit à l’aide de techniques avancées de statistiques …

Ayant travaillé plusieurs années en télécommunications avant de faire la transition vers le marketing philanthropique, je suis assez familier avec les stratégis de « predictive modelling » qui permettent de mieux cibler les efforts de communication afin d’obtenir de meilleurs taux de réponse, donc une plus grande rentabilité. De nos jours, les données sont disponibles, les systèmes informatiques sont au point et la « science » a évolué. Les modèles prédictifs sont donc à notre portée.

Mais voilà, même dans une industrie comme les télécommunications où les moyens financiers sont énormes et les ressources humaines ne manquent pas, j’ai rarement vu de grands succès avec cette approche. Et ce n’est pas parce que les modèles prédictifs ne sont pas fiables. Au contraire, j’ai eu la chance de me faire présenter d’excellents modèles pour prévoir les achats, les débranchements (le churn), les augmentations de consommation, etc… En fait, la plupart du temps, c’est au niveau de la capacité à développer des stratégies à partir des modèles que ça accroche. Et quand ce n’est pas le cas, c’est dans la capacité d’exécuter ces mêmes stratégies, de les rendre opérationnelles, que tout s’écroule. Comme tout ce qui demande un changement, il y a de la résistance.

Donc, quand Goliath (les télécoms) n’arrive pas à faire du predictive modelling, vous comprenez que je suis un peu sceptique à voir David (les OSBL) y arriver…

Malgré tout, The Agitator (un blogue à lire) suggère souvent de sauter dans ce train.  Sa plus récente suggestion se trouve ici. Vous n’avez que trois champs à remplir pour accéder gratuitement à « The Guide to Effective Donor Scoring ».Voici mes observations et commentaires :

  • Notre industrie est en crise. Les revenus baissent et les besoins augmentent. Nos meilleurs donateurs vieillissent, les jeunes ne sont pas faciles à recruter. De nouvelles et meilleures pratiques sont nécessaires. Donc, oui, l’utilisation des modèles prédictifs peut représenter une option à considérer.
  • Tester les modèles prédictifs demande du temps et des ressources humaines ainsi que financières. Seuls les plus gros OSBL, avec une vision long terme, peuvent se risquer.
  • Les modèles prédictifs demandent de gros fichiers, avec des données précises, pour offrir de bons résultats. (Le guide que je vous suggère me contredit sur ce point…)
  • La stratégie de segmentation et de personnalisation doit être optimale, réfléchie est exécutée avec attention. Il faut sûrement travailler avec des spécialistes.
  • Il est sûrement temps d’accorder autant d’importance à la sélection des cibles qu’au créatif.

 

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segmentation1Si vous cherchez à mieux connaître le comportement des donateurs et la segmentation potentielle pour optimiser les activités marketing de financement pour votre OSBL, le rapport du Grizzard’s 2009 Donor Survey devrait vous intéresser. Il s’agit d’un sondage mené aux États-Unis auprès de 399 répondants avec l’objectif de mieux comprendre les motivations des gens qui font des dons et de ceux qui n’en font pas. Même si le Québec peut différer des États-Unis, certaines conclusions doivent sûrement s’appliquer ici.

Voici les principaux faits saillants de l’étude :

  • Les donateurs de moins de 44 ans et ceux de 45 ans et plus ne sont pas très différents dans leur ouverture à donner. Par contre, les jeunes donnent plus souvent dans une année : 40% donnent de 3 à 5 fois alors que seulement 29% le font chez les 45 ans et plus.
  • Les habitudes de dons s’acquièrent à un jeune âge. Une étude qualitative (groupes de discussions) démontrent l’impact de voir des preuves de charité dans son entourage à un jeune âge. Une fois l’habitude de la charité prise, on ne la perd pas. Inversement, ceux qui n’ont pas pris l’habitude de faire des dons l’acquièrent rarement en vieillissant.
  • 17% des donateurs de moins de 44 ans vont probablement changer d’organismes auxquels ils font des dons, principalement parce que l’expérience du don a été décevante avec l’ancien organisme. De nouvelles opinions sur quelle cause mérite le don viennent aussi influencer la décision. Ceci indique clairement l’importance de démontrer à quoi servent les dons afin de fidéliser les donateurs.
  • 52% des donateurs utilisent les médias sociaux.
  • 71% des hommes et 59% des femmes prévoient maintenir leur niveau de dons dans le futur.
  • 25% des hommes et 36% des femmes font des dons sous le coup de l’impulsion.
  • Les hommes font des dons plus importants, mais ils sont moins enclins à toujours donner au même organisme.
  • 27% des donateurs se font un plan de dons pour l’année, 16% font des dons impulsifs suite à une demande et 25% le font en cas de catastrophes humanitaires.

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don-en-ligne

Target Analytics vient de publier un rapport que vous pouvez vous procurer gratuitement sur les tendances en matières de dons en ligne aux États-Unis. Si vous travaillez au sein d’une OSBL et que vous doutez encore de la nécessité d’optimiser vos outils pour collecter des dons en lignes, la lecture de ce rapport devrait vous motiver.

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Remarquez que certains des résultats de l’étude n’ont rien de surprenant. Comme le démontre le graphique ci-dessus, la croissance des dons en ligne est une tendance solide qui s’observe depuis 2001. Il est donc normal que les 24 OSBL à l’étude dans cette recherche aient vu leurs fonds récoltés en ligne augmenter. Mais certains autres faits pourront vous intéresser davantage :

  • Les donneurs en ligne ont des revenus supérieurs à la moyenne, ils sont plus jeunes et leurs dons sont statistiquement supérieurs aux dons faits par la poste;
  • Les donneurs en ligne sont moins fidèles que les donneurs qui utilisent la poste, quoique 33% des donneurs en ligne recrutés en 2007 ont fait un don par la poste en 2008;
  • Selon l’étude, les donneurs en ligne ont une valeur cumulative potentielle supérieure comparés aux donneurs traditionnels;

Le rapport insiste sur le fait que le défi principal des OSBL est d’intégrer leurs campagnes de financement afin de faciliter les migrations d’une méthode de don vers une autre. À mon avis, les dons en ligne ont beaucoup plus de chance d’être faits de manière spontanée, en visitant des sites Web ou encore dans le cadre d’une urgence nationale ou internationale. Ces dons spontanés ne se font certainement pas tous dans l’optique de demeurer impliqué à long terme dans le financement d’une cause. Voilà pourquoi il est primordial de saisir les informations nécessaires au maintien d’une communication avec les donneurs recrutés en ligne.

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Pew Internet & American Life Project vient de publier un beau petit rapport gratuit sur l’utilisation d’Internet selon les générations. Les statistiques reflètent la situation américaine me direz-vous, mais je crois qu’elles peuvent tout de même servir à vous donner une idée plus claire sur les différents usage d’internet qui varent selon l’âge. J’image que pour les OSBL qui sont déjà actives avec une stratégie Web/électronique ou pour celles qui songent à se lancer, il est intéressant de comparer la segmentation des contributeurs/bénéficiares avec les statiques du rapport. Le rapport contient pas mal d’informations, mais je vais me concentrer ici sur trois éléments.

Vous pouvez cliquer sur les images pour mieux les visionner.

D’abord, prenez note de la sur-utilisation et de la sous-utilisation d’Internet selon les générations telle qu’elle apparaît dans ce tableau. En même temps, vous pouvez noter des frontières d’âge qui constituent les générations telles que nous les connaissons. Quant à moi, je suis surpris de ne pas constater une plus grande sur-utilisation par les générations plus jeunes.

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Ensuite, je vous propose ce tableau qui illustre la progression de l’usage selon les âges depuis 3 ans. Comme vous pouvez le remarquer, la croissance d’usage d’Internet depuis quelques années est plus marquée chez les gens plus âgés. Bien que ce constat ne soit pas si surprenant étant donné que ce sont les générations plus âgées qui ont le plus de retard à rattraper, je suis tout de même surpris de constater une telle croissance d’usage chez les 60 ans et plus. Soulignons que ce genre de statistiques ne prend pas en considération le type ni l’intensité de l’usage. Il est indéniable que les plus âgés font encore un usage très léger d’Internet. N’empêche que ce tableau me porte à croire que le marketing par email pourrait avoir un second souffle auprès des plus âgés qui n’ont pas encore développé un réflexe de rejat total des emails de sollicitation/vente.

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Finalement, ce tableau détaillé peut vous être très utile pour sélectionner votre cible publicitaire si vous chercher à rejoindre une génération plus qu’une autre. Vous y trouverez aussi des détails intéressants sur la participation aux réseaux sociaux et autres applications du Web 2.0

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intergenerationnel

Je suis convaincu que dans chaque OSBL il y a une connaissance assez développée de la segmentation par âge des gens qui contribuent financièrement, de ceux qui donnent du temps et, bien entendu, de ceux qui bénéficient des actions posées quand la mission vise des individus. Si cette segmentation des générations n’est pas consolidée dans des rapports officiels, elle l’est sûrement dans la tête des responsables du marketing. La question qu’il faut se poser, surtout en ce qui a trait au marketing et aux efforts de financement, est la suivante : avons-nous utilisé les bonnes méthodes pour conscientiser et mobiliser toutes les générations?

La réponse à cette question sera sûrement différente pour chaque OSBL qui devrait normalement être en mesure de rapidement juger si les jeunes vont s’intéresser à leur cause autant que les Baby Boomers ou les « séniors ». Mais une réflexion doit au moins se faire à propos des stratégies marketing utilisées afin de déterminer si elles avaient vraiment la possibilité de mobiliser une génération avant de conclure que celle-ci ne s’intéresse pas à une cause particulière. Peut-être qu’une base de données ne contient que très peu de membres de la génération X parce qu’aucun des médias utilisés pour mobiliser les gens ne les ciblait efficacement…

Les ressources sur le Web pour mieux comprendre les habitudes des générations ne manquent pas. Dans les lignes qui suivent, je vous dresse un portrait rapide des 4 grandes générations pour permettre à ceux qui sont moins familiers avec leurs distinctions d’entreprendre la réflexion multigénérationnelle :

  1. La génération Y: Démographiquement, les 18-28 ans ne représentent que 4,6 millions de Canadiens, soit environ 18%. Mais comme on peut s’y attendre, ils sont loin en avance quant à l’adoption des technologies : 90% ont un ordinateur, 72% un téléphone cellulaire et ils passent plus de temps devant un écran d’ordinateur que devant la télévision. Il ne fait aucun doute que les membres de la génération Y ont une conscience sociale développée, ils ont été exposés à plus d’informations qu’aucune autre génération avant eux. De plus, ils sont très dynamiques dans les réseaux sociaux, ce qui les rend intéressant pour les OSBL qui veulent faire du marketing viral. N’étant pas très riches, nul doute que plusieurs d’entre eux pourraient contribuer bénévolement. Pourquoi ne pas les inviter à mettre une stratégie de réseautage social en place pour votre OSBL?
  2. La génération X: Les 29-42 ans sont un peu plus nombreux que la génération Y avec une population canadienne de 6,3 millions, soit environ 24%. Leur utilisation des technologies est également très développée, mais elle concerne principalement la satisfaction de besoins précis et moins le divertissement pur et simple. Ils ont plus de moyens financiers et sont très « gadgets » (exemple TV Haute Définition). Ceux qui généralisent à propos des générations vont avoir tendance à décrire la génération comme plus fataliste et éprouvée par une entrée dans le marché du travail assez difficile. Je crois que ça ne l’empêche pas d’être très touchée par diverses causes touchant à la famille étant la présence de jeunes enfants et de parents vieillissants. Fait intéressant, ils sont de grands lecteurs de blogs…
  3. Les Baby Boomers: De loin la génération la plus importante pour les OSBL autant pour son volume que ses moyens financiers et sa disponiblité. Ces 43-63 ans représentent 10 millions de Canandiens, donc environ 37% de la population. Plus de 70% des Boomers passent du temps sur le Web mais surtout pour faire du banking et réserver des voyages. Ils ne sont pas de grands lecteurs de blogs. Par contre, tout le monde sait que les Boomers ont été influencés par une culture plus « socialiste » et ouverte aux efforts communautaires. Nous savons aussi qu’ils sont de grands lecteurs et aiment à être informés. Il ne fait aucun doute à mon avis que chaque OSBL devrait avoir développée une stratégie précise pour maximiser » le segment des Baby Boomers.
  4. Les séniors: Ils sont 5 millions au Canada, donc environ 19% de la population. Bien que beaucoup moins technologiques, ils commencent à s’y mettre avec près de 40% qui disent utiliser l’Internet. Mais les journeaux imprimés demeurent leur principale source d’information. Les séniors demeurent un segment très important pour les OSBL quand ils ont les moyens financiers suffisants. En lisant hier que la part d’argent donnée aux OSBL américains par des gens décédés est plus grande que celle donnée par des gens encore en vie, je me demande s’il ne serait pas justifiée de mettre une stratégie en place pour cibler les séniors aisés…

Voilà, en espérant que ce soit utile pour les stratèges marketing oeuvrant au sein des OSBL…

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Ce n’est pas la première fois que j’entends cette affirmation. Cette fois-ci, c’est le Wall Street Journal qui l’affirme : les gens de droite donnent plus généreusement que les gens de gauche aux organismes à but non-lucratif. La source de cette information provient d’un sondage Gallup effectué aux États-Unis dont voici une des observations :

« In May of last year, the Gallup polling organization asked 1,200 American adults about their giving patterns. People who called themselves « conservative » or « very conservative » made up 42% of the population surveyed, but gave 56% of the total charitable donations. In contrast, « liberal » or « very liberal » respondents were 29% of those polled but gave just 7% of donations. »

Anciennement, le fait que les conservateurs soient plus religieux représentait la raison principale pour expliquer cette situation. Mais il semblerait que ce ne soit plus le cas car les convictions religieuses des conservateurs ne sont plus ce qu’elles étaient.

Un autre fait intéressant est que selon les études réalisées, les conservateurs sont davantage « recession proof » dans leurs habitudes de dons de charité. Voilà qui est important dans le contexte économique actuel.

Ironiquement, 82% des gens oeuvrant dans des OSBL votent pour les démocrates et ne sont dont pas très près des conservateurs. Quant à moi, ces résultats ne me surprennent pas outre mesure, je ne crois pas que la charité soit reliée à des convictions politiques.

Par contre, j’aurais 3 points à souligner :

  1. J’aimerais mieux connaître la répartition des dons. Après tout, la National Rifle Association est un organisme à but non-lucratif;
  2. Je crois aussi qu’il faut faire une analyse de la situation financière de chaque groupe, je serais porté à croire que les conservateurs américains sont plus riches que les libéraux;
  3. Et je terminerais en soulignant que donner de l’argent n’est pas la seule façon de se montrer généreux, le bénévolat l’est tout autant.

Read Full Post »

male-vs-female-chariteJe serais curieux de valider cette information auprès des OSBL au Québec, mais il semblerait selon cet article que les femmes et les hommes ont des façons très différentes de faire des dons de charité. Effectivement, les hommes seraient davantage portés à faire des dons pour des causes qui impactent des gens ou des évènements qui sont près de chez eux, qu’ils peuvent voir, alors que les femmes ont tendance à donner plus généreusement et de façon égale à des causes locales et à d’autres ayant des impacts ailleurs dans le monde. Comment expliquer cette différence?

L’article ne le précise pas spécifiquement, mais il faut en conclure que les hommes ont tendance à avoir besoin de voir, pratiquement de leur yeux, la nécessité de faire un don et peut-être même d’en visualiser les impacts bénéfiques alors que les femmes sont plus en mesure de montrer de la sympathie pour des êtres humains à l’autre bout du monde qui ont besoin d’aide mais qui sont en quelque sorte abstraits ou anonymes.  Est-ce que cette théorie se vérifie dans les faits? Est-ce que les OSBL oeuvrant localement ont plus de donateurs masculins et les OSBL à vocation internationale obtiennent plus de dons de femmes? Je ne possède aucune preuve. Je suis moi-même une exception cal la cause que je supporte le plus est Amnistie Internationale…

Mais si c’est vrai, cette information est lourde de conséquences stratégiques pour les organismes philanthropiques qui mettent en oeuvre des campagnes de financement.

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