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Archive for the ‘Rapports de recherche’ Category

2015 digital outlook reportIl n’est sûrement pas nécessaire d’une nouvelle recherche pour démontrer l’importance pour les OBNL d’intégrer le numérique dans leurs stratégies de collecte de fonds et de communications. En ce sens, le 2015 Digital Outlook Report, même s’il s’agit d’un rapport gratuit, pourrait ne pas vous sembler être une lecture cruciale. Je vous encourage tout de même à y jeter un coup d’oeil.

L’objectif de ce rapport est d’illuster « How have organizations adapted to meet the needs of the philanthropic consumer in 2015, both in terms of investment and strategy. » C’est moi qui met en gras le terme « philanthropic consumer » car je trouve que ça souligne bien le fait que les OBNL s’adressent à des consommateurs quand ils tentent de recruter de nouveaux donateurs … et que ces consommateurs sont habitués de se faire « parler » d’une façon souvent plus dynamique/numérique que les les OBNL ne le font.

L’étude menée auprès de 473 organismes abordent 3 grands points :

  1. La 1e partie mesure l’approche des OBNL au niveau de la structure des équipes et de l’attribution de la responsabilité numérique au sein du personnel. Cette information est communiquée en fonction de la grosseur des organismes. On y constate un certain manque d’intégration des équipes et parfois un manque de focus pour ce qui devrait être très stratégique.
  2. La 2e partie décrit les stratégies mises de l’avant par les OBNL. J’ai été surpris de voir que le marketing par email continue d’être le canal #1 des OBNL alors que les réseaux sociaux m’apparaissent plus importants. Les newsletters n’ont pas perdu de terrain dans les plans des OBNL … ça aussi ça me surprend (faites le calcul du nombre de newsletters que vous recevez vs celles que vous lisez). Comme l’étude démontre que les contenus visuels (vidéos, images et infographiques) sont maintenant la priorité des OBNL, ça confirme la prépondérance des réseaux sociaux où ces contenus sont utilisés.
  3. C’est la 3e partie qui est la plus intéressante car une approche stratégique en 4 points y est présentée. Celle-ci est basée sur le principe de financement bien connu en philanthropie : 1) le bon message, 2) à la bonne personne, 3) de la bonne manière et 4) au bon moment. En accord avec de principe, des informations pertinentes sont partagées à propos 1) du choix des contenus, 2) de la nécessité de mieux connaître les visiteurs Web et 3) de communiquer en utilisant le bon format (Comme le Web est inbound, le « 4) au bon moment » s’applique moins).

Bonne lecture!

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excellenceEn 2012, la firme Clayton Burnett a réalisé une étude intéressante sur les éléments distinctifs qui font qu’un OBNL excelle en collecte de fonds (disponible en sommaire exécutif et rapport complet). Ça date un peu comme information, mais si vous n’avez pas encore pris connaissance de cette étude, ça vaut la lecture pour comprendre les circonstances qui favorise l’excellence.

Pour mener ce projet, les chercheurs ont ciblé cinq organismes oeuvrant en Angleterre qui sont considérés comme des « top performer » (dont British Red Cross et Cancer Reaserch UK).

En relisant dernièrement le sommaire exécutif, il m’est apparu évident que les conclusions de Clayton Burnett ne s’appliquent pas qu’aux organismes caritatifs. Elles s’appliquent sûrement autant à toutes les entreprises commerciales, aux services publics et même aux équipes sportives. Je sais que certains disent toujours qu’en philanthropie « c’est pas pareil ». Mais selon moi quand on pense à ce qui cultive l’excellence, le milieu philanthropique n’est pas différent de toute autre équipe qui se regroupe autour d’une activité commune.

Je vous laisse tirer vos propres conclusions à la lecture du rapport. Et je vous invite à « prendre la mesure » de votre OBNL en fonction des 4 éléments qui suivent.

1.- Une équipe formée de gens exceptionnels

La qualité des gens embauchés est un critère de succès très important en philanthropie où les salaires ne permettent pas toujours d’attirer les plus grands talents ou les professionnels les plus expérimentés. Travailler dans notre « industrie » implique effectivement un choix financier qui ne convient pas à tout le monde, une décision qui en élimine plusieurs dès le départ. De plus, force est de constater que les taux de roulement de personnel des organismes caritatifs sont parfois très élevés. Pour ces raisons, la capacité d’un organisme à recruter puis motiver des gens passionnés et compétents est un élément critique. Surtout quand il faut aussi considérer des attributs de « soft skills » probablement encore plus importants au sein des OBNL.

Mais bâtir une belle équipe ne suffit pas, encore faut-il savoir la « gérer » en fixant des objectifs clairs et en créant des façons de penser qui aident à la cohésion des employés. La question de leadership dans un OBNL est centrale au succès car c’est souvent là que se crée (ou non) la motivation et la fidélisation des troupes.

2.- Une structure efficace

Parmi les OBNL étudiés dans cette recherche, Clayton Burnett a observé une séparation des fonctions de développement financier, finances, marketing, relations publiques et opérations pour ne nommer que celles-là. Bien entendu, la taille de l’organisme joue ici un rôle important. Pas tous les OBNL ont un département des ressources humaines, par exemple. Mais ceci n’empêche pas de définir et distribuer des tâches précises avec des objectifs clairs à différentes personnes.

Arriver à le faire sans favoriser la création de silos demande un minimum de finesse afin de conserver un esprit de coopération, et dans un monde idéal des objectifs partagés. Mais dit assez simplement, le défi est de créer un système efficace, sans duplications, où chaque partie accompli sa fonction dans les meilleures conditions. Autrement dit, les approches artisanales et improvisées ne fonctionnent pas très bien car même les employés les plus compétents n’arrivent pas à bien performer dans ces circonstances.

3.- Une culture d’apprentissage

Pour apprendre, il faut explorer et parfois se tromper. Voilà une chose que plusieurs OBNL ne croient pas pouvoir se permettre à cause de moyens et ressources limitées. Selon Clayton Burnett, un changement important de culture a dû se faire au sein des OBNL étudiés afin de favoriser les échanges d’information et l’apprentissage constant. Les gestionnaires de ces organismes ont confié que des changements importants dans les équipes de travail ont parfois dû être effectués afin de changer l’approche générale et introduire des notions de flexibilité/prise de risques dans une perspective de développement à long terme. La notion d’échec étant éliminée dans la mesure où tout le monde apprend quelque chose et réussit à s’adapter pour mieux performer dans le futur. On doit admettre que cette situation est rarement observée en philanthropie.

4.- Des idées de grandes qualités

Clayton Burnett identifie ce 4e élément mais il me semble qu’il est davantage un résultat ou une conséquence des 3 premiers. La capacité d’un OBNL a sortir des sentiers battus et se distinguer par de grands projets innovateurs ou des concepts audacieux me semble impossible si les autres éléments résumés ci-dessus ne sont pas présents. Le rapport détaillé va plus en profondeur dans le processus de génération des grandes idées (ainsi que la résolution de problèmes complexes) et la capacité de les mettre en pratique, et je crois que c’est vraiment là que ce crée la distinction entre les organismes qui font bien et ceux qui excellent.

Des gens de qualité pour former une équipe forte + une structure efficace + une culture favorable = de grandes idées porteuses de succès qui prennent forme et génèrent des résultats. Trois ingrédients clés qui produisent le quatrième menant vers l’excellence. Que ce soit en philanthropique ou dans le monde des entreprises privées, ces éléments font que ça marche ou ne marche pas. Il y sûrement d’autres critères de succès que je vous invite à partager pour le bénéfice des tous les professionnels de notre secteur…

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Recruter de jeunes donateurs devrait être une priorité des OSBL. Du moins augmenter la notoriété et l’appui au sein de cette génération. Est-ce possible?

Une chose est sûre, les OSBL doivent apprendre à mieux communiquer avec les membres de la génération Y pour qu’ils deviennent, un jour ou l’autre, une base d’appui . Pour vous aider, voici un tableau qui résume et classe la génération Y en 6 catégories, telle qu’analysée par le Boston Consulting Group. Comme pour toute génération, on constate qu’il y a des segments plus propices que d’autres à devenir donateurs ou au moins sympathisants d’une cause.

Outre cette catégorisation des Y, le Boston Consulting Group avance trois constats très importants :

  • Les Y ne sont pas nécessairement portés vers le don, mais ils sont d’excellents courroies de transmission. Étant la plus « sociale » des générations avec l’utilisation des réseaux sociaux, leur potentiel de viralité entourant un message communiqué par un OSBL est de loin leur valeur la plus stratégique.
  • Leur niveau de conscience envers les questions sociales, surtout l’environnement, se compare aux autres générations. Certains ne sont pas préoccupés, mais une proportion normale l’est et peut être réceptive aux messages des OSBL.
  • Les Y sont sceptiques envers les corporations et institutions, ils croient davantage leurs pairs (amis, collègues). D’où l’importance du point précédent : vaut mieux investir du temps à trouver les bonnes personnes Y pour transmettre votre message que d’essayer de leur « parler de haut ».

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Voilà une affirmation qui vient contredire ce que j’ai toujours lu sur la question : j’ai toujours cru que les femmes donnent plus et plus souvent que les hommes. Mais voilà qu’une étude américaine récente affirme le contraire.

Est-ce possible que ce soit seulement une question de méthodologie? Le sondage s’est effectué auprès de 500 personnes représentatives de la population américaine, avec une marge d’erreur de 4%.

Voici en infographie les conclusions de l’étude de marché :

 

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« Notre cause est difficile à vendre ». Voilà un commentaire que nous entendons assez souvent quand on travaille dans une agence offrant des services de marketing philanthropique. C’est justement ce que nous dit Serge Lareault de L’Itinéraire dans l’article du journal Les Affaires : « Pas facile de vendre la cause du gros barbu au coin de la rue« .

C’est indéniable, certaines causes sont plus populaires que d’autres. Comme M. Lareault le dit, les maladies infantiles, le cancer ou encore les situations d’urgence suscitent plus de réactions émotives et probablement davantage de dons spontanés. Dans le cahier Les Affaires, le même raisonnement est également exprimé par des gens impliqués dans des causes touchant la maladie mentale et la population âgée envers qui les jeunes ne sont pas très généreux. Comme ces trois causes me touchent beaucoup, je me demande comment faire pour contourner cet obstacle…

S’il est indéniable que toutes les causes ne sont pas égales dans le coeur des donateurs, il est certain qu’il existe aussi de bonnes raisons pour désirer appuyer chacune des causes. Quand je pense à L’Itinéraire, ce n’est pas le barbu au coin de la rue que je vois, c’est plutôt la personne qui déploie des efforts pour reprendre sa place dans la société, qui est prête à faire de la sollicitation tous les jours tellement elle est motivée. Je pense aussi à l’organisme visionnaire qui apprend à ses bénéficiaires comment s’en sortir, donc qui préconise une solution à long terme. Je vois également le fait que contrairement à bien des oeuvres de charité, je peux obtenir un produit de qualité en retour de mon don : une publication que j’aime bien et dans laquelle ce sont justement des gens en voie de réinsertion qui publient des articles.

Bref, je perçois plein de choses positives, moi. Sans généraliser, j’ai parfois l’impression que les gens impliqués dans les OSBL sont tellement près et depuis tellement longtemps de leur cause et de ses défis communicationnels, qu’ils ne prennent pas le recul du « marché » afin de penser comme monsieur et madame tout-le-monde. Je pense qu’il serait même fort utile pour les OSBL de mener des groupes de discussion avec des donateurs potentiels pour découvrir quelle est la perception réelle de ces derniers face à l’organisme et sa mission en explorant les questions suivantes :

  • Quels sont les points positifs ?
  • Quels sont les points négatifs ?
  • Comment se sentent-ils face à diverses manières de présenter la cause ?
  • Pourrait-on être plus audacieux ?
  • Que connaissent les gens sur la mission, la réalité sociale ?
  • Comment perçoivent-ils d’autres causes similaires ?

Selon une récente étude explorant les raisons de ne pas donner, la plus importante raison invoquée pour « se défiler » est le sentiment que le don ne peut pas vraiment faire une différence. Faire ou ne pas faire un don, c’est pareil. Voilà justement un sentiment que je ne ressens pas envers L’Itinéraire où j’ai vraiment l’impression que même en n’achetant qu’une revue au coin de la rue je fais une différence, imaginez un don mensuel!

Voici les autres faits saillants de l’étude :

  • Outre l’impression de ne pas faire une différence, la manque d’argent vient rapidement justifier l’absence de don. Mais 83% des répondants souhaitent faire des dons.
  • Comme 34% des non-donateurs font du bénévolat, la volonté de contribuer semble évidente.
  • 61% des non-donateurs se sentent sur-sollicités.
  • 58% croient que leur don ne servirait qu’à financer des dépenses administratives.
  • Près de 40% croient que c’est au gouvernement de financer les OSBL avec l’argent des taxes.
  • En plus de ne pas ressentir pouvoir faire une différence avec leur don personnel, beaucoup de non-donateurs ne croient pas que l’OSBL lui-même fait une différence.

On retient de ça que convaincre chaque donateur potentiel de l’importance de son don est crucial. De même que la démonstration de l’action sociale réalisés grâce à ses dons. Le fardeau de la preuve est plus présent que jamais.

Et pour terminer, voici une publicité que je trouve très efficace. On y voie un sans-abri plus âgé qui nous dit d’aider les jeunes dans la rue. Il ne nous demande rien pour lui-même, il nous encourage à faire une différence pour les autres. Très efficace. selon moi, ce genre de message est émouvant et présente positivement le « barbu au coin de la rue ». Donc, c’est possible.

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Si vous êtes intéressé à connaître l’état de la situation en matière de philanthropie au Québec, lire l’Étude sur les tendances en philanthropie au Québec en 2012 est un must. Cette étude est menée par Léger Marketing et Épisode. Le rapport de recherche en couvre large et mon intention ici est de faire ressortir les points qui retiennent mon attention et de les commenter. Il est fort possible que vous soyez intéressé par d’autres aspects de l’étude, c’est pourquoi je ne prétends pas résumer ton son contenu.

Méthodologie :

Quand on parle de Léger Marketing et d’étude de marché, on a automatiquement un sentiment de crédibilité. Mais pour rassurer les sceptiques, précisons que 2035 individues canadiens, dont 1018 québécois, ont été sondés par un questionnaire en ligne à la fin octobre 2011.  Pour les PME, ce sont 203 propriétaires et hauts dirigeants qui ont rempli le sondage en ligne alors que des responsables de dons de 30 grandes entreprises se sont prêtés à l’exercice.

Les tendances au niveau des individus :

  • C’est la 2e fois que je lis ce rapport (le précédent en 2010) et encore une fois je ne suis pas fier de la performance des individus québécois. En fait, c’est assez douloureux comme constat.
  • Même si un % similaire de québécois ont fait des dons en 2011 (63% vs 68% dans le reste du Canada), la moyenne pour la valeur monétaire des dons des québécois est à 231$ vs 517$ pour le reste du Canada. Soir deux fois moins.
  • Précisons que cette valeur monétaire moyenne des dons prend en compte autant les dons déclarés que les non-déclarés. L’argument selon lequel les québécois demandent moins de reçus d’impôt ou font plus de don spontané (à la caisse du supermarché ou sur la rue) ne tient pas la route.
  • Il faut l’admettre, le Québec arrive bon dernier en matière de dons de charité parmi les province québécoise, et de loin. On peut invoquer notre taux de taxation, le poids de notre état providence, notre histoire où le clergé occupait un rôle très important et tout autre argument culturel … le constat de demeure et je le trouve difficile à accepter.
  • Est-ce que les québécois sont vraiment moins généreux? Donnent-ils autrement? Les OSBL sont-ils moins efficaces à convaincre les donateurs?
  • Le seul point positif au tableau est que la tendance philanthropique est à la baisse dans le reste du Canada alors que le Québec maintient ses indices au même niveau.
  • Il est intéressant de noter que le Québec se distingue au niveau des types d’organismes les plus populaires alors que la santé, l’enfance et la pauvreté obtiennent plus la faveur des donateurs ici que dans le reste du Canada. À l’opposé, les organismes communautaire, ceux liés aux animaux, à l’éducation, à l’environnement et à la religion sont moins populaires.

Les tendances au niveau des PME et des grandes entreprises :

  • Cette section en contient pas de comparatif Québec vs reste du Canada, impossible de juger de l’indice de charité des entreprises québécoises.
  • Je suis un peu déçu de constater que parmi les motivations de dons, les goûts personnels des dirigeants demeurent important à 20% pour les grandes entreprises et 27% dans les PME. Selon moi, ces chiffres démontrent une absence grave de vision stratégique en matière de philanthropie corporative. Je suis sûre que favoriser l’image de l’entreprise et mobiliser les employés vont gagner en importance dans les prochaines années.
  • La crédibilité des OSBL est de loin le critère le plus important dans le choix des entreprises. Voilà qui est important pour les dirigeants d’organismes. Je suis surpris de voir que le lien entre les OSBL et les marchés ciblés par les entreprises ne semble pas avoir être considéré sérieusement par les dirigeants d’entreprise.

Les classements d’organismes, des personnalités québécoises et des entreprises :

  • Le seul secteur de cette étude pour lequel je suis resté sur ma faim, ou devrais-je dire pour lequel j’entretiens le doute, concerne les divers classements proposés.
  • Par exemple, aux niveaux des classements des organismes de santé et du domaine des services sociaux/communautaires, je vois certaines anomalies qui me font soulever les sourcils. Je ne nommerai pas d’organismes précis, mais quand vous verrez la liste, vous trouverez peut-être vous aussi que la position de certains organismes en haut des classements est surprenante ou encore que l’absence totale d’autres organismes est pratiquement pas explicable.
  • Ce classement des OSBL est très important à mon avis car il est un indicateur des de la perception du public face à l’image de marque des organismes. Ce critère devrait primer dans les décisions de dons, plus particulièrement en philanthropie corporative. Voilà pourquoi je souhaite vraiment que ce type de mesure soit élaborer davantage dans les prochaines années.
  • Le classement des personnalités publiques me semble plus recevable dans la mesure où les facteurs de popularité, de présence médiatique, de fortune personnelle peuvent venir brouiller les cartes. En ce sens, la présence de Céline Dion en première place n’est pas si surprenante. J’avoue que j’avais bien aimé voir Dan Bigras en 1e place dans l’étude précédente, il tombe en 5e place cette année.
  • En terminant, le classement des entreprises est celui qui me semble le plus difficile à prendre totalement au sérieux. Je n’ai rien contre le fait que Tim Hortons, le Cirque du soleil ou Jean Coutu soient les trois entreprises considérées les plus généreuses au Québec. Mais quand Telus arrive au 41e rang, malgré tous ses efforts concrets et sa communication de contribution sociale, y a quelque chose qui cloche.

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Le rapport de recherche sur la philanthropie corporative américaine qui est publié annuellement par le Committee Encouraging Corporate Philanthropy est disponible gratuitement ici. Les résultats ne sont pas très encourageants mais on pouvait s’y attendre dans l’état actuelle de l’économie, en particulier du côté des USA.

Je n’ai pas encore lu le rapport, mais si la question vous intéresse dans ses moindres détails, c’est toujours intéressant. Pour vous donner un avant goût, je vous suggère l’excellent sommaire publié par Sacha Declosmenil qui blogue sur Youphil et aussi sur La fontaine de pierre. On y apprend que la philanthropie corporative est en baisse constante depuis 2006. D’un point de vue positif, on apprend que 53% des entreprises qui font partie de l’étude ont donné plus en 2008 qu’en 2007. Est-ce à dire que certaines entreprises se démarquent en faisant de plus de vision que les autres?

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