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Posts Tagged ‘publicité philanthropique’

actresponsibleACT (Advertising Community Together) Responsible est une association à but non lucratif qui vise à faire la promotion de la communication responsable et durable. L’association espère ainsi regrouper les publicistes du monde entier et les motiver à utiliser leurs talents d’une façon à jouer un rôle significatif dans la résolution des grandes problématiques de la planète.

Je ne sais pas combien des « craétifs » québécois sont impliqués dans ACT Responsible. J’imagine qu’il y en a au moins quelques-uns qui fréquentent le site Web car ce dernier contient une banque de publicités responsables qui servent à inspirer les publicistes.

La mission de sensibilisation d’ACT Responsible me semble extrêmement importante à une époque où il faut plus que jamais se poser la question dans notre quotidien professionnel à savoir si le résultat de notre travail est socialement positif. En publicité, cela peut vouloir dire que certains projets ne seront plus réalisés sur la base de l’absence de valeur sociale qu’ils génèrent. Je comprends que choisir les mandats n’est pas une option pour tous les professionnels de la pub. Ceci n’empêche pas qu’on entend de plus en plus parler de gens qui refusent de mettre leur expertise à contribution pour vendre du tabac ou des produits carrément néfastes à l’environnement…

La banque de publicités créatives d’ACT Responsible offre des centaines d’exemples de réalisations percutantes. Certaines sont très choquantes et visent à stimuler une réaction par la puissance de ce qu’elles présentent. D’autres sont plus subtiles et nuancées. Il y en a pour tous les goûts. En voici quelques-unes que j’aime bien:

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Vous avez peut-être remarqué la nouvelle publicité d’Un héritage à partager Québec qui paraît ces temps-ci dans plusieurs publications québécoises. Cette publicité est reproduite plus bas. Sur le thème de « Et vous ! Que laisserez-vous ? », la publicité évoque des personnalités qui ont marqué l’histoire du Québec ou qui contribuent présentement à l’amélioration de la société. La campagne n’a rien d’extravagant d’un point vue visuel, mais son message est intéressant car il interpelle le lecteur quand à sa responsabilité personnelle de laisser aux générations futures une marque de son passage sur terre. Cette campagne médiatique a été proposée par des étudiants du cours de publicités sociétales et de grandes causes humanitaires du Certificat en publicité de l’Université de Montréal.

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Cette campagne de publicité vise à sensibiliser la population québécoise à propos du don planifié, une forme de don malheureusement peu connue.  C’est quoi un don planifié? « Un don planifié est l’aboutissement d’un processus de planification de dons de bienfaisance, immédiats ou futurs, qui reflète les désirs et les objectifs philanthropiques exprimés par le donateur et qui tient compte du contexte personnel, familial et fiscal qui est le sien. » Par cet effort de communication, Un Héritage à partager Québec vise à donner aux organismes de bienfaisance partenaires de nouveaux moyens pour trouver du financement à long terme. Ainsi, ils seront mieux outillés pour travailler à maintenir et à améliorer la qualité de vie de leurs communautés respectives.

Il y a un côté modeste mais efficace qui me plaît dans cette campagne ainsi qu’une belle collaboration avec l’Université de Montréal qui met les jeunes cerveaux au service d’une bonne cause. Le site Web de l’organisme est également modeste et, comme c’est la cas pour de nombreux OSBL, on n’y retrouve pas les nouveaux outils du Web 2.0 qui facilitent l’interaction. Par contre, autre signe d’efficacité, l’information qu’on y publie est efficace et utile.

Ainsi, si vous êtes un OSBL et que vous aimeriez devenir partenaire d’Un héritage à partager Québec, toute l’information se trouve ici. Pour les particuliers qui désirent en savoir plus sur le don planifié, vous  pouvez obtenir beaucoup d’informations sur les formes de dons planifiés et les démarches à entreprendre pour passer à l’action en cliquant sur l’onglet « Les dons planifiés » dans la barre verticale de gauche sur le site Web.

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Quiconque prend le métro régulièrement à Montréal connaît les camelots de L’Itinéraire. Ils sont là, certains sont timides et d’autres le sont moins, à nous offrir une publication qui coûte 2$ et qui contient de très bons articles. Les camelots conservent 1$ sur la vente et ça contribue à réussir un projet de réinsertion sociale ou de stabilité de vie. Même si la concurrence est forte dans le métro avec les autres journaux distribués gratuitement, vous devriez à l’occasion sortir un petit 2$ deux fois par mois pour vous procurer L’itinéraire et par la même occasion en profiter pour discuter un peu avec le/la camelot. 

Mais la publication du magazine L’Itinéraire n’est pas la seule activité menée par cette OSBL. Ici vous pouvez lire les diverses façons par lesquelles l’Itinéraire contribue socialement et raélise sa mission. Inutile de m’en cacher, je trouve le projet de l’Itinéraire tout simplement sublime, autant pour sa mission que pour la façon dont le projet se réalise. Je me permets de recopier la mission bien communiquée sur le site Web :

« Le Groupe communautaire L’Itinéraire est un organisme à but non lucratif qui développe depuis 1990 des projets d’économie sociale dans le but d’améliorer les conditions de vie des personnes itinérantes vivant entre autres avec des problèmes d’alcoolisme et de toxicomanie à Montréal. La mission du Groupe est d’accroître l’autonomie, le savoir et la créativité des personnes qui connaissent des difficultés liées à la marginalité et à l’itinérance. « 

L’Itinéraire excelle aussi dans sa façon d’offrir plusieurs alternatives aux gens qui veulent aider l’organisme. Voici ce que vous pouvez faire si vous voulez contribuer :

En terminant, j’en profite pour souligner que peu importe la noblesse de la cause, une bonne communication est toujours utile. Sans elle, la cause demeure ignorée ou mal comprise. Voici quelques exemples qui montrent assez bien comment l’itinéraire maîtrise parfaitement l’art de la communication. L’Itinéraire fait très bien en utilisant le slogan « Il ne quête pas, il travaille. En achetant L’Itinéraire, vous aidez des centaines d’êtres humains en difficulté qui travaillent à retrouver leur dignité. » Voilà qui m’explique clairement à quoi sert mon argent, passer de la mendicité au travail et retrouver sa dignité sont des motivateurs de dons concrets et très pertinents pour des montréalais qui se font beaucoup quêter dans le métro.

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Les publicités chocantes dans le milieu philanthropique sont justifiées car elles doivent conscientiser la population de la façon la plus efficace possible. comme les budgets marketing sont normalement assez limités, une OSBL peut choisir d’y aller avec un message publicitaire qui saura capter l’attention des gens qui la voient … et faire en sorte que le message ne soit pas oublié.

Mais faire une publicité chocante comporte aussi un certain risque. La frontière est mince entre capter mon attention et me donner le goût de passer au message suivant. C’est ce qui m’est arrivé en regardant la dernière publicité de l’association Motor Neurone Desease. Je ne sais pas pour vous, mais si je n’avais pas la curiosité de visionner le vidéo pour en parler sur ce blog, j’aurais décroché après une trentaine de secondes. Il me semble qu’on va trop loin et qu’on crée volontairement une confusion en ne donnant aucune information au début du message, ce qui sert mal la cause.

Mais, ce n’est que mon opinion personnelle. Peut-être trouverez-vous cette publicité géniale. Voici d’ailleurs comment l’association explique le projet:

« Sarah’s Story is our new campaign to raise awareness of MND. It features Sarah Ezekiel who is living with MND and after whom our campaign has been named.

As part of the campaign we have created a 90-second film which is intended to convey the emotional impact of receiving a diagnosis of MND. It tells the story of a young woman who is suddenly ‘attacked’ by MND. An actress plays the part of Sarah and as her body deteriorates the actress’s head is superimposed on the body of Sarah Ezekiel.

This is the first ever UK broadcast advert created to raise awareness of MND and the work of the MND Association. It is currently being shown at cinemas across England and Wales. »

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Quand je vois de la publicité et que j’y consacre un peu de mon attention, je suis de ceux qui préfèrent de loin le témoignage des gens qui reçoivent ou donnent des services dans le milieu philanthropique. Le fait de voir un gros nom, une figure connue, ne m’aide pas à créer un lien émotif avec une cause et décider de faire un don. Ceci étant dit, ce  commentaire est subjectif et je suis parfaitement conscient que les célébrités jouent un rôle important dans les efforts marketing menés par les OSBL pour créer de la notoriété et encourager les dons.

Si vous doutez de cette opinion, je vous encourage à lire cet article de Professional Fundraising dans lequel on présente la situation de quelques OSBL en Angleterre qui expliquent comment elles s’y prennent pour solliciter des célébrités et obtenir leur support. Pour ces OSBL, obtenir la participation d’une star est si importante que certaines commencent même à attribuer un rôle à temps plein à cette fonction qui consiste à identifier les personnages public, initier le contact et ensuite gérer la relation pour maintenir l’appui.

Un fait intéressant dans cette stratégie de communication : il faut réfléchir à vos besoins. J’aime bien l’exemple de l’OSBL qui vient en aide aux intoxiqués et ui expliquent comment son image est rarement perçue comme négative étant donné la dimension « volontaire » des junkys. Cette variable fait en sorte que le support de vedettes vient donner de la crédibilité à l’organisme.

Autre fait intéressant, il faut bien entendu solliciter des célébrités dont la popularité coincide avec les donateurs potentiels de votre OSBL. Finalement, trouver une célébrité qui s’engage à fonds, pas seulement pour une campagne publicitaire, est un autre élément important. Idéalement, il faut que la cause très importante pour le personnage public.

Étant donné que les vedettes (musicales, sportives, cinéma, etc…) sont extrêmement sollicitées, il faut faire preuve de doigté pour les approcher. L’article contient quelques conseils à ce sujet.

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Je vous suggère la consultation de cet excellent livre gratuit que vous pouvez télécharger en remplissant un petit formulaire : « Why Bad Ads Happen to Good Causes« . Étant donné les bénéfices sociaux tangibles et désespérément nécessaires qui dépendent du succès des campagnes de financement des OSBL, je crois que l’efficacité du marketing philanthropique n’est pas du domaine du « nice to have« . Il s’agit plutôt d’un « must » car perdre du budget marketing avec de la publicité mal exécutée est trop dommage dans le monde philanthropique.

Le livre gratuit que je vous suggère n’est pas récent. Il traite de publicités imprimées qui remontent à environ 10 ans et qui ont été exécutées aux État-Unis. Est-ce que 10 ans plus tard les études de cas présentées sont encore valides? Je pense que oui car elles traitent de principes fondamentaux qui sont toujours justes.

L’attrait de ce livre tient beaucoup dans sa présentation d’une série de pubs imprimées en énonçant ce qui est bien ou moins bien dans chaque publicité. Consultez ce guide et prenez le temps d’analyser les publicités philanthropiques que vous voyez tous les jours (ou les pubs de votre OSBL si vous travaillez dans le domaine) et demandez-vous si ces pubs auraient passé le test des cinq principes fondamentaux suivants :

  1. Capturer l’attention du lecteur par la simplicité, un point d’emphase et une présentation logique des éléments visuels qui incitent le lecteur à regarder là où il faut le faire.
  2. Établir un lien émotionnel avant de présenter une argumentation.
  3. Écrire un titre (« headline« ) qui pique la curiosité.
  4. Utiliser des photos qui attirent l’attention et supportent le message.
  5. Présenter un texte facilement lisible.

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Les consommateurs modernes sont bombardés de publicités plus que jamais. Ce qui veut dire que les organismes philanthropiques doivent sortir de l’ordinaire pour attirer leur attention d’une façon assez efficace et convaincante pour que ces derniers passent à l’action : soit en faisant un don, soit en modifiant leur comportement. Et pour ce faire, il faut parfois que les OSBL se montrent très agressives dans leurs messages publicitaires.

Bien entendu, ce ne sont pas tous les organismes philanthropiques qui ont une vocation qui se prête à la production de publicités chocantes. Dans le cas the Mothers Against Drunk Driving, il est plus facile de faire de la publicité à sensations fortes car le but de leur organisation est de réduire les accidents de la route causés par les abus d’alcool. Et comme leur but est vraiment de modifier les comportements, il est encore plus important de frapper solide et de faire réfléchir les conducteurs assez longtemps pour qu’ils n’oublient pas la prochaine fois de prendre un taxi ou de faire appel à un service d’aide. Voici certaines de leurs publicités que je trouve très efficaces :

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