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Posts Tagged ‘image corporative’

Voilà la question à laquelle le dernier « white paper » de BBMG tente de répondre (vous pouvez le télécharger gratuitement).

Si vous ne la connaissez pas, la thèse principale qui est à la base des travaux de BBMG est que le (nouveau) consommateur est beaucoup plus exigeant avec les entreprises qui lui offrent des produits et services. Selon les recherches de BBMG, les consommateurs entretiennent le doute  envers les grandes entreprises et recherchent plus de transparence et de responsabilité sociale. Dans ce mouvement, le consommateur n’est plus isolé car il est en mesure de consulter et discuter avec des millions de gens présents sur le Web.  Il s’agirait là d’une nouvelle économie impliquant un transfert de pouvoir vers les nouveaux consommateurs…et c’est dans cette nouvelle économie que les OSBL doivent obtenir l’attention ainsi que la confiance des consommateurs.

BBMG1La bonne nouvelle pour les OSBL est que les nouveaux consommateurs cherchent de plus en plus à combler un besoin de contribuer socialement à la résolution de problèmes importants. Ces problèmes sont classés par ordre d’importance dans le graphique ci-dessus (cliquez sur l’image pour l’agrandir; données pour les États-Unis). Cette réalité représente à mon avis une opportunité en or pour les OSBL qui arrivent à établir un partenariat avec des marques commerciales qui cherchent à capitaliser sur une association avec une bonne cause ayant la faveur du public.

La moins bonne nouvelle pour les OSBL est que les nouveaux consommateurs sont également plus exigeants envers les organismes auxquels ils contribuent. Ils exigent de la transparence et de l’efficacité. De plus, d’un point de vue communicationnel et relationnel, les consommateurs s’attendent à des approches qui mobilisent plusieurs individus désirant joindre une communauté de passionnés qui veulent provoquer un changement. La campagne de financement d’Obama l’a bien montré : aller chercher un petit don de la part de millions de gens peut se faire avec les outils du Web 2.0.

Les OSBL sauront-ils prendre ce virage? Je ne suis pas assez près des gens qui travaillent au sein des OSBL pour me prononcer, mais selon Seth Godin dans cet article, la réponse serait non…

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La philanthropie corporative représente selon moi un devoir incontournable pour le monde des affaires qui se doit de rendre à la communauté une partie des revenus accumulés bien souvent grâce au support et au travail de nombreux citoyens. Heureusement, les entreprises ont également des avantages de pratiquer la philanthropie, ce qui rend la motivation plus concrète. Parmi ces avantages on retrouve le rapprochement avec les consommateurs toujours plus exigeants en terme d’éthique commerciale, l’amélioration de l’image corporative ainsi que le recrutement et la fidélisation des employés.

Nous savons que la philanthropie corporative est une pratique assez bien répandue. Ceci ne veut pas dire qu’elle ne devrait pas l’être encore davantage et je m’attends à ce que plus en plus d’entreprises en arrivent à la conclusion que transférer une partie de leur budget marketing vers la philanthropie va leur permettre de rendre l’ensemble de leurs efforts en communication plus performants. Également, on sait que la philanthropie corporative ne se pratique pas toujours de façon efficace et productive.

Voici quelques constats qui ressortent d’une étude menée par Mckinsey en 2007 auprès de 721 entreprises américaines. En général, on pourrait distinguer les entreprises qui ont une approche stratégique par rapport à la philanthropie corporative des entreprises qui ne savent pas trop quels objectifs d’affaires elles veulent atteindre avec leur programme.  Dans le tableau qui suit, on voit bien les objectifs les plus importants qui devraient normalement être en tête de liste pour toutes les entreprises.

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On remarque aussi que trop souvent un des facteurs le plus déterminant pour sélectionner les organismes avec lesquels une entreprise va collaborer est lié aux intérêts personnels du président. Bien que cette variable soit importante, elle ne devrait pas arriver en premier devant les besoins réels de la communauté et le lien avec les besoins d’affaires.

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Bien entendu, une entreprise qui identifie clairement les objectifs poursuivis par sa stratégie de philanthropie corporative connaîtra beaucoup plus de succès. Idéalement, il faut que ces objectifs soient liés aux défis d’affaires et aux sujets d’intérêt pour les consommateurs ciblés (une campagne qui vient en aide à la Fondation du cancer du sein pour se rapprocher du segment féminin). Finalement, il faut penser à communiquer les bons coups. Trop d’entreprises font du bien mais oublient d’en parler à leurs clients et leurs employés. Tant qu’à le faire, aussi bien en récolter les fruits!

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airmiles

Je vous ai parlé déjà du Consumer Report produit par BBMG qui présente des résultats concernant une prétendue (et sûrement souhaitable) tendance fondamentale des consommateurs à supporter davantage les entreprises qui affichent une responsabilisation sociale. Le nouveau Consumer Report 2009 est justement disponible depuis quelques jours comme vous pouvez le lire sur la page des nouvelles du site Web de BBMG. Si vous avez les 2 495$ disponibles pour en faire l’achat, il n’y a qu’un clic à faire, sinon j’imagine que le rapport sera bientôt disponible gratuitement quelque part sur le Web.

Pour les gens en entreprises, ce rapport vaut l’achat car il peut vous aider à développer une culture organisationnelle plus philanthropique. Pour les gens en OSBL, le rapport peut peut-être aider vos efforts de recrutement de partenaires corporatifs. Le récent rapport perle justement d’une baisse du niveau de confiance des consammateurs envers les entreprise dont l’image corporative est affactée par la crise économique. Drôle de coincidence, Infopresse nous parle aujourd’hui des efforts d’Air Miles pour se donner une image « verte« . Tant mieux.

Mais j’en profite pour mentionner que les efforts d’Air Miles pourraient être beaucoup plus importants dans le domaine de l’échange des milles accumulés contre des dons de beinfaisance. Car en effet, la seule option offerte par Air Miles concerne la WWF-Canada. Comprenez-moi bien, je n’ai rien contre la WWF-Canada, au contraire. Je crois par contre qu’Air Miles devraient offrir plus d’options à ses membres pour choisir des causes selon leurs valeurs personnelles. De plus, quand vous connaissez la valeur des milles Air Miles, vous comprenez rapidement que les 170 milles exigés pour faire un don de 20$ sont tous pris en charge par les membres. Il n’y a clairement aucun don fait par Air Miles dans ce processus. Pourquoi Air Miles ne mettrait pas un peu la main dans sa poche? Voilà une belle opprotunité manquée.

Aeroplan fait beaucoup mieux à ce niveau avec une liste d’oeuvres de charité disponibles…quoiqu’encore une fois je ne suis pas convaincu qu’Aeroplan soit plus généreux qu’Air Miles. Et comme je ne suis pas membre Aeroplan, je ne peux pas me prononcer sur ce point. Visitez cette page pour en savoir davantage

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telus

Ça fait exactement 10 ans que Seth Godin nous parle de Permission Marketing dont les 3 premiers chapitres sont offerts gratuitement sur ce site. Le concept semble vieux aujourd’hui mais il demeure très réel : les consommateurs sont soumis à une quantité croissante de marketing non-sollicité et ils prennent de plus en plus le pouvoir de choisir les messages auxquels ils sont le plus réceptifs, donc de donner la permission à des entreprises de leur parler de leurs produits.

Et dans ce contexte, les entreprises qui investissent une partie de leur budget marketing dans la philanthropie corporative et qui savent bien communiquer leurs bons coups ont davantage de chance d’être bien perçues et mieux écoutées par les consommateurs. Telus en donne ici un très bel exemple alors qu’elle fait partie des entreprises récompensées par Imagine Canada pour ses collaborations qu’elles ont tissées avec la collectivité. Telus utilise bien Youtube, un outil du Web 2.0 :

Certains pourraient dire que Telus devrait plutôt ne pas se vanter de son implication sociale. Que cette façon de parler d’elle-même dans le cadre de ce qu’elle offre comme service à la Croix-Rouge rend son implication communautaire moins noble. Je ne suis pas d’accord. Je crois même que plus d’entreprises devraient se vanter de leurs bons coups et s’assurer d’en récolter les fruits en terme d’amélioration de leur image corporative au sein des consommateurs. Car plus les entreprises obtiendront un retour sur investissement au niveau de leur philanthropie corporative, plus elles seront convaincues qu’elle doivent le faire encore davantage.

Et qui sera bénéficiaire ultimement de cette pratique? Les OSBL qui offrent les services nécessaires à l’amélioration de la société dans laquelle nous évoluons. Comme je vous le mentionnais ici, la philanthropie corporative est l’une des rares idées qui produit à répétition des scénarios gagnant-gagnant.

Je vous invite à visiter ma page de projet de dons pour découvrir comment vous pouvez m’aider à financer des OSBL sans avoir à donner de l’argent.

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bbmg

 » We believe that we live in one of the most promising moments in human history, where sustainability and brand strategy are one and the same — where the ideas and experiences of our stakeholders can spark innovation and the Triple Value Proposition™ delivers prosperity that is good for people and the planet.


Done right, sustainable branding will lead a revolution in which companies are no longer distinguished by the “what” of new and improved commodities, but by the “how” of human relationships, shared values and common purpose. »

Je ne suis pas très renseigné sur la façon dont les agences de marketing prennent le virage du développement durable et de la responsabilité  sociale des entreprises. Ceci étant dit, je serais heureux de découvrir qu’elles sont nombreuses à prendre un positionnement comme celui de BBMG qui se spécialise en branding des entreprises à ce qui commence à ressemble à une ère de la conscientisation sociale des consommateurs.

Ce positionnement me rend heureux parce qu’il me semble aussi efficace d’un point de vue business que bénéfique socialement.

BBMG nous présente clairement leur positionnement dans ce white paper qui explique les 5 principes essentiels au développement d’une marque durable : Branding for Sustainability. Allez y, vous n’avez que deux petites cases à remplir, le reste n’est pas obligatoire (merci BBMG). Vous aurez ainsi accès à un texte riche qui ne fait que 4 pages dans lequel BBMG décrit fort habilement les fondements d’un nouveau paradigme en matière de branding.

En lisant ce texte, vous serez peut-être comme moi égaré entre la réalité et le rêve. Ce que BBMG décrit est bel et bien réel, mais en même temps cela fait encore partie de ce qui demeure dans le domaine du souhaitable, presque trop beau pour être vrai. Par exemple, quand BBMG avance que le branding doit être fondé sur un principe de collaboration, tout le monde est d’accord pour admettre que si certains signes sont encourageants (outils pour les entreprises et le Web 2.0), ils ne sont pas encore répandus à grand échelle.

Afin de mieux convaincre les entreprises qu’il faut dès maintenant définir une stratégie de branding durable, BBMG publie également son rapport sur la conscientisation des consommateurs : Conscious Consumer Report. Ce rapport vient appuyer la stratégie de branding de BBMG sur une analyse du comportement actuel (ou futur) des consommateurs en terme de décisions d’achat. On y argumente que les consommateurs, dans leur processus décisionnel d’achat, sont de plus en plus nombreux à réfléchir selon une nouvelle liste de critères socialement responsables.

Voici un graphique tiré du rapport (cliquez sur l’image pour aggrandir):

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Encore une fois, ce que décrit BBMG ressemble beaucoup à un monde idéal qui est fort souhaitable, mais qui ne représente pas encore la majorité du marché des consommateurs. Je crois toutefois que le mouvement positif est entrepris pour de bon même s’il risque d’être ralenti par la crise financière actuelle. Espérons que BBMG a raison et que les entreprises vont y croire!

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Je me questionne beaucoup ces temps-ci sur la réaction à prévoir au sein des entreprises majeures quant à leur niveau de responsabilisation sociale en temps de récession. Car maintenant plus que jamais, chaque poste budgétaire doit être révisé afin d’assurer un impact positif et stratégique sur l’entreprise. Alors qu’un président pouvait facilement endosser les dépenses de philanthropie corporative ou de développement durables il y a quelques mois  à peine, je suis convaincu que sa réaction n’est pas la même aujourd’hui. À moins que les bénéfices de ces dépenses soient extrêmement claires pour cette personne…

En général, et surtout du point de vue des activistes de la responsabilisation sociale des entreprises, les bénéfices corporatifs sont assez importants pour justifier encore plus d’investissement en temps de récession. Les décideurs corporatifs sont souvent de cet avis car ils acceptent de plus en plus les résultats de recherche démontrant que les consommateurs sont fortement influencés par les dépenses philanthropiques et les preuves d’un engagement social significatif d’une entreprise. De plus, ces jours-ci, nombreuses sont les entreprises qui voient la confiance des consommateurs diminuer. Nul doute que la responsabilisation sociale des entreprises devient un des meilleurs outils pour restaurer en partie l’image corporative.

Pour satisfaire ma curiosité, je suis allé faire un petit tour du côté de slideshare et je vous propose les présentation suivantes qui résument bien les éléments de la CSR (Corporate Social Responsability) :

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La philanthropie corporative se définit comme la pratique d’affaires par laquelle les entreprises font des dons d’argent ou de ressources à des organisations sans buts lucratifs. La philanthropie corporative est une activité gérée au sein même des entreprises ou via une fondation. La pratique la plus répandue est de donner des sommes d’argent, mais on peut aussi voir des entreprises offrir des services gratuits, le temps de ses employés, laisser une OSBL utiliser ses locaux ou encore offrir du support publicitaire (médias imprimés ou électroniques, agences marketing). Les causes supportées varient beaucoup : éducation, santé, pauvreté, droits civiques, enfance et personnes âgées, etc…

Ce qui est génial à propos de la philanthropie corporative est le fait que c’est une pratique d’affaires qui est bénéfique à tout le monde. Quand on y pense, les pratiques d’affaires qui ne pénalisent personne ne sont pas si nombreuses. Voilà pourquoi je me lance dès aujourd’hui (suite à une suggestion fort intelligente d’une personne rencontrée hier) dans l’étude détaillée de cette forme de marketing qui me semble passablement sous-exploitée. Pour commencer, afin de bien vous convaincre que la philanthropie corporative devrait prendre plus d’ampleur, voici une liste de ses bénéfices. Cette liste sera mise à jour régulièrement et je suis bien entendu ouvert aux suggestions.

Bénéfices pour les entreprises:

  • meilleure image corporative
  • création de liens avec les organismes publics et communautaires
  • support de certains éléments de la mission d’entreprise
  • support de la marque (« brand »)
  • mobilisation, fidélisation et recrutement des employés
  • gestion de crise publique plus facile
  • améliore la relation avec les clients qui sont plus fidèles à une marque impliquée socialement
  • meilleure réceptivité des consommateurs aux communications marketing
  • avantage concurrentiel

Bénéfices pour les gens ciblés par les dons:

  • amélioration des conditions de vie grâce au support apporté aux OSBL
  • possibilité que les OSBL fonctionnent encore mieux grâce à l’apport plus « business » des entreprises

Bénéfices pour les consommateurs:

  • satisfaction de choisir d’acheter les produits ou services d’une entreprise impliquée socialement – plusieurs études ont mesuré l’influence positive sur les décisions d’achat pour les entreprises active en philanthropie
  • perception de contribution à l’amélioration des conditions de vie

Comme on le voit clairement dans cette liste, les bénéfices de la philanthropie corporative semble à première vue plus nombreux pour les entreprises. C’est selon moi correct qu’il en soit ainsi car cela devrait contribuer à inciter davantage les entreprises à transférer un pourcentage de leur budget marketing vers la philanthropie. Considérant que des activités marketing de type publicités TV, imprimée ou Web n’apportent aucun bénéfices à part aux annonceurs et créateurs de ces publicités, je suis parfaitement confortable avec l’idée que les entreprises retirent un bon retour sur investissement. C’est d’ailleurs en établissant solidement l’ampleur de ce retour sur investissement que nous pouvons espérer que de plus en plus en plus d’OSBL vont être approchées par des entreprises pour mettre de nouveaux programmes en place au bénéfice de ceux qui en ont besoin.

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