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Archive for the ‘Stratégie publicitaire’ Category

En philanthropie quand on se fait offrir une campagne de publicité pro bono, on se montre toujours très reconnaissants étant donné que ce genre de projet représente presque une activité de communication qu’on ne pourrait pas se permettre financièrement. En partant de ce principe, on se dit que tout résultat généré par la campagne sera acceptable vu que ça se compare à ne pas faire de campagne du tout…

C’est un peu dans cet optique que j’ai accueilli il y a quelques mois la gentille intention de l’agence Cossette de nous aider en créant un défi ludique et unique en lien direct avec qui nous sommes : un organisme ancré dans la joie, la bienveillance et le plaisir du moment présent, même si le contexte de la maladie et de l’hôpital n’est pas le plus joyeux.

Après une visite d’observation pour voir les Drs Clowns au travail, des sessions internes de brainstorm et des rencontres de travail avec l’équipe de la fondation, Cossette nous a proposé de réaliser le Drôle de défi. Résultat ? Une campagne qui a largement dépassé nos rêves les plus fous en termes de répercussions. Nous étions déjà reconnaissants avant la le début de la campagne, maintenant nous sommes sous le choc et la surprise du succès obtenu.

 

Une des leçons retirées de ce projet est qu’il est toujours bénéfique de se laisser analyser par un oeil externe. À force de travailler sur la communication de sa mission, un organisme caritatif peut tomber dans le raffinement de ses messages et oublier ce qui est simple à partager et qui capte l’attention. Cossette a très bien réussi à le faire pour nous, on les remercie grandement. De plus, Telus a eu la générosité de participer à la campagne en offrant un don de 1$ du partage, ce qui assurait dès le départ un succès financier.

Les impacts du Drôle de défi Dr Clown sont autant tangibles qu’intangibles, en ce sens que plusieurs dons ont été faits suite à l’expérience du défi, mais nous savons que l’accroissement de notre notoriété engendré par la campagne va générer des impacts sur le moyen terme aussi. Voici quelques faits saillants de la campagne :

  • La page Web du Drôle de défi a été visité près de 100 000 fois en moins de 2 mois.
  • Près de 1 000 personnes ont fait un don en ligne ou texto, plusieurs laissant des commentaires touchants : https://fondationdrclown.ca/campagnes-de-financement/drole-de-defi-91 Et la réaction sur Facebook a permis d’activer des « fans » qui ont souvent partagé des commentaires personnels renforçant notre argumentaire

  • Grâce à la participation d’une agence comme Cossette, le placement média obtenu est énorme, avec articles Presse+ et autres qui permettent de développer davantage l’argumentaire.

  • L’exécution optimale de la stratégie des médias sociaux, avec un budget de publicité important, a été clé dans la réussite de la campagne.

  • Des centaines de milliers de personnes ont vu les vidéos de la campagne sur Youtube et Facebook. Ils sont pour la très grande majorité passés de « Je ne connais pas la Fondation Dr Clown » à « C’est bien ce qu’ils font ». Maintenant c’est à nous de familiariser ces gens avec d’autres aspects de notre impact social.

 

Le Drôle de Défi Dr Clown est maintenant une campagne à faire évoluer. Les retombées financières et de renforcement de notre marque sont encore en développement, mais nous savons déjà que tous les gens recrutés et maintenant plus engagés à la cause vont devoir être mobilisés réellement. Du bon travail relationnel nous attend dans les prochains mois. Mais aussi, on peut envisager que refaire vivre cette campagne annuellement en présentant d’autres facettes de notre mission.

Quand une campagne de publicité pro bono génère de bons résultats financiers et branding en plus d’offrir un actif de communication à long terme, on peut franchement parler d’une belle exécution utile à l’organisme…

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Tous les OBNL cherchent à bâtir une communauté de sympathisants la plus grande et engagée possible. La notoriété de la cause et l’explication des actions qui entraîne la compréhension sont des « musts » pour tout organisme qui cherche à croître.

Mais clairement la communauté ne peut se limiter à « liker » des publications Facebook et recevoir des bulletins électroniques. Éventuellement, il faut trouver une façon de traduire cet appui gentil en gestes financiers et concrets. Sinon la cause ne grandit pas, ou très lentement.

Médecins sans frontières semble aux prises avec ce même défi qui doit occuper tous les praticiens de la philanthropie au Québec. Comment dire poliment à tous nos amis Facebook : « Merci de votre présence, mais seriez-vous en mesure de nous appuyer financièrement aussi? ». La position de MSF est simple : « Notre indépendance n’a pas de prix, mais elle a un coût. » Je ne sais pas comment leur communauté a réagi face à ce message, mais il a l’avantage d’être clair.

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Les OBNL livrent le même combat que les entreprises privées dans leurs efforts pour capter l’attention des donateurs/consommateurs. Afin de gagner cette attention si précieuse et la maintenir pour éventuellement la convertir en un geste d’engagement (un don ou un achat), il faut de belles histoires ainsi que des moyens de diffusion efficaces.

Sur le plan du storytelling (marketing par le contenu), les OBNL ont à tout le moins l’avantage d’avoir des histoires qui se créent chaque jour alors qu’ils réalisent une mission sociale forte en émotions. Les acteurs engagés, les ambassadeurs ainsi que les bénévoles, ou encore mieux les bénéficiaires représentent autant de bons porte-paroles crédibles.

Mais au niveau des moyens de diffusion, c’est plutôt l’inverse qui se produit car les OBNL n’ont pas de budget (ou très peu) en plus d’accuser un retard important dans la création des actifs cruciaux pour la propulsion de contenu : communauté dans les réseaux sociaux, base de données de courriels, événements, etc… Quand Nike décide de propulser des histoires inspirantes, la question de leurs moyens de diffusion ne doit pas être une grande source d’inquiétude.

On peut donc se retrouver avec de belles histoires peu diffusées … et l’inverse.

En prenant l’exemple de deux récentes campagnes vidéo, je vous invite à commenter ci-dessous pour m’aider à comprendre la si grande « popularité » de l’une et la diffusion limitée de l’autre.

Commençons par celle qui m’a le plus touché que ma collègue Caroline a partagé. Il s’agit d’une récente vidéo de Leucan où on voit l’impact causé par l’absence de Nathan auprès de ses amis et sa famille. En moins de 3 minutes, on ressent des émotions très fortes allant de la tristesse, voire même la colère face à la maladie, jusqu’à l’espoir. C’est selon moi une excellente vidéo qui ne peut laisser indifférent … vue par seulement 6 000 personnes!

 

La vidéo de sensibilisation pour la prévention du cancer testiculaire m’a quant à elle bien fait rigoler. Comme tout le monde, je l’ai trouvée audacieuse, drôle et me semble-t-il efficace pour sensibiliser la population masculine à porter plus d’attention à ce risque médical. Je n’ai pas suivi de près cette campagne, mais je suis convaincu que sa stratégie virale bien réfléchie, tout comme son plan média. Voilà une vidéo qu’on veut partager dans ses réseaux sociaux! Y avait-il des porte-paroles? Toujours est-il que des centaines de milliers de personnes l’ont vu.

Il y a sûrement des leçons à tirer de ces deux campagnes. Et plusieurs questions à répondre. À quel point faut-il surprendre et se montrer audacieux de nos jours pour « percer » l’embouteillage des messages? Est-ce que ça vaut la peine de produire du contenu émouvant si les moyens de diffusion ne sont pas encore tous prêts? Est-ce que les émotions de tristesse, d’empathie, et d’espoir sont porteuses et incitent au partage?

La recette des OBNL en production de contenu pour capter l’attention doit sûrement toujours se ré-inventer en n’oubliant jamais que la personne ciblée est également un consommateur habitué à des messages percutants, habilement construits.

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Le Diocèse de Montréal fait de la publicité ces jours-ci et pas avec n’importe qui. C’est l’agence BOS qui crée la campagne d’affichage extérieur. En 2011 aussi, une campagne avait été réalisée. Je ne sais pas si cela se fait pro bono, idem pour l’affichage. Le Diocèse de Montréal dépense-t-il pour ce type de campagne de publicité ? Y a-t-il un budget et un retour sur investissement attendu ? Je ne sais pas. Mais si on recommence en 2012, c’est sûrement parce que les résultats sont au rendez-vous.

Une chose est certaine, c’est qu’il me semblerait difficile de mesurer quoi que ce soit avec l’approche choisie. Car comme vous pouvez le voir au bas de cet articles dans les images des campagnes de 2011 et 2012, il n’y a aucun « call to action » proposé. Même pas une adresse Web où aller. Je présume qu’une mesure de la notoriété ou de la perception du public pourrait se faire en mode avant/après, mais encore là je doute que cela se fasse.

Les 3 publicités retenues sont :

  1. 2012 : Le classement des équipes de la Conférence Est de la Ligue Nationale de Hockey où on met « Prions » en 8e position, le rang que les Canadiens de Montréal doivent atteindre pour se entrer dans les séries éliminatoires.
  2. 2011 : Sur un fond rappelant clairement Facebook, on voit le bouton « Aime » dans une sorte d’analogie entre les réseaux sociaux et le fait que l’Église est elle-même un réseau social tissé de gens qui s’aiment les uns les autres.
  3. 2011 : À l’entrée d’un pont de Montréal dont la précarité est connue, on invite les automobilistes à prier.

Évidement, on comprend aisément qu’en jouant sur l’humour, ces trois publicités ont pour but de donner au Diocèse de Montréal une image plus décontractée, voire plus humaine. Probablement qu’en faisant sourire les gens, on se dit que les plus jeunes seront attirés, auront le goût de s’intéresser.

Je ne sais pas pour vous, mais moi je trouve ces pubs géniales pour attirer mon attention. Le clin d’oeil est très efficace. Mais en terme de message véhiculé, cela m’éloigne davantage de l’église au lieu de m’attirer. Je vois une forme de banalisation de la religion, même une forme d’opportunisme basé sur l’actualité et les dernières tendances. En tant que personne impliquée en marketing philanthropique, je me demande même comment une telle campagne peut se faire sans appel à l’action, juste pour l’image.

Quelque chose m’échappe, je l’espère. Vous y voyez autre chose?

Affiche 2012 :

Affiches 2011 :

 

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La Fondation Mira doit faire partie du Top 10 des OSBL québécois en termes de notoriété et de capital de sympathie au sein de la population. Qui ne connaît pas les chiens guides de Mira et le travail qu’ils font pour assister les aveugles dans leur vie quotidienne? Ces chiens sont adorables et leur travail extrêmement concret pour tout le monde, deux avantages de communication que la Fondation Mira utilise très bien pour entretenir sa relation avec les donateurs potentiels. Un fait un peu moins connu est peut-être le travail effectué par Mira avec les jeunes autistes. Je ne connaissais pas ce volet et j’ai trouvé que le site Web offre des vidéos qui montrent très bien de quoi il s’agit. Voilà une très belles utilisation du Web!

Ceci étant dit, ça ne veut pas dire que la fondation Mira n’a pas besoin de faire des campagnes publicitaires pour financer leurs activités. D’où la récente campagne d’affichage que vous allez sûrement remarquer dans les prochaines semaines. Je vous reproduis l’affiche ci-dessous. J’aime beaucoup le fait que la campagne donne la parole aux chiens dans cette publicité car tout le monde les aime. C’est habile comme approche. Je me demande par contre si tous les gens qui verront (rapidement) cette publicité imprimée feront le lien aussi bien que si un chien-guide aurait été présent sur l’affiche…

Un autre aspect que je trouve intéressant dans cette campagne est son message clair : « Faites un don ». On remarque parfois des campagnes de financement au message pas assez clair et qui ne précise ce qu’on attend des gens à qui la publicité est adressée. En ce temps des fêtes où les dons effectués aux personnes dans le besoin financier sont très populaires, le défi est sûrement de taille pour la Fondation Mira dont l’activité est égale tout au long de l’année. Je me demande comment la « compétition » pour les dons va affecter cette campagne…

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La dernière campagne de la Société canadienne du cancer ne devrait laisser personne indifférent. Du moins, moi, elle vient vraiment me chercher. C’est peut-être parce que c’est dans ma nature de m’indigner facilement et de ne pas abdiquer. Quoique je n’ai jamais été confronté au cancer, je pense, en partie grâce à des messages comme ceux de la Société canadienne du cancer, pouvoir arriver à me transposer dans la peau d’un victime (un combattant, devrais-je dire) et ressentir le besoin de combattre accompagné de mes proches ou des gens qui vivent la même adversité.

Encore une fois, la Société canadienne du cancer fait preuve de beaucoup de doigté dans sa tratégie de communication en utilisant un message clair auquel on peut facilement identifier des émotions qui ne disparaissent pas en 30 secondes. L’utilisation des outils du Web 2.0 comme Facebook et Youtube démontre aussi une belle vision marketing. Finalement, une utilisation optimale des témoignages rend cette campagne extrêmement efficace. Vous pouvez voir ces témoignages ici et également visionner ce vidéo plus bas qui est fort intéressant et très « poignant ». Si après ces messages vous n’avez pas le goût de faire un don ou de vous impliquer d’une quelconque façon dans le combat, je me demande ce qui pourrait vous faire réagir…

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Certaines personnalités publiques inspirent la confiance et peuvent mobiliser les gens d’une façon fort efficace. C’est le cas à mon avis de Sylvie Fréchette dont l’intégrité et la bonté de coeur font l’unanimité. Son support exprimé publiquement pour Oxfam-Québec est définitivement un avantage pour cet OSBL qui ne cessent de se montrer très actif et créatif dans ses activités de levée de fonds.

Voici le contenu du courriel que j’ai reçu ainsi que la publicité de la campagne :

« Bonjour ,

Avec l’arrivée des Fêtes, c’est le temps de la magie, de la fée des glaces et des petites souris. C’est le temps de Casse-Noisette (visionnez la publicité télévisée).

Et cette année, en assistant au spectacle, en plus de vivre l’enchantement des Grands Ballets Canadiens de Montréal, vous participerez aux efforts d’Oxfam-Québec pour aider les familles les plus démunies du monde.

Le 23 décembre à 14 h, je vous invite, avec toute ma famille, à vivre un moment doublement magique.

Procurez-vous vite vos billets à la billetterie de la Place des arts,
en téléphonant au 514-842-2112 ou 1 866 842-2112 ou au www.laplacedesarts.com.

Soyez des nôtres !

Sylvie Fréchette
Ambassadrice d’Oxfam-Québec »



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