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Posts Tagged ‘Branding et image’

Voilà la question à laquelle le dernier « white paper » de BBMG tente de répondre (vous pouvez le télécharger gratuitement).

Si vous ne la connaissez pas, la thèse principale qui est à la base des travaux de BBMG est que le (nouveau) consommateur est beaucoup plus exigeant avec les entreprises qui lui offrent des produits et services. Selon les recherches de BBMG, les consommateurs entretiennent le doute  envers les grandes entreprises et recherchent plus de transparence et de responsabilité sociale. Dans ce mouvement, le consommateur n’est plus isolé car il est en mesure de consulter et discuter avec des millions de gens présents sur le Web.  Il s’agirait là d’une nouvelle économie impliquant un transfert de pouvoir vers les nouveaux consommateurs…et c’est dans cette nouvelle économie que les OSBL doivent obtenir l’attention ainsi que la confiance des consommateurs.

BBMG1La bonne nouvelle pour les OSBL est que les nouveaux consommateurs cherchent de plus en plus à combler un besoin de contribuer socialement à la résolution de problèmes importants. Ces problèmes sont classés par ordre d’importance dans le graphique ci-dessus (cliquez sur l’image pour l’agrandir; données pour les États-Unis). Cette réalité représente à mon avis une opportunité en or pour les OSBL qui arrivent à établir un partenariat avec des marques commerciales qui cherchent à capitaliser sur une association avec une bonne cause ayant la faveur du public.

La moins bonne nouvelle pour les OSBL est que les nouveaux consommateurs sont également plus exigeants envers les organismes auxquels ils contribuent. Ils exigent de la transparence et de l’efficacité. De plus, d’un point de vue communicationnel et relationnel, les consommateurs s’attendent à des approches qui mobilisent plusieurs individus désirant joindre une communauté de passionnés qui veulent provoquer un changement. La campagne de financement d’Obama l’a bien montré : aller chercher un petit don de la part de millions de gens peut se faire avec les outils du Web 2.0.

Les OSBL sauront-ils prendre ce virage? Je ne suis pas assez près des gens qui travaillent au sein des OSBL pour me prononcer, mais selon Seth Godin dans cet article, la réponse serait non…

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employes

Alors que des milliers de travailleurs perdent leur emploi et que des quantités encore plus grandes se font annoncer qu’ils n’auront ni bonus ni augmentation de salaire, le « timing » n’était pas idéal pour effectuer un sondage sur l’opinion des employés sur la philanthropie corporative. Sans aucun doute, l’idée de voir son employeur « donner » de l’argent aux OSBL ou « investir » le temps des employés en bénévolat peut sûrement sembler bizarre pour plusieurs répondants. Sans compter que certaines des entreprises qui pratiquent la philanthropie corporative reçoivent de l’argent du gouvernement pour combler leurs déficits.

Toujours est-il que Taproot, un organisme qui aide à mettre en relation des OSBL et des entreprises qui veulent faire de la consultation pro bono, a réalisé un tel sondage en février 2009. Le sondage a été mené auprès de 400  professionels travaillant aux États-Unis. Les résultats indiquent que la philanthropie corporative demeure une pratique qui est jugée très positivement par les employés qui pensent majoritairement que son niveau doit se maintenir, même en temps de récession. Voici quelques faits-saillants du sondage. Vous y verrez la preuve que la philanthropie corporative peut représenter un avantage concurrentiel certain quand vient le temps de recruter et fidéliser des employés de qualité. Quand le chômage est élevé comme c’est le cas en ce moment, cet avantage est peut-être moins stratégique. Mais quand viendra la pénurie de main-d’oeuvre, le contexte sera fort différent. C’est pourquoi les entreprises doivent penser stratégiquement à la philanthropie et bien communiquer leurs « bons coups ».

Faits saillants du sondage :

  • 84% des répondants sont en désaccord avec l’affirmation selon laquelle les entreprises devraient réduire leurs efforts philanthropiques;
  • 60% des répondants croient que les entreprises qui reçoivent l’aide du gouvernement devraient continuer à donner à la communauté;
  • Les types d’OSBL ciblées par les entreprises ne font pas l’unanimité, il n’y a pas de préférence claire quant aux questions de géograpgie (national vs international) ou à vocation économique vs culturelle;
  • 75% des répondants éprouvent un sentiment de fierté pour leur employeur qui contribue socialement par des dons;
  • La question des efforts philanthropiques alors que des collègues perdent leur emploi ne donne pas de résultats majoritairement en faveur d’une réduction des dons.

Il faut se méfier un peu des ses sondages d’opinion. Premièrement, personne n’aime se prononcer contre une pratique aussi politiquement correcte que la philanthropie. De plus, les américains on plusieurs défauts, mais ils représentent probablement la nation qui adopte le plus massivement des comportements de bénévolat et de dons monétaires. Les résultats de l’étude ne s’appliquent pas nécessairement à une entreprise québécoise, par exemple. N’empêche que su vous comparez l’ampleur de la philanthropie corporative à la communication interne qui se fait pour informer les employés des dons fait par leur employeur, on peut probablement  affirmer que les entreprises ne profitent pas pleinement de leurs bonnes actions…

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airmiles

Je vous ai parlé déjà du Consumer Report produit par BBMG qui présente des résultats concernant une prétendue (et sûrement souhaitable) tendance fondamentale des consommateurs à supporter davantage les entreprises qui affichent une responsabilisation sociale. Le nouveau Consumer Report 2009 est justement disponible depuis quelques jours comme vous pouvez le lire sur la page des nouvelles du site Web de BBMG. Si vous avez les 2 495$ disponibles pour en faire l’achat, il n’y a qu’un clic à faire, sinon j’imagine que le rapport sera bientôt disponible gratuitement quelque part sur le Web.

Pour les gens en entreprises, ce rapport vaut l’achat car il peut vous aider à développer une culture organisationnelle plus philanthropique. Pour les gens en OSBL, le rapport peut peut-être aider vos efforts de recrutement de partenaires corporatifs. Le récent rapport perle justement d’une baisse du niveau de confiance des consammateurs envers les entreprise dont l’image corporative est affactée par la crise économique. Drôle de coincidence, Infopresse nous parle aujourd’hui des efforts d’Air Miles pour se donner une image « verte« . Tant mieux.

Mais j’en profite pour mentionner que les efforts d’Air Miles pourraient être beaucoup plus importants dans le domaine de l’échange des milles accumulés contre des dons de beinfaisance. Car en effet, la seule option offerte par Air Miles concerne la WWF-Canada. Comprenez-moi bien, je n’ai rien contre la WWF-Canada, au contraire. Je crois par contre qu’Air Miles devraient offrir plus d’options à ses membres pour choisir des causes selon leurs valeurs personnelles. De plus, quand vous connaissez la valeur des milles Air Miles, vous comprenez rapidement que les 170 milles exigés pour faire un don de 20$ sont tous pris en charge par les membres. Il n’y a clairement aucun don fait par Air Miles dans ce processus. Pourquoi Air Miles ne mettrait pas un peu la main dans sa poche? Voilà une belle opprotunité manquée.

Aeroplan fait beaucoup mieux à ce niveau avec une liste d’oeuvres de charité disponibles…quoiqu’encore une fois je ne suis pas convaincu qu’Aeroplan soit plus généreux qu’Air Miles. Et comme je ne suis pas membre Aeroplan, je ne peux pas me prononcer sur ce point. Visitez cette page pour en savoir davantage

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telus

Ça fait exactement 10 ans que Seth Godin nous parle de Permission Marketing dont les 3 premiers chapitres sont offerts gratuitement sur ce site. Le concept semble vieux aujourd’hui mais il demeure très réel : les consommateurs sont soumis à une quantité croissante de marketing non-sollicité et ils prennent de plus en plus le pouvoir de choisir les messages auxquels ils sont le plus réceptifs, donc de donner la permission à des entreprises de leur parler de leurs produits.

Et dans ce contexte, les entreprises qui investissent une partie de leur budget marketing dans la philanthropie corporative et qui savent bien communiquer leurs bons coups ont davantage de chance d’être bien perçues et mieux écoutées par les consommateurs. Telus en donne ici un très bel exemple alors qu’elle fait partie des entreprises récompensées par Imagine Canada pour ses collaborations qu’elles ont tissées avec la collectivité. Telus utilise bien Youtube, un outil du Web 2.0 :

Certains pourraient dire que Telus devrait plutôt ne pas se vanter de son implication sociale. Que cette façon de parler d’elle-même dans le cadre de ce qu’elle offre comme service à la Croix-Rouge rend son implication communautaire moins noble. Je ne suis pas d’accord. Je crois même que plus d’entreprises devraient se vanter de leurs bons coups et s’assurer d’en récolter les fruits en terme d’amélioration de leur image corporative au sein des consommateurs. Car plus les entreprises obtiendront un retour sur investissement au niveau de leur philanthropie corporative, plus elles seront convaincues qu’elle doivent le faire encore davantage.

Et qui sera bénéficiaire ultimement de cette pratique? Les OSBL qui offrent les services nécessaires à l’amélioration de la société dans laquelle nous évoluons. Comme je vous le mentionnais ici, la philanthropie corporative est l’une des rares idées qui produit à répétition des scénarios gagnant-gagnant.

Je vous invite à visiter ma page de projet de dons pour découvrir comment vous pouvez m’aider à financer des OSBL sans avoir à donner de l’argent.

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Je me questionne beaucoup ces temps-ci sur la réaction à prévoir au sein des entreprises majeures quant à leur niveau de responsabilisation sociale en temps de récession. Car maintenant plus que jamais, chaque poste budgétaire doit être révisé afin d’assurer un impact positif et stratégique sur l’entreprise. Alors qu’un président pouvait facilement endosser les dépenses de philanthropie corporative ou de développement durables il y a quelques mois  à peine, je suis convaincu que sa réaction n’est pas la même aujourd’hui. À moins que les bénéfices de ces dépenses soient extrêmement claires pour cette personne…

En général, et surtout du point de vue des activistes de la responsabilisation sociale des entreprises, les bénéfices corporatifs sont assez importants pour justifier encore plus d’investissement en temps de récession. Les décideurs corporatifs sont souvent de cet avis car ils acceptent de plus en plus les résultats de recherche démontrant que les consommateurs sont fortement influencés par les dépenses philanthropiques et les preuves d’un engagement social significatif d’une entreprise. De plus, ces jours-ci, nombreuses sont les entreprises qui voient la confiance des consommateurs diminuer. Nul doute que la responsabilisation sociale des entreprises devient un des meilleurs outils pour restaurer en partie l’image corporative.

Pour satisfaire ma curiosité, je suis allé faire un petit tour du côté de slideshare et je vous propose les présentation suivantes qui résument bien les éléments de la CSR (Corporate Social Responsability) :

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Je ne m’en cache pas, je suis en faveur d’une publicité philanthropique choquante. Mes raisons pour justifier cette position sont les suivantes :

  1. Les budgets en philanthropie sont limités, comme disent les Américains : « how can you get the biggest bang for your dollar? » … comment maximiser l’investissement? Faire dans la subtilité abstraite qui exige beaucoup de réflexion me semble plus un « trip » de création qu’une stratégie efficace.
  2. La philanthropie est par définition un défi de conscientisation. Choquer les gens est de loin la meilleure façon de les conscientiser. Certains seront rebutés, j’en conviens. Et alors? Si on part du principe qu’ils n’étaient pas conscientisés et actifs, est-ce si grave qu’ils soient maintenant en désaccord avec la stratégie publicitaire?
  3. Nous vivons dans un monde où les messages se multiplient. Nous sommes littéralement bombardés de stimulations publicitaires. Il faut absolument trouver une façon de ressortir de la masse des pubs et choquer représente une option intéressante.
  4. Choquer peut aussi servir à donner mauviase conscience. Et il ne faut pas se le cacher, la mauvaise conscience est un excellent moteur de financement pour le monde philanthropique.

anorexie

Par contre, il est possible de dépasser les bornes et de trop choquer ou de simplement manquer de subtilité dans le message. Mon critère principal pour faire cette évaluation est d’abord subjectif, ce qui rend le défi très complexe pour les publicistes. Comment prévoir la réaction du segment de la population ciblé? Je crois qu’il faut accepter qu’il y aura inévitablement des gens offusqués et se consoler en se disant que l’impact positif de la publicité est de beaucoup supérieur à son impact négatif. Ceux qui peuvent ressentir une problématique sociale, politique ou économique pourront réagir positivement. Par exemple, l’anorexie est un problème qui me préoccupe parce que j’ai des enfants qui seront bientôt adolescents et qui se font montrer des modèles physiques ridicules. La publicité ci-dessus ne me choque pas.

Il faut bien entendu se mettre dans la peau des gens qui ne sont pas directement impliqués dans la cause, donc ceux qu’on cherche à conscientiser. Jusqu’où est-ce nécessaire (requis) d’aller? Est-ce que la publicité choquante qui est développée établit un lien direct et sans équivoque? Pourrait-elle à la limite créer le sentiment contraire à ce que nous cherchons à propager? La ligne est mince entre ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas. Par exemple, cette publicité pour protéger les jeunes phoques me semble excessive. Même si je suis Québécois et que je comprends mieux la réalité économique qui entoure cette pratique que je considère moi-même comme barbare, je dirais que cette publicité me rebute parce qu’elle fait trop sensationaliste et exagère dans son analogie.

phoques

Finalement, je crois qu’un cause peut utiliser la publicité choquante si elle n’est pas en train d’établir des relations trop indirectes entre l’objectif philanthropique et ce qu’il y a de choquant dans la publicité. Le publicité télévisée qui suit illustre bien moint idée, mais je vous avertis elle est vraiment très choquante. Je vous la décrit pour vous éviter de la regarder :

  • Une association de protection des animaux bâtit sa campagne de financement sur le fait qu’elle organise un programme de familiarisation des enfants avec les chiens. Son argument est qu’il a été démontré que 37% des hommes violents à la maison l’ont été avec les animaux durant leur enfance. Et pour se faire, cette association a développer une campagne publicitaire télévisée dans laquelle on voit, et de façon beaucoup trop graphique, une femme se faire battre.

À mon avis, cette publicité est très mauvaise pour cette association de protection des animaux. Premièrement, la violence de ce qui nous est montré me donne le goût d’agir maintenant en supportant un organisme venant en aide aux femmes battues, pas un organisme qui forme les enfants pour prévenir la violence conjugale dans 20 ans. Deuxièmement, le lien est assez étiré entre la familiarisation des enfants aux animaux et la violence conjugale. Je ne sens pas que la preuve est solidement établie et, franchement, la publicité est si violente que je ne sais pas si je suis en mesure d’écouter. Globalement, ce qu’il y a de choquant dans cette pub n’est pas directement liée à la vocation de l’OSBL et ça me laisse un très mauvais goût en bouche. Aussi inconfortable que cette publicité puisse être, je l’aurais accepté si elle était faite pas un organisme de soutient aux femmes violentées, pas par la RSPCA…

 

Je vous invite à visiter ma page de projet de dons pour découvrir comment vous pouvez m’aider à financer des OSBL sans avoir à donner de l’argent.

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