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L’objectif principal du projet de la Librairie philanthropique est tout simplement de recycler des livres et les vendre pour faire des dons. Mais en spécialiste marketing intéressé à explorer le domaine de la philanthropie, je vise aussi à mieux comprendre les meilleures pratiques du don en ligne et apprécier comment les OSBL maintiennent une relation avec les donateurs. Dans l’optique de cet objectif spécifique, permettez-moi de vous parler de la lettre que j’ai reçue aujourd’hui de Jeunesse, Jécoute.

Précisons d’abord qu’un des dons du mois de février a été fait à Jeunesse, J’écoute. Il s’agissait d’un petit don de 50$ qui, je le croyais, ne représentait pas un montant suffisant pour que l’organisme fasse davantage que simplement m’ajouter à sa liste de distribution pour que je sois contacté lors de la prochaine campagne de financement. C’est peut-être pour cette raison que l’effort de marketing relationnel de Jeunesse, J’écoute m’a beaucoup plus.

La lettre envoyée aux donateurs, même modestes, répond selon moi à 3 objectifs stratégiques très importants dans la relation d’un organisme avec un donateur :

  1. Confirmer au donateur à quoi servent les dons : « donne rla possibilité à un jeune de vaincre l’isolement et ainsi sentir renaître l’espoir à l’intérieur de lui ».
  2. Communiquer un témoignage convaincant de la part d’une personne ayant reçu l’aide de l’organisme : « J’ai appelé la première fois à Jeunesse, Jécoute hier dans la nuit. J’ai parlé longtemps avec une intervenante. J’avais tellement de peine que j’aurais aimé être à côté de l’intervenante qu’elle me prenne dans ses bras et me console. J’avais vraiment l’impression pour la première fois dans ma vie que quelqu’un m’accordait de l’attention et de l’écoute. J’ai senti que j’avais le droit de dire que j’ai de la peine.« 
  3. Renforcer l’importance de la mission de l’organisme.
  4. Remercier le donateur au nom des l’organisme (par le biais d’un employé) et des bénéficiaires.

Remarquez que Jeunesse, J’écoute ne me demande aucun don additionnel. L’objectif est clairement de me donner une belle image de l’organisme et le classer en haut de ma liste des OSBL à qui j’aime donner. Et vous savez quoi? Ça marche!

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conter une histoire

Cet article qui décrit l’importance de bien raconter des histoires engageantes dans le monde des OSBL est très intéressant. Vous serez d’accord avec moi pour dire que cette idée concernant l’importance d’une bonne histoire bien racontée pour capter l’attention du marché cible n’a rien de bien nouveau en marketing. Également, on peut affirmer que ce constat ne s’applique pas seulement en philanthropie, tout produit ou service supportée par une bonne histoire a beaucoup plus de chance de se tailler une place dans un environnement communicationnel définitivement trop chargé.

Sauf que pour les OSBL, c’est encore plus crucial de bien communiquer le message car il n’y a pas de budget marketing massif pour « sauver » un message mal rendu avec du créatif efficace. Pour la même raison, il n’y a pas non plus de répétition dans l’exécution des activités marketing qui pourrait combler des lacunes à ce niveau.

Et malheureusement, quand on visite des sites Web d’OSBL ou qu’on lit du matériel publicitaire, on constate trop souvent que ce qui est mis de l’avant n’est pas toujours très engageant. Pourtant, s’il y a un message poistif qui devrait être engageant pour les gens, c’est bien celui qui porte sur la mission des OSBL. De plus, le monde des OSBL déborde de très belles histoires touchantes qui expliquent tellement clairement les raisons pour lesquelles on devrait les supporter. En fait, la tendance dans les OSBL est souvent de rapidement parler des services rendus, des statistiques ou d’utiliser du jargon assez technique relié au milieu d’intervention.

L’auteur de l’article suggéré plus haut insiste sur la nécessité de corriger ces lacunes grâce à la communication d’histoires bien structurées qui donnent un visage très humain (ou une image précise sir l’OSBL ne se consacrent pas directement aux humains). Voici les quatre éléments d’une histoire qui a une bonne structure :

  1. Un protagoniste qu’on suit tout au long de l’histoire;
  2. Un incident qui représente l’obstacle à surmonter (que l’OSBL attaque);
  3. Des barrières qui constituent le quotidien de l’OSBL et justifient sa mission;
  4. Une résolution positive et concluante de l’incident (un success story).

À cette structure qui, vous l’avez sûrement remarqué, constitue la recette gagnante pour toutes les histoires qui sont populaires dans les romans ou au cinéma, on peut ajouter les qualités d’une bonne histoire :

  1. Concise : êtes-vous capable de la rédiger en 750 mots maximum?
  2. Rédigée ou dite dans le langage de l’audience;
  3. Pas trop prévisible, sinon on perd l’intérêt;
  4. Émotionnellement engageante;
  5. Contient un moment de vérité qui doit convaincre les gens que la situation est inacceptable et qu’il faut agir;
  6. Démontre clairement ce qu’il faur faire sans que cela soit dit, il vaut mieux le montrer à l’aide de l’histoire que simplement le dire sans histoire.

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