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Archive for the ‘Sensibilisation’ Category

En juin 2015 je prenais le poste de directeur général de la Fondation Jovia. Ça ne me gêne pas de dire aujourd’hui que si je comprenais bien au début de ce nouveau mandat le  »quoi » et le  »comment » des clowns thérapeutiques, j’en savais un peu moins sur le « pourquoi ». Comme bien des gens, et pas juste en philanthropie, j’étais plus à l’aise à communiquer des détails sur le travail d’un artiste thérapeutique (le « quoi ») et les variables en jeu pour la réalisation de sa mission (le « comment ») que les raisons profondes qui justifient et mobilisent envers la cause (le « pourquoi »).

Sans trop me questionner, je pouvais dès le départ expliquer qu’un clown thérapeutique travaille (oui, il est rémunéré car il est un professionnel dans ce qu’il fait) seulement 2 jours 1/2 par semaine vu les défis émotionnels de sa fonction. J’étais en mesure de souligner que nous devons offrir un soutien psycho-social pour aider à gérer les cas de décès d’enfants visités durant des mois et auxquels on s’attache. Ou encore de décrire la formation continue qui doit être planifiée pour se maintenir à jour sur les diverses conditions médicales rencontrées à l’hôpital, au CHSLD ou dans les écoles… Toujours du  »quoi » et du  »comment ».

Mais dès ma première visite d’observation, alors que j’accompagnais un duo de clowns à Ste-Justine, le « pourquoi » m’attendait. Nous approchions la chambre d’un petit garçon en attente d’une greffe de coeur depuis des semaines. À l’arrivée de ses amis les clowns, sa mère a compris qu’elle pouvait prendre une pause pour laisser son garçon jouer, chose que tous les enfants doivent faire, même à l’hôpital. J’ai vu que la routine existait entre le petit Kalyan et les Drs Clowns. Un petit rituel s’est déroulé, et après l’improvisation a pris le dessus pour donner lieu à une belle chasse aux étoiles filantes, à bord d’un vaisseau spatial imaginaire. Tout le long de ce jeu, mon regard alternait de l’enfant à sa mère et le  »pourquoi » commençait à prendre forme très clairement. Comme maman filmait une partie du jeu, je me suis dit que ça aussi faisait partie de la raison de notre présence : jouer, briser la routine, et laisser des souvenirs pour que le jeu se poursuive après notre départ.

Quand les clowns ont quitté la chambre, maman et fiston étaient reconnaissants. J’étais très ému, confiant que je pourrais mieux présenter la mission dans le futur et mobiliser des gens à nous suivre, surtout à nous appuyer financièrement. Le  »pourquoi » émeut et motive alors que le  »quoi » et le  »comment » peuvent faire partie des discussions, sans en être le point de départ.

Quelques semaines plus tard, la mauvaise nouvelle du décès de Kalyan nous a été communiquée. Le coeur qu’il attendait pour une transplantation n’est pas arrivé à temps. Sans hésiter, Dre Sanguine a été visiter la famille au salon funéraire, sur son temps. Quand elle m’en a parlé, j’ai encore une fois mieux mesuré notre  »pourquoi » car elle m’a dit que parmi les photos de Kalyan qui passaient en diaporama comme c’est souvent le cas au salon, nombreuses étaient celles avec des Drs Clowns. Pourquoi? Parce dans sa courte vie, ce sont sûrement les moments où il riait le plus, où il était pleinement un enfant malgré le sérieux du milieu dans lequel il a passé les derniers mois de sa vie. En d’autres mots, permettre à un enfant hospitalisé d’être un enfant est un des  »pourquoi » le plus important. Lui donner de la résilience par le fait même est aussi une justification. C’est pour ça qu’on existe.

Il ne me restait plus qu’à maîtriser mes émotion pour arriver à bien l’expliquer aux donateurs potentiels. Mais l’émotion ne m’a jamais quitté face à cette histoire. Heureusement pour moi, cette vidéo m’aide à faire passer le message …

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Ma collègue Cathia possède une belle sensibilité. Elle ressent fortement les émotions des gens qui l’entourent et sait habilement en susciter chez ceux avec qui elle communique. Quand elle m’a fait suivre cette vidéo, je n’ai pas été surpris d’être particulièrement touché par son contenu. En plus du message sublime qu’elle porte, cette vidéo est efficace dans son montage. Impeccable.

Pour tous les OBNL, il y a une belle leçon à en tirer : nos bénéficiaires, ceux dont la vie est positivement changée par nos gestes et notre mission, sont les mieux placés pour communiquer notre valeur. Ils sont crédibles, émouvants, convaincants et bien souvent plus intéressants. De plus, comme les mamans de la vidéo, notre passion envers la cause fait en sorte que nous sommes rarement satisfaits de nos résultats.

Comme les organismes caritatifs n’ont jamais assez d’occasions pour s’expliquer auprès de potentiels sympathisants, leur discours est presque toujours livré en utilisant le « nous ».  Pour cette raison, je vous recommande fortement de prendre trois minutes et visionnez cette vidéo. Vous verrez pourquoi il serait bien de donner davantage la parole à ceux qui profitent de votre action.

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scottharrison

Scott Harrison a fondé Charity: water en 2007. Dès cette première année, en introduisant une façon innovante de présenter son organisme et de rendre des comptes à ses donateurs/sympathisants, il est parvenu à collecter 1,7 million pour financer des projets donnant accès à de l’eau potable à des populations en ayant besoin. Depuis, Harrison joue un rôle de leader et de visionnaire en démontrant comment les OBNL doivent communiquer de façon différente. La croissance financière a été enregistrée année après année et c’est ainsi qu’en 2013, la somme de 36 millions a été amassée.

Si vous cherchez des exemples de communications de Charity: water, Youtube vous propose plusieurs vidéos de leurs campagnes où ce principe cher à Harrison est toujours mis en pratique : « The power of an upolished, raw story really connects people to a cause. »

Et si le sujet vous intéresse vraiment, cette entrevue de 34 minutes (merci Mathieu!) présente plus en détail le cheminement intellectuel qu’a suivi Harrison pour en arriver à développer, puis exécuter parfaitement, une stratégie de contenu mobilisante répondant à un problème qu’il avait identifié :

« I believed there were all these people that wanted to get involved but did not trust the charities. I believed that they were not communicated to in a way that moved them, in a way that was relevant. »

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Les OBNL livrent le même combat que les entreprises privées dans leurs efforts pour capter l’attention des donateurs/consommateurs. Afin de gagner cette attention si précieuse et la maintenir pour éventuellement la convertir en un geste d’engagement (un don ou un achat), il faut de belles histoires ainsi que des moyens de diffusion efficaces.

Sur le plan du storytelling (marketing par le contenu), les OBNL ont à tout le moins l’avantage d’avoir des histoires qui se créent chaque jour alors qu’ils réalisent une mission sociale forte en émotions. Les acteurs engagés, les ambassadeurs ainsi que les bénévoles, ou encore mieux les bénéficiaires représentent autant de bons porte-paroles crédibles.

Mais au niveau des moyens de diffusion, c’est plutôt l’inverse qui se produit car les OBNL n’ont pas de budget (ou très peu) en plus d’accuser un retard important dans la création des actifs cruciaux pour la propulsion de contenu : communauté dans les réseaux sociaux, base de données de courriels, événements, etc… Quand Nike décide de propulser des histoires inspirantes, la question de leurs moyens de diffusion ne doit pas être une grande source d’inquiétude.

On peut donc se retrouver avec de belles histoires peu diffusées … et l’inverse.

En prenant l’exemple de deux récentes campagnes vidéo, je vous invite à commenter ci-dessous pour m’aider à comprendre la si grande « popularité » de l’une et la diffusion limitée de l’autre.

Commençons par celle qui m’a le plus touché que ma collègue Caroline a partagé. Il s’agit d’une récente vidéo de Leucan où on voit l’impact causé par l’absence de Nathan auprès de ses amis et sa famille. En moins de 3 minutes, on ressent des émotions très fortes allant de la tristesse, voire même la colère face à la maladie, jusqu’à l’espoir. C’est selon moi une excellente vidéo qui ne peut laisser indifférent … vue par seulement 6 000 personnes!

 

La vidéo de sensibilisation pour la prévention du cancer testiculaire m’a quant à elle bien fait rigoler. Comme tout le monde, je l’ai trouvée audacieuse, drôle et me semble-t-il efficace pour sensibiliser la population masculine à porter plus d’attention à ce risque médical. Je n’ai pas suivi de près cette campagne, mais je suis convaincu que sa stratégie virale bien réfléchie, tout comme son plan média. Voilà une vidéo qu’on veut partager dans ses réseaux sociaux! Y avait-il des porte-paroles? Toujours est-il que des centaines de milliers de personnes l’ont vu.

Il y a sûrement des leçons à tirer de ces deux campagnes. Et plusieurs questions à répondre. À quel point faut-il surprendre et se montrer audacieux de nos jours pour « percer » l’embouteillage des messages? Est-ce que ça vaut la peine de produire du contenu émouvant si les moyens de diffusion ne sont pas encore tous prêts? Est-ce que les émotions de tristesse, d’empathie, et d’espoir sont porteuses et incitent au partage?

La recette des OBNL en production de contenu pour capter l’attention doit sûrement toujours se ré-inventer en n’oubliant jamais que la personne ciblée est également un consommateur habitué à des messages percutants, habilement construits.

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valeur economiqueJ’ai appris récemment qu’une analyse menée en 2005 a évalué la valeur économique des chauves-souris américaines à 2,9 milliards de dollars par an! Pas mal, non ?

Ce montant a été calculé en considérant les pesticides qui auraient été utilisés pour détruire les insectes dévorés par les chauves-souris. Même si je n’affectionne pas particulièrement les chauves-souris, je dois avouer que ce chiffre monétaire annualisé me fait réfléchir et me transforme presqu’en protecteur des rongeurs volants. Car grâce à cette information factuelle, je peux mesurer la conséquence d’une disparition des chauves-souris.

Peut-on faire le même exercice avec les OBNL québécois, globalement ou selon les différents secteurs d’intervention ? Je ne crois pas, mais j’aimerais bien me tromper parce que ça changerait beaucoup la dynamique de la demande de don. Un peu comme si on passait d’une demande de charité à une proposition concrète de projet social à grande valeur économique.

Prenons l’exemple des organismes caritatifs offrant des soins palliatifs. Voilà un domaine pour lequel il serait intéressant de mesurer la valeur économique totale (si ce n’est pas déjà fait). Imaginons que les OBNL québécois offrant des soins palliatifs disparaissent demain, on sait intuitivement qu’il y aurait un coût énorme pour que l’état québécois prenne le relais. Cette disparition aurait effectivement un aspect très concret et tangible, sans compter la qualité des soins qui diminuerait probablement. Et comme ces soins devraient maintenant être financés entièrement à partir de nos impôts, la valeur économique de ce secteur caritatif serait encore mieux comprise par le grand public.

La même chose est probablement vraie pour d’autres secteurs de « l’industrie » philanthropique qui ont tous besoin de cette évaluation économique afin de modifier la perception de la population qui parfois (trop souvent) ne voit pas du tout l’intérêt de d’investir du temps ou de donner de l’argent pour que l’organisme XYZ puisse réaliser sa mission sociale.

Ça ne fait que 5 ans que je travaille dans le milieu philanthropique, c’est donc avec une dose d’humilité que j’affirmerai que le calcul de la valeur économique des OBNL québécois devrait être une priorité pour tous les organismes de façon indépendante ou en tant que « secteur d’intervention ». Le calcul de cette valeur économique n’est pas simple, j’en conviens. Il y a beaucoup de variables à considérer, un modèle d’évaluation complexe à construire. Mais malgré ces défis, il faut trouver une solution.

Pourquoi ? Parce que la charité des donateurs cède rapidement la place à une notion d’investissement dans une cause. Et un investissement vient avec une attente de rendement, le besoin de se faire rendre des comptes et de voir la démonstration que la décision de donner à cette cause plutôt à une autre a été la bonne.

Ceci ne veut pas dire que la communication des OBNL devrait se faire uniquement au niveau de l’argent et de l’utilisation efficace des fonds. Je crois au contraire qu’il faudra créer toujours plus de contenu multimédia à partager avec la communauté des sympathisants qui appuie une cause pour l’entretenir d’histoires riches en émotions. Toutefois, je crains que les belles histoires ne suffiront pas à elles seules à rendre les québécois plus généreux … il va falloir en plus une démonstration économique.

Alors, si vous connaissez des études sur la valeur économique des OBNL, je vous invite à les partager en commentaires ci-dessous. Dans le cas où vous êtes impliqués dans un projet qui touche à ce qui est discuté dans cet article, je serais curieux d’en savoir davantage. Et si jamais vous connaissez un analyste économique qui se cherche un défi stimulant, glissez-lui en un mot … on sait jamais!

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donnerQuiconque travaille au sein d’un organisme à  but non lucratif (OBNL), avec salaire ou bénévolement, se pose régulièrement la question suivante : comment amener un maximum  de gens à me joindre dans mon combat, à supporter ma cause ? Autrement dit comment émouvoir suffisamment une personne ou une entreprise pour qu’elle donne du temps, de l’attention, de l’expertise ou de l’argent ?

Il y a bien des réponses à cette question. Chacun peut se créer une liste d’émotions à interpeler, la classer en ordre d’importance, et il y aurait manifestement autant de listes différentes qu’il y a de gens qui répondent à la question. Ceci voudrait dire que ceux qui font des dons de charité à un organisme réagissent vraisemblablement  à une variété de stimuli émotionnels qui sont pratiquement impossibles à prévoir.

Posez-vous la question. Êtes-vous un donateur émotif ou rationnel ? Êtes-vous plus sensible à la misère ou à l’espoir ? Êtes-vous du genre à donner spontanément ou après réflexion ? Peut-être êtes-vous comme le donateur moyen qui réagit à plusieurs messages différents selon ce qu’il vit au moment où il reçoit le message.

Personnellement, ma liste (sûrement incomplète) ressemblerait à ça :

  • La colère ou l’indignation = il faut absolument que je pose un geste, rapidement;
  • L’espoir = je veux participer à ce projet qui va réussir à faire une différence, je fais partie de la solution;
  • La tristesse = je donne par sympathie, peut-être même par culpabilité;
  • La confiance = je donne parce que je crois qu’un OBNL apporte la bonne solution, surtout si je reçois des preuves confirmant une action concrète.

Probablement que pour me recruter comme donateur, une fois mon attention obtenue, vous devez arriver à me sensibiliser en m’indignant et en me faisant (presque) pleurer, me donner espoir qu’on va solutionner le problème, et me convaincre que vous êtes le bon organisme à appuyer. Pas facile…

Aussi, il y a les émotions qu’on stimule pour capter l’attention des donateurs dans un monde où cela devient de plus en plus difficile. Pour y arriver, certains OBNL font appel au rire avec de l’humour parfois absurde, à la peur avec un message percutant, à la culpabilité ou au contraire à la flatterie. Ces tentatives ne sont pas toute couronnées de succès.

Voici quelques exemples en vidéo. Je vous invite à faire vos suggestions personnelles dans les commentaires si vous avez d’autres exemples.

L’indignation :

La compassion :

Le choc :

L’humour ou l’absurde :

L’espoir :

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Cette publicité a été refusée par Radio-Canada … même si elle vise à l’aider à regagner son indépendance en matière de contenu. Triste réalité, on imagine bien l’inconfort des employée de la télévision d’état quand ils ont reçu la pub et qu’il devait la refuser.

Mais en 2013, il y a d’autres moyens de se faire entendre et de sensibiliser. Visitez le site de Friends of Canadian Broadcasting mis en ligne par Leadnow. vous pourrez y voir la vidéo de la publicité et signer la pétition comme déjà plus de 60 000 personnes l’ont.

C’est toujours inspirant de voir de belles campagnes de mobilisation décoller et prendre l’ampleur nécessaire pour déranger un peu ceux qui cherchent à nous enfirouaper!Image

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