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Posts Tagged ‘Branding’

La philanthropie corporative représente selon moi un devoir incontournable pour le monde des affaires qui se doit de rendre à la communauté une partie des revenus accumulés bien souvent grâce au support et au travail de nombreux citoyens. Heureusement, les entreprises ont également des avantages de pratiquer la philanthropie, ce qui rend la motivation plus concrète. Parmi ces avantages on retrouve le rapprochement avec les consommateurs toujours plus exigeants en terme d’éthique commerciale, l’amélioration de l’image corporative ainsi que le recrutement et la fidélisation des employés.

Nous savons que la philanthropie corporative est une pratique assez bien répandue. Ceci ne veut pas dire qu’elle ne devrait pas l’être encore davantage et je m’attends à ce que plus en plus d’entreprises en arrivent à la conclusion que transférer une partie de leur budget marketing vers la philanthropie va leur permettre de rendre l’ensemble de leurs efforts en communication plus performants. Également, on sait que la philanthropie corporative ne se pratique pas toujours de façon efficace et productive.

Voici quelques constats qui ressortent d’une étude menée par Mckinsey en 2007 auprès de 721 entreprises américaines. En général, on pourrait distinguer les entreprises qui ont une approche stratégique par rapport à la philanthropie corporative des entreprises qui ne savent pas trop quels objectifs d’affaires elles veulent atteindre avec leur programme.  Dans le tableau qui suit, on voit bien les objectifs les plus importants qui devraient normalement être en tête de liste pour toutes les entreprises.

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On remarque aussi que trop souvent un des facteurs le plus déterminant pour sélectionner les organismes avec lesquels une entreprise va collaborer est lié aux intérêts personnels du président. Bien que cette variable soit importante, elle ne devrait pas arriver en premier devant les besoins réels de la communauté et le lien avec les besoins d’affaires.

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Bien entendu, une entreprise qui identifie clairement les objectifs poursuivis par sa stratégie de philanthropie corporative connaîtra beaucoup plus de succès. Idéalement, il faut que ces objectifs soient liés aux défis d’affaires et aux sujets d’intérêt pour les consommateurs ciblés (une campagne qui vient en aide à la Fondation du cancer du sein pour se rapprocher du segment féminin). Finalement, il faut penser à communiquer les bons coups. Trop d’entreprises font du bien mais oublient d’en parler à leurs clients et leurs employés. Tant qu’à le faire, aussi bien en récolter les fruits!

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bbmg

 » We believe that we live in one of the most promising moments in human history, where sustainability and brand strategy are one and the same — where the ideas and experiences of our stakeholders can spark innovation and the Triple Value Proposition™ delivers prosperity that is good for people and the planet.


Done right, sustainable branding will lead a revolution in which companies are no longer distinguished by the “what” of new and improved commodities, but by the “how” of human relationships, shared values and common purpose. »

Je ne suis pas très renseigné sur la façon dont les agences de marketing prennent le virage du développement durable et de la responsabilité  sociale des entreprises. Ceci étant dit, je serais heureux de découvrir qu’elles sont nombreuses à prendre un positionnement comme celui de BBMG qui se spécialise en branding des entreprises à ce qui commence à ressemble à une ère de la conscientisation sociale des consommateurs.

Ce positionnement me rend heureux parce qu’il me semble aussi efficace d’un point de vue business que bénéfique socialement.

BBMG nous présente clairement leur positionnement dans ce white paper qui explique les 5 principes essentiels au développement d’une marque durable : Branding for Sustainability. Allez y, vous n’avez que deux petites cases à remplir, le reste n’est pas obligatoire (merci BBMG). Vous aurez ainsi accès à un texte riche qui ne fait que 4 pages dans lequel BBMG décrit fort habilement les fondements d’un nouveau paradigme en matière de branding.

En lisant ce texte, vous serez peut-être comme moi égaré entre la réalité et le rêve. Ce que BBMG décrit est bel et bien réel, mais en même temps cela fait encore partie de ce qui demeure dans le domaine du souhaitable, presque trop beau pour être vrai. Par exemple, quand BBMG avance que le branding doit être fondé sur un principe de collaboration, tout le monde est d’accord pour admettre que si certains signes sont encourageants (outils pour les entreprises et le Web 2.0), ils ne sont pas encore répandus à grand échelle.

Afin de mieux convaincre les entreprises qu’il faut dès maintenant définir une stratégie de branding durable, BBMG publie également son rapport sur la conscientisation des consommateurs : Conscious Consumer Report. Ce rapport vient appuyer la stratégie de branding de BBMG sur une analyse du comportement actuel (ou futur) des consommateurs en terme de décisions d’achat. On y argumente que les consommateurs, dans leur processus décisionnel d’achat, sont de plus en plus nombreux à réfléchir selon une nouvelle liste de critères socialement responsables.

Voici un graphique tiré du rapport (cliquez sur l’image pour aggrandir):

conscience-consommateurs

Encore une fois, ce que décrit BBMG ressemble beaucoup à un monde idéal qui est fort souhaitable, mais qui ne représente pas encore la majorité du marché des consommateurs. Je crois toutefois que le mouvement positif est entrepris pour de bon même s’il risque d’être ralenti par la crise financière actuelle. Espérons que BBMG a raison et que les entreprises vont y croire!

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goodpurpose

Edelman via la Goodpurpose Community vient de publier sa seconde étude globale sur ce qu’il nomme le « marketing mutuellement bénéfique ». J’adore ce concept qui décrit ce qui je l’espère deviendre un phénomème marketing très puissant : l’idée selon laquelle les entreprises ont avantage à s’investir socialement pour améliorer leur image de marque auprès des consommateurs qui en échange deviennent fidèles à ces même marques dans un geste d’investissement commercial dans des bonnes causes.

L’étude démontrant comment les consommateurs prèfèrent les marques qui ont pris la décision de s’investir socialement est distribuée gratuitement. Allez y jeter un coup d’oeil, c’est très intéressant. 6000 répondants pour une telle étude, c’est pas du gâteau. Si les consommateurs sont effectivement aussi engagés dans leurs décisions d’achat, on peut espérer de belles choses du côté du marketing mutuellement bénéfique.

Et si l’anglais n’est pas dans vos cordes, voici quelques faits saillants très positifs :

  • 63% des consommateurs croient que les entreprises dépensent trop dans leurs efforts de branding et devraient investir davantage dans les bonnes causes;
  • 42% des consommateurs affirment qu’aider les gens dans leur communauté est ce qui leur procure la plus grande satisfaction;
  • 76% des consommateurs disent apprécier acheter des marques qui font des dons de charité pour chaque transaction;
  • 80% des consommateurs croient que les entreprises doivent continuer de s’investir socialement en temps de récession et 68% disent que ce genre de comportement corporatif peut assurer leur fidélité;
  • 90% des consommateurs pensent que contribuer à la société est un devoir;
  • 83% des consommateurs affirment être prêts à changer leur comportement d’achat pour supporter une bonne cause;
  • Finalement, 52% des consommateurs disent être davantage ouverts à recommander une marque si elle supporte une bonne cause et 54% seraient même prêts à en faire la promotion.

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slogans_philanthropie

Même si je crois que la définition d’un bon slogan pour un organisme à but non lucratif devrait davantage être inspiré par la cause et l’action sociale qu’on désire mener, il n’est jamais bête de s’armer aussi des recherches marketing qui déterminent quels sont les ingrédients des meilleurs slogans. Surtout, il est bon de découvrir pourquoi ces slogans sont bons et de bien comprendre quelles sont les erreurs à éviter. Quand ces recherches marketing sont gratuites, il serait dommage de ne pas en profiter.

Bien entendu, il faut d’abord être d’avis que le slogan est important pour un OSBL. Pour ça, il faut accepter l’idée fort simple que le nom d’un organisme sans but lucratif ne suffit pas à l’établir solidement et clairement dans l’esprit des gens qui pourraient s’investir dans la cause de l’organisme financièrement ou bénévolement. Je dis que cette idée est fort simple, mais elle demeure négligée par certains organismes faute de temps et de recul nécessaire pour faire une bonne évaluation de leur slogan. De plus, un slogan ne se change pas tous les 6 mois, d’où l’importance d’y réfléchir sérieusement et de bien considérer celui qui existe acutellement afin de déterminer s’il tient bien la route en communiquant adéquatement ce que l’organisme cherche à accomplir.

The Nonprofit Tagline Report est un rapport de recherche gratuit (en anglais) qui vous offre les éléments d’information suivants :

  1. 8 conclusion principales de l’étude sur les slogans le splus efficaces;
  2. les éléments cruciaux d’un slogan;
  3. 10 tactiques pour créer un slogan et le rendre efficace;
  4. 5 éléments additionnels pour optimiser le slogan;
  5. les grandes catégories de slogan;
  6. les 7 erreurs graves dans la sélection d’un slogan

L’étude offre également une analyse des tendances dans la création de slogans au sein du monde philanthropique. Le rapport est très visuel, facile à lire et, franchement, indispensable si un organisme entreprend un exercice de réflexion marketing sur la question. Pour un outil d’une telle qualité, sa gratuité est un peu surprenante. Profitez-en!

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entraideJe comprends que les organismes à but non-lucratif sont en quelque sorte dans une compétition pour tirer leur épingle du « jeu » du financement des activités philanthropiques. Cette forme rarement discutée et un peu taboue de concurrence communautaire a un effet pervers quant à la capacité des organismes de s’unir pour mener une campagne d’image globale et efficace qui devrait servir à sensibiliser la population que sans la contribution sociale des OSBL la société dans laquelle on vit serait en danger de voir sa stabilité mise en danger plus que jamais dans le passé. C’est dommage car une telle compagne d’image de la philanthropie dans son ensemble serait sûrement bénéfique à tous les organismes autant pour obtenir des appuis financiers que pour recruter des bénévoles.

Mais si les organismes sans but lucratif ne peuvent mettre en oeuvre une telle campagne de sensibilisation, ne serait-ce pas le rôle de nos gouvernements de le faire? Je dirais même plus, ne serait-ce pas dans l’intérêt des gouvernements de supporter les OSBL non seulement financièrement mais aussi en jouant un rôle de stratège marketing pour l’ensemble des organismes? Car il faut bien avouer que le milieu philanthropique réalise des choses que l’État n’est pas en mesure de faire seul. Par exemple, des organismes sans but lucratif se démènent continuellement pour venir en aide aux :

  • sans-abris;
  • jeunes et moins jeunes affectés par des maladies, des handicaps ou des crises de vie personnelles et passagères pour lesquelles il faut parfois un support pour s’en sortir;
  • personnes seules et des familles en difficultés financières;
  • toxicomanes;
  • sans emplois;
  • victimes de la guerre, des intempéries, de violence familiale;
  • suicidaires;
  • analphabètes;
  • etc…

Quelle est la valeur sociale de tous ces services offerts par des bénévoles qui n’ont pas à être rémunérés par l’État? Combien en coûterait-il aux instances gouvernementales d’étendre ses services déjà débordés et impuissants face à une demande croissante à la population soutenue par les OSBL? Je pense qu’une des priorités des OSBL devrait être de se doter d’outils pour quantifier leur apport social et ainsi être en mesure de se présenter devant ceux qui sont en mesure d’octroyer des financements sunstanciels et dire : « ce que nous faisons rapporte en économisant à la société x millions de dollards ». Et ce travail qui consiste à bâtir un modèle de calcul du retour sur investissement des actions des OSBL demande une concertation entre les principaux leaders dans le monde très fragmenté de la philanthropie.

Outre le défi de la collaboration entre les très nombreux organismes, il y a aussi celui de l’approche très « business » que ça prend pour présenter les choses à ceux qui ont de grosses sommes à « investir ». Que ce soit l’État ou les grandes entreprises, être en mesure de leur dire ce que va rapporter leur « investissement » va sûrement les aider à prendre leur décision en faveur du financement des organismes à bt non lucratif.

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Quelle est la première idée ou impression qui vous vient en tête quand vous entendez parler de branding, de positionnement de la marque ou de gestion de l’image d’une entreprise ou d’un organisme? Pour ma part, comme je suis en marketing depuis plus de 15 ans, si je comprends bien la nécessité de gérer la marque et de penser au branding, je conserve néanmoins le sentiment que c’est un soucis de « riches » et que les organismes à but non-lucratif et même les petites entreprises ne devraient pas s’en préoccuper.

branding

Mais si on y pense un peu, le branding s’applique également au monde philanthropique dans la mesure où il peut se définir comme l’image immédiate qui vient à l’esprit d’une personne quand elle entend le nom d’un organisme en se faisant approcher dans une campagne de financement ou voit une publicité. Cette image est un assemblage des valeurs véhiculées par l’organisme, de ce qu’il représente, de ce pour quoi il existe et de ce qu’il cherche à faire (changer, améliorer, défendre, aider, etc…). Et c’est cette image qui rend un organisme unique en le distinguant clairement des autres organismes. Idéalement, comme c’est le cas pour un produit ou une entreprise privée, les sentiments que suscite cette image doivent être puissants et positifs, ils doivent définitivement entraîner la sympathie et le respect.

Bien entendu, des marques comme Nike, BMW, Bombardier et des millions d’autres investissent des sommes d’argent incroyables dans le définition de leur branding, puis dans le soutien de ce branding via des efforts publicitaires massifs etr répétés. Aucun organisme à but non-lucratif ne peut se permettre de dépenser beaucoup d’argent pour des considérations de logo, de couleur ou de polices de caractères. Faire des études de marché pour mesurer la perception de l’image de l’organisme dans la population me semble également une dépense difficilement justifiable.

Est-ce que ça veut dire qu’il n’y a rien à faire? Non, car il faut trouver des moyens pour que ces choses puissent se faire gratuitement, soit avec l’aide de bénévoles ou par des activités effectuées gratuitement par des agences. Dans ce cas, cela devient un exercice fort utile pour mesurer l’écart qui existe entre ce que nous croyons être et ce que les gens pensent de nous. On peut ainsi mieux comprendre si notre façon de nous présenter rend justice à notre façon d’agir et de contribuer positivement à la société.

brand_elementsJe crois que malheureusement la branding doit faire partie des préoccupations des organismes philanthropiques. Car pour accumuler des dons et recruter des bénévoles, l’image d’un organisme est cruciale. Bien entendu, les considérations principales doivent porter sur des choses qui ne touchent pas nécessairement à l’image dans son aspect visuel, mais beaucoup plus à l’image dans son aspect émotionnel. Le graphique ci-dessus illustre bien les éléments les plus importants pour le branding d’un organisme :

  1. la connection émotionelle : votre organisme suscite-t-il une réaction positive immédiate?
  2. les valeurs : est-ce clair ce en quoi vous croyez et ce pour quoi vous existez?
  3. l’accessibilité : je changerais celui-ci pour la transparence et la saine gestion qui sont si importants dans le monde de la philanthropie.
  4. la notoriété : vous branding devrait vous aider à être connu;
  5. la différentiation : êtes-vous distinct?

Le branding d’un organisme philanthropique se crée avec le temps et la répétition d’un message clair sur les valeurs et les actions menées. Des actions médias et dans la communauté permettent de faire entendre ce message, de même que le bouche-à-oreille qui est si efficace et plus crédible dans notre époque Web. Chaque organisme a probablement défini sa mission, sa vision, ses valeurs et ce sont ces éléments qui forment la base du branding. Il faut s’assurer de les traduire en un message clair qui touche aux émotions de la population. Un support visuel, plus sobre que dans le monde des entreprises privées, est également nécessaire. Finalement, il faut que ce message ne soit pas seulement véhiculé vers l’extérieur, il faut qu’il soit accepté et intégré par tous les membres de l’organisme qui sont en fait les meilleurs ambassadeurs du branding.

Tous ça pour dire qu’il existe bel et bien un branding pour le monde la philanthropie, il s’agit de le ramener à une échelle réaliste et utile pour les organismes à but non-lucratif…

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