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Posts Tagged ‘études sur les dons de charité’

L’Étude sur les tendances en philanthropie au Québec en 2017 menée par la firme Épisode, en collaboration avec Léger Marketing et la Banque Nationale, est maintenant disponible ici. Le communiqué de presse présentant certains faits saillants peut être lu ici.

Si je ne me trompe pas, il s’agit de la 4e édition de cette étude qui permet d’identifier certaines tendances importantes en philanthropie et de comparer les donateurs québécois au reste du Canada.

Si cette étude nous peint à nouveau un portrait un peu décevant des statistiques de dons au Québec en comparaison des autres provinces, au moins cette fois-ci on nous annonce une tendance positive alors que les québécois sont les seuls à avoir vu leur moyenne de don augmenter. Espérons que la tendance va se poursuivre!

Un autre aspect agréable de l’étude est l’introduction d’une segmentation des générations dans la présentation des comportements de don. Convio le fait aux États-Unis, mais c’est intéressant le l’adapter au Québec. En considérant les attentes de chaque génération, On peut faire le lien avec les échelons corporatifs dans lesquels les membres de ces générations sont positionnés.

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Voilà une affirmation qui vient contredire ce que j’ai toujours lu sur la question : j’ai toujours cru que les femmes donnent plus et plus souvent que les hommes. Mais voilà qu’une étude américaine récente affirme le contraire.

Est-ce possible que ce soit seulement une question de méthodologie? Le sondage s’est effectué auprès de 500 personnes représentatives de la population américaine, avec une marge d’erreur de 4%.

Voici en infographie les conclusions de l’étude de marché :

 

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« Notre cause est difficile à vendre ». Voilà un commentaire que nous entendons assez souvent quand on travaille dans une agence offrant des services de marketing philanthropique. C’est justement ce que nous dit Serge Lareault de L’Itinéraire dans l’article du journal Les Affaires : « Pas facile de vendre la cause du gros barbu au coin de la rue« .

C’est indéniable, certaines causes sont plus populaires que d’autres. Comme M. Lareault le dit, les maladies infantiles, le cancer ou encore les situations d’urgence suscitent plus de réactions émotives et probablement davantage de dons spontanés. Dans le cahier Les Affaires, le même raisonnement est également exprimé par des gens impliqués dans des causes touchant la maladie mentale et la population âgée envers qui les jeunes ne sont pas très généreux. Comme ces trois causes me touchent beaucoup, je me demande comment faire pour contourner cet obstacle…

S’il est indéniable que toutes les causes ne sont pas égales dans le coeur des donateurs, il est certain qu’il existe aussi de bonnes raisons pour désirer appuyer chacune des causes. Quand je pense à L’Itinéraire, ce n’est pas le barbu au coin de la rue que je vois, c’est plutôt la personne qui déploie des efforts pour reprendre sa place dans la société, qui est prête à faire de la sollicitation tous les jours tellement elle est motivée. Je pense aussi à l’organisme visionnaire qui apprend à ses bénéficiaires comment s’en sortir, donc qui préconise une solution à long terme. Je vois également le fait que contrairement à bien des oeuvres de charité, je peux obtenir un produit de qualité en retour de mon don : une publication que j’aime bien et dans laquelle ce sont justement des gens en voie de réinsertion qui publient des articles.

Bref, je perçois plein de choses positives, moi. Sans généraliser, j’ai parfois l’impression que les gens impliqués dans les OSBL sont tellement près et depuis tellement longtemps de leur cause et de ses défis communicationnels, qu’ils ne prennent pas le recul du « marché » afin de penser comme monsieur et madame tout-le-monde. Je pense qu’il serait même fort utile pour les OSBL de mener des groupes de discussion avec des donateurs potentiels pour découvrir quelle est la perception réelle de ces derniers face à l’organisme et sa mission en explorant les questions suivantes :

  • Quels sont les points positifs ?
  • Quels sont les points négatifs ?
  • Comment se sentent-ils face à diverses manières de présenter la cause ?
  • Pourrait-on être plus audacieux ?
  • Que connaissent les gens sur la mission, la réalité sociale ?
  • Comment perçoivent-ils d’autres causes similaires ?

Selon une récente étude explorant les raisons de ne pas donner, la plus importante raison invoquée pour « se défiler » est le sentiment que le don ne peut pas vraiment faire une différence. Faire ou ne pas faire un don, c’est pareil. Voilà justement un sentiment que je ne ressens pas envers L’Itinéraire où j’ai vraiment l’impression que même en n’achetant qu’une revue au coin de la rue je fais une différence, imaginez un don mensuel!

Voici les autres faits saillants de l’étude :

  • Outre l’impression de ne pas faire une différence, la manque d’argent vient rapidement justifier l’absence de don. Mais 83% des répondants souhaitent faire des dons.
  • Comme 34% des non-donateurs font du bénévolat, la volonté de contribuer semble évidente.
  • 61% des non-donateurs se sentent sur-sollicités.
  • 58% croient que leur don ne servirait qu’à financer des dépenses administratives.
  • Près de 40% croient que c’est au gouvernement de financer les OSBL avec l’argent des taxes.
  • En plus de ne pas ressentir pouvoir faire une différence avec leur don personnel, beaucoup de non-donateurs ne croient pas que l’OSBL lui-même fait une différence.

On retient de ça que convaincre chaque donateur potentiel de l’importance de son don est crucial. De même que la démonstration de l’action sociale réalisés grâce à ses dons. Le fardeau de la preuve est plus présent que jamais.

Et pour terminer, voici une publicité que je trouve très efficace. On y voie un sans-abri plus âgé qui nous dit d’aider les jeunes dans la rue. Il ne nous demande rien pour lui-même, il nous encourage à faire une différence pour les autres. Très efficace. selon moi, ce genre de message est émouvant et présente positivement le « barbu au coin de la rue ». Donc, c’est possible.

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Voici une conférence amusante et inspirante de Michael Norton qui démontre à l’aide d’une recherche sérieuse que la seule façon par laquelle l’argent peut faire le bonheur, c’est si on l’utilise pour aider les autres. Cette conclusion est tirée à partir d’une étude sérieuse effectuée au Harvard Business School.

Conclusion : en menant nos activités de collecte de fonds, on rend les donateurs plus heureux! 🙂

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En lisant la dernière édition de « En perspective » produit par KCI, on peut constater que parmi les conclusions tirées suite à une consultation de plusieurs responsables des dons corporatifs au sein d’entreprises privées canadiennes, certaines son assez proches des nouveaux comportements des donateurs individuels. Ces conclusions sont à considérer par les organismes caritatifs qui doivent exceller dans leur capacité à capter l’attention du public et établir une relation de confiance.

Cette citation représente selon moi une tendance définitivement présente chez les membres des générations X et Y qui sont moins portés vers le don passif : « La conclusion la plus importante que nous ayons tirée de nos consultations est que le secteur privé canadien veut être un « partenaire » du secteur caritatif, et non simplement une source de financement pour ses projets, programmes et services. »

Tout comme les donateurs individuels deviennent plus critique dans leurs choix d’organismes à appuyer, les entreprises deviennent plus stratégiques dans leurs décisions : « … ce changement reflète une évolution fondamentale dans la façon dont les entreprises envisagent le soutien caritatif.  Leurs dons sont aujourd’hui mieux ciblés et plus axés sur l’avenir et sur l’effet de levier
qu’ils procurent. Ces entreprises visent à avoir un impact mesurable et tangible au sein des collectivités où elles opèrent. De largement réactifs qu’ils étaient, les dons sont devenus plus stratégiques, les leaders réalisant l’importance de lier l’investissement communautaire aux divers aspects des affaires,comme par exemple au recrutement et à la rétention des employés, aux relations avec la clientèle et à la gestion de la réputation. »

De façon générale, les organismes caritatifs doivent améliorer leur capacité à répondre à des questions justifiées. Autrement dit, à rendre compte quant à leurs actions et résultats obtenus. Les entreprises privées s’attendent à obtenir des faits précis qui sont particuliers à leur processus décisionnel, de même que le public qui cherche souvent ces informations quand il visite un site Web pour décider à propos d’un don potentiel. KCI énumère les questions les plus importantes pour les entreprises :

  • Quelle est votre compréhension de la situation actuelle et des perspectives d‘avenir de l’entreprise?
  • Quels sont nos objectifs respectifs en matière d’enjeux communautaires et comment votre travail y répond-il?
  • Comment définissons-nous et valorisons-nous chacun les résultats et leurs impacts?
  • Quelles parties prenantes avons-nous en commun?
  • Qu’est-ce qui vous rend unique et qui distingue les services que vous offrez?
  • Et avec qui travaillez-vous en partenariat pour atteindre vos objectifs?

 

 

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Si vous êtes intéressé à connaître l’état de la situation en matière de philanthropie au Québec, lire l’Étude sur les tendances en philanthropie au Québec en 2012 est un must. Cette étude est menée par Léger Marketing et Épisode. Le rapport de recherche en couvre large et mon intention ici est de faire ressortir les points qui retiennent mon attention et de les commenter. Il est fort possible que vous soyez intéressé par d’autres aspects de l’étude, c’est pourquoi je ne prétends pas résumer ton son contenu.

Méthodologie :

Quand on parle de Léger Marketing et d’étude de marché, on a automatiquement un sentiment de crédibilité. Mais pour rassurer les sceptiques, précisons que 2035 individues canadiens, dont 1018 québécois, ont été sondés par un questionnaire en ligne à la fin octobre 2011.  Pour les PME, ce sont 203 propriétaires et hauts dirigeants qui ont rempli le sondage en ligne alors que des responsables de dons de 30 grandes entreprises se sont prêtés à l’exercice.

Les tendances au niveau des individus :

  • C’est la 2e fois que je lis ce rapport (le précédent en 2010) et encore une fois je ne suis pas fier de la performance des individus québécois. En fait, c’est assez douloureux comme constat.
  • Même si un % similaire de québécois ont fait des dons en 2011 (63% vs 68% dans le reste du Canada), la moyenne pour la valeur monétaire des dons des québécois est à 231$ vs 517$ pour le reste du Canada. Soir deux fois moins.
  • Précisons que cette valeur monétaire moyenne des dons prend en compte autant les dons déclarés que les non-déclarés. L’argument selon lequel les québécois demandent moins de reçus d’impôt ou font plus de don spontané (à la caisse du supermarché ou sur la rue) ne tient pas la route.
  • Il faut l’admettre, le Québec arrive bon dernier en matière de dons de charité parmi les province québécoise, et de loin. On peut invoquer notre taux de taxation, le poids de notre état providence, notre histoire où le clergé occupait un rôle très important et tout autre argument culturel … le constat de demeure et je le trouve difficile à accepter.
  • Est-ce que les québécois sont vraiment moins généreux? Donnent-ils autrement? Les OSBL sont-ils moins efficaces à convaincre les donateurs?
  • Le seul point positif au tableau est que la tendance philanthropique est à la baisse dans le reste du Canada alors que le Québec maintient ses indices au même niveau.
  • Il est intéressant de noter que le Québec se distingue au niveau des types d’organismes les plus populaires alors que la santé, l’enfance et la pauvreté obtiennent plus la faveur des donateurs ici que dans le reste du Canada. À l’opposé, les organismes communautaire, ceux liés aux animaux, à l’éducation, à l’environnement et à la religion sont moins populaires.

Les tendances au niveau des PME et des grandes entreprises :

  • Cette section en contient pas de comparatif Québec vs reste du Canada, impossible de juger de l’indice de charité des entreprises québécoises.
  • Je suis un peu déçu de constater que parmi les motivations de dons, les goûts personnels des dirigeants demeurent important à 20% pour les grandes entreprises et 27% dans les PME. Selon moi, ces chiffres démontrent une absence grave de vision stratégique en matière de philanthropie corporative. Je suis sûre que favoriser l’image de l’entreprise et mobiliser les employés vont gagner en importance dans les prochaines années.
  • La crédibilité des OSBL est de loin le critère le plus important dans le choix des entreprises. Voilà qui est important pour les dirigeants d’organismes. Je suis surpris de voir que le lien entre les OSBL et les marchés ciblés par les entreprises ne semble pas avoir être considéré sérieusement par les dirigeants d’entreprise.

Les classements d’organismes, des personnalités québécoises et des entreprises :

  • Le seul secteur de cette étude pour lequel je suis resté sur ma faim, ou devrais-je dire pour lequel j’entretiens le doute, concerne les divers classements proposés.
  • Par exemple, aux niveaux des classements des organismes de santé et du domaine des services sociaux/communautaires, je vois certaines anomalies qui me font soulever les sourcils. Je ne nommerai pas d’organismes précis, mais quand vous verrez la liste, vous trouverez peut-être vous aussi que la position de certains organismes en haut des classements est surprenante ou encore que l’absence totale d’autres organismes est pratiquement pas explicable.
  • Ce classement des OSBL est très important à mon avis car il est un indicateur des de la perception du public face à l’image de marque des organismes. Ce critère devrait primer dans les décisions de dons, plus particulièrement en philanthropie corporative. Voilà pourquoi je souhaite vraiment que ce type de mesure soit élaborer davantage dans les prochaines années.
  • Le classement des personnalités publiques me semble plus recevable dans la mesure où les facteurs de popularité, de présence médiatique, de fortune personnelle peuvent venir brouiller les cartes. En ce sens, la présence de Céline Dion en première place n’est pas si surprenante. J’avoue que j’avais bien aimé voir Dan Bigras en 1e place dans l’étude précédente, il tombe en 5e place cette année.
  • En terminant, le classement des entreprises est celui qui me semble le plus difficile à prendre totalement au sérieux. Je n’ai rien contre le fait que Tim Hortons, le Cirque du soleil ou Jean Coutu soient les trois entreprises considérées les plus généreuses au Québec. Mais quand Telus arrive au 41e rang, malgré tous ses efforts concrets et sa communication de contribution sociale, y a quelque chose qui cloche.

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Voilà la question à laquelle le dernier « white paper » de BBMG tente de répondre (vous pouvez le télécharger gratuitement).

Si vous ne la connaissez pas, la thèse principale qui est à la base des travaux de BBMG est que le (nouveau) consommateur est beaucoup plus exigeant avec les entreprises qui lui offrent des produits et services. Selon les recherches de BBMG, les consommateurs entretiennent le doute  envers les grandes entreprises et recherchent plus de transparence et de responsabilité sociale. Dans ce mouvement, le consommateur n’est plus isolé car il est en mesure de consulter et discuter avec des millions de gens présents sur le Web.  Il s’agirait là d’une nouvelle économie impliquant un transfert de pouvoir vers les nouveaux consommateurs…et c’est dans cette nouvelle économie que les OSBL doivent obtenir l’attention ainsi que la confiance des consommateurs.

BBMG1La bonne nouvelle pour les OSBL est que les nouveaux consommateurs cherchent de plus en plus à combler un besoin de contribuer socialement à la résolution de problèmes importants. Ces problèmes sont classés par ordre d’importance dans le graphique ci-dessus (cliquez sur l’image pour l’agrandir; données pour les États-Unis). Cette réalité représente à mon avis une opportunité en or pour les OSBL qui arrivent à établir un partenariat avec des marques commerciales qui cherchent à capitaliser sur une association avec une bonne cause ayant la faveur du public.

La moins bonne nouvelle pour les OSBL est que les nouveaux consommateurs sont également plus exigeants envers les organismes auxquels ils contribuent. Ils exigent de la transparence et de l’efficacité. De plus, d’un point de vue communicationnel et relationnel, les consommateurs s’attendent à des approches qui mobilisent plusieurs individus désirant joindre une communauté de passionnés qui veulent provoquer un changement. La campagne de financement d’Obama l’a bien montré : aller chercher un petit don de la part de millions de gens peut se faire avec les outils du Web 2.0.

Les OSBL sauront-ils prendre ce virage? Je ne suis pas assez près des gens qui travaillent au sein des OSBL pour me prononcer, mais selon Seth Godin dans cet article, la réponse serait non…

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