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Posts Tagged ‘Campagnes de financement’

Tous les OBNL cherchent à bâtir une communauté de sympathisants la plus grande et engagée possible. La notoriété de la cause et l’explication des actions qui entraîne la compréhension sont des « musts » pour tout organisme qui cherche à croître.

Mais clairement la communauté ne peut se limiter à « liker » des publications Facebook et recevoir des bulletins électroniques. Éventuellement, il faut trouver une façon de traduire cet appui gentil en gestes financiers et concrets. Sinon la cause ne grandit pas, ou très lentement.

Médecins sans frontières semble aux prises avec ce même défi qui doit occuper tous les praticiens de la philanthropie au Québec. Comment dire poliment à tous nos amis Facebook : « Merci de votre présence, mais seriez-vous en mesure de nous appuyer financièrement aussi? ». La position de MSF est simple : « Notre indépendance n’a pas de prix, mais elle a un coût. » Je ne sais pas comment leur communauté a réagi face à ce message, mais il a l’avantage d’être clair.

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Cet article a été rédigé par Pascal Pelletier qui est concepteur-rédacteur et formateur en rédaction. Pour en savoir davantage sur une de ses formations et lire son profil, simplement suivre ce lien : Écrire pour obtenir des dons.

pascal pelletier

L’un des grands pièges dans lesquels peuvent tomber les fondations et autres OSBL dont le financement dépend en tout ou en partie des dons du public, est de répéter, et souvent ad nauseam, le même argumentaire d’une sollicitation de dons à l’autre.

Résultat : les donateurs se lassent de lire les mêmes lignes et, pire, ils peuvent en venir à croire que leurs dons ne servent à rien, étant donné que les mêmes demandes, les mêmes besoins sont mentionnés au fil des communications. En un mot, malgré tout l’argent donné, celui-ci ne semble jamais pouvoir « faire la différence » (un anglicisme, soit dit en passant).

Bien sûr, les besoins d’un organisme ne changent pas, puisqu’ils sont liés à sa vocation et à son existence. Vous œuvrez pour combattre la faim dans le monde? Malheureusement, ce n’est pas demain ni dans cinq ans qu’elle sera éradiquée. Ou si vous travaillez pour une fondation universitaire, il faut financer chaque année de nouveaux programmes de bourses et projets éducatifs. Ou encore, si vous octroyez des fonds pour la recherche sur le cancer, des millions, pour ne pas dire des milliards de dollars seront nécessaires pour vaincre définitivement la maladie…

Les donateurs comprennent ces réalités. Mais il faut les leur rappeler. La clé est alors de les réécrire en d’autres termes, d’une sollicitation à l’autre. Et pour le genre de causes que je viens d’évoquer, qui nécessitent un travail échelonné sur de nombreuses années, il importe de faire comprendre aux contributeurs individuels l’importance de s’engager eux aussi à long terme, par exemple en adhérant au don mensuel.

Or, les donateurs ont, eux aussi, des besoins. Ainsi, ils veulent appuyer une cause qui évolue et positivement, pour que leurs dons se traduisent par des réussites. Pourquoi appuieraient-ils une œuvre qui ne paraît pas donner de résultats?

Écrivez des messages positifs…

L’important est alors d’axer les messages sur des situations à résoudre puis résolues – et non sur des problèmes et de la négativité. En philanthropie, on a déjà fait l’inverse, jusqu’à ce qu’on se rende compte que les résultats étaient moins bons que par une approche positive.

Ainsi, il y a quelques dizaines d’années, bon nombre d’organismes, notamment ceux qui s’occupaient de venir en aide à des populations affamées, mettaient de l’avant des images et un argumentaire très négatifs, par exemple l’extrême souffrance des membres des communautés éprouvées. Les envois postaux montraient, sur l’enveloppe porteuse ou dans la brochure incluse, des enfants nus, sous-alimentés et au ventre gonflé par les parasites ou d’autres images aussi insoutenables. Cette « mode » est aujourd’hui pratiquement disparue, remplacée par une attitude totalement opposée, et pour de bonnes raisons.

En effet, si l’on privilégie aujourd’hui des images et une argumentation positives – enfants épanouis, patients souriants, etc., –, c’est tout simplement parce qu’on s’est rendu compte que de telles façons de faire rapportent davantage de dons. Au lieu d’axer le message sur le problème – actuellement, des gens souffrent –, on le centre sur la solution, pour laquelle le donateur est un maillon essentiel. Les OSBL proposent des solutions, et ce qu’elles ont à « vendre » se situe au sommet de la pyramide de Maslow : le contentement, pour le donateur, d’aider son prochain.

Car il s’agit bien de demander d’abord et avant tout aux gens d’aider leur prochain, puisque cela suscite davantage l’adhésion que de mettre l’accent sur l’organisme. En fait, un autre des problèmes fréquents des documents de sollicitation est de traiter trop de l’organisation, de ses gens et de leurs difficultés, au lieu de présenter les bénéficiaires et leur réussite à surmonter leurs problèmes.

Au fond, le principe est simple et éprouvé, et a été excellemment résumé, il y a 60 ans, par un publicitaire français, Michel Calonne : « Tout le problème est d’être efficace. Quand il s’agit de communiquer avec l’homme, l’instrument efficace, c’est l’homme. » Un autre publicitaire, Drayton Bird d’Ogilvy & Mather, l’a dit à sa façon : « Les gens préfèrent aider un individu qu’une noble cause. »

C’est pourquoi les donateurs sont friands de réalité humaine et d’histoires vécues qui finissent bien. Il n’est donc pas étonnant que le storytelling, soit l’emploi de témoignages de bénéficiaires et de messages signés par l’un de ceux-ci, fonctionne très bien en sollicitation philanthropique.

… Et assurez une continuité d’une sollicitation de dons à l’autre

Cela étant dit, concernant ces situations à résoudre puis résolues, il ne faut pas oublier le « puis résolues ». Supposons une chaîne de demandes de dons comptant trois sollicitations par année. Trop souvent, il est question dans chacune de projets essentiels à financer, de problèmes ponctuels à régler, du témoignage d’une personne qui attend des secours, etc., puis, dans la sollicitation suivante, on parle d’autres projets, problèmes et personnes. Mais qu’est-il advenu des précédents? Voilà ce que les donateurs fidèles ayant contribué financièrement à ceux-ci ont besoin de savoir.

Omettre de reparler, dans une lettre ou un courriel de demande de don, des besoins exprimés dans une sollicitation précédente est une des fautes les plus graves que l’on puisse commettre en philanthropie. C’est un peu comme si l’on demandait de l’argent à des investisseurs pour un projet promettant un rendement intéressant et qu’une fois ce financement obtenu on demeurait muet sur la réalisation du projet et sur son rendement! Ne l’oubliez jamais : le donateur est un investisseur. Il faut donc lui rendre des comptes.

Cela signifie, en sollicitation de dons, d’indiquer ce qu’a permis votre dernier don : « Saviez-vous que, grâce à votre dernière contribution et à celles de nos autres donateurs, Mme Leclerc qui vous a écrit il y a quatre mois a enfin trouvé un logement à prix abordable? Elle vous en remercie dans le mot ci-joint. » « Bonne nouvelle! Votre don de l’an passé a permis de creuser un puits artésien au village de Ngaoundéré, au Cameroun, » etc.

Mais, ici, attention à cet autre piège : les donateurs, qui lisent généralement les messages de sollicitation de façon distraite et pressée, ne doivent pas croire qu’on leur a en fait envoyé un mot de remerciement, alors que ce serait aussi une demande de don. Ils pourraient être reconnaissants envers l’organisme d’avoir pensé ainsi à les remercier… mais sans lire la lettre ou le courriel jusqu’à la ligne où l’on demanderait une nouvelle contribution!

La solution : indiquer cette demande dès le début du message, avant ce qu’a permis votre dernier don et les remerciements d’usage. Mieux encore, au nom du principe « une lettre ou un courriel = un seul message » – celui-ci serait alors la demande de don bien justifiée –, indiquez les effets des dons antérieurs et les remerciements dans une autre pièce que la lettre pour les envois postaux ou sur votre site pour les envois par courriel, en prévoyant dans ce dernier un hyperlien comme Découvrez ce qu’a permis votre dernier don, qui mènerait à la page Web où il serait question des effets des dernières contributions.

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peer-to-peerCes 14 vidéos offrent des conseils pertinents même pour les OBNL qui développent déjà beaucoup de campagnes de levée de fonds via le peer-to-peer. Les vidéos sont produites par Blackbaud qui offre une plateforme peer-to-peer, mais on y parle de tactiques qui aident à augmenter la génération de revenus peu importe la plateforme.  Je crois que « Team Andy » va continuer d’en produire. C’est bien car je constate que dans le quotidien toujours très intense des professionnels de la collecte de fonds il n’est pas facile de couvrir toutes les meilleures pratiques.

Andy et ses collègues abordent les trois grandes questions concernant la qualification et la motivation des participants, l’importance du story telling pour obtenir des dons et le rôle des réseaux sociaux. J’aime bien la dernière vidéo qui suggère d’outiller les membres des conseils d’administration avec une page personnelle de levée de fonds, une chose pas toujours évidente à faire.

Les capsules vidéos durent en moyenne trois minutes … du temps bien investi :

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Les primes commerciales ont-elles encore un rôle à jouer dans la relation donateurs-OSBL?

Dans l’industrie des organismes caritatifs, le concept de primes commerciales en recrutement de donateurs fait grincer les dents sur le blogue The Agitator. Je peux comprendre. Est-il encore normal en 2012 de préconiser le don de « cadeaux » en échange d’un appui financier envers un OSBL? Après tout, on veut convaincre les donateurs potentiels de la valeur de notre cause et du fait que celle-ci mérite un appui financier. Est-ce vraiment nécessaire d’introduire une notion de prime commerciale comme des auto-collants ou  des cartes de souhaits? Cette approche impose les questions suivantes :

  • Est-ce que la mission devient moins importante aux yeux des donateurs?
  • Comment ces donateurs potentiels perçoivent-ils ce concept : on dépense des sommes importantes qui pourraient être utilisés pour la cause ? The Agitator avance même que cette pratique insulte les donateurs…
  • Quel est l’impact sur l’image de marque de l’OSBL?
  • Quel est le retour sur investissement ? Les primes sont-elles vraiment rentables ? A-t-on fait le test pour le démontrer?
  • Comment les donateurs à primes se comportent-ils après? Ils renouvellent leur don? Ça prend une prime pour un 2e don?

À une époque où les OSBL sont soumis à des analyses rigoureuses de la part de donateurs de plus en plus instruits et critiques, ce questionnement n’est pas futile. Je ne serais pas surpris de voir les primes commerciales disparaître comme tactique de recrutement de donateurs.

Il est intéressant en même temps de voir que cette pratique se manifeste aussi dans les peer-to-peer, d’une façon différente. La différence est qu’en peer-to-peer, on recrute des participants qui s’engagent à mobiliser leur réseau personnel dans le but d’amasser des fonds. Ils seront plus de 10 000 en juin à le faire pour Leucan. Ces participants ont une valeur énorme pour les OSBL :

  1. Au lieu de faire un don annuel de 50$, ils peuvent générer des revenus allant jusqu’à quelques milliers de dollars parfois;
  2. Ils sont d’excellents ambassadeurs, ils parlent de la mission à des gens qui les écoutent;
  3. Ils recrutent de nouveaux donateurs, offrant ainsi une possibilité de renouvellement.

Étant donné cette grande valeur des participants aux peer-to-peer, on peut comprendre que dans certaines campagnes on cherche à « primer » les participants. On le fait souvent avec des concours : amasser 1 000$ et vous aurez la chance de gagner un voyage.On le fait aussi parfois de façon plus directe : amasser X$ et vous recevrez une récompense.

Je n’ai jamais été impliqué dans une telle approche de primes en peer-to-peer. Je ne sais pas à quel point cet élément joue dans la motivation des participants à s’inscrire et à mener leur collecte de fonds? Mais je doute que cela soit un facteur déterminant. Et même si on comprend bien que les primes sont payées par des commanditaires, devrait-on introduire la notion de récompense dans la relation avec l’OSBL?

Pour un bel exemple de cette approche, visitez cette page du défi « Faites un pas vers les jeunes » de Jeunesse J’écoute. Comme vous le verrez, pour chaque tranche de revenu amassé par les participants, des récompense sont prévues. Ce n’est qu’un exemple parmi plusieurs peer-to-peer.

Qu’en pensez-vous?

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Ce qui suit est malheureusement basé sur une histoire vécue par un bon ami qui vient de réaliser  une collecte au profit d’un OSBL québécois. Cette collecte de fonds s’effectuait dans le cadre d’un défi caritatif où il défrayait les coûts de son voyage-défi tout en s’étant engagé à lever une somme importante pour l’organisme.

Pour ce type de campagne de financement, un OSBL demande ni plus ni moins à des alliés engagés de mettre leur réseau personnel à contribution dans ce qui devient autant une activité financière que de sensibilisation. Selon moi, de tels collecteurs de fonds sont aussi importants que des donateurs majeurs. Peut-être plus même car au lieu de faire un don unique, ils recrutent des dizaines de nouveaux donateurs que l’organisme aura la chance de fidéliser dans le futur.

Bref, les collecteurs de fonds, surtout ceux des défis caritatifs qui doivent amasser de grosses sommes d’argent, méritent un traitement VIP. Pour des raisons généralement liées à des manques de ressources (financières et humaines), la réalité n’est pas à la hauteur des attentes…

Voici comment on peut décourager un tel collecteur de fonds :

  1. Le point de contact du participant à la campagne avec l’organisme est très important. Par un malheureux concours de circonstances, mon ami en a eu 3 différents en quelques mois. Comprenant que les OSBL travaillent avec des ressources limitées, il m’a quand même fait part du sentiment d’insécurité que cela procure, sans compter les délais de réponse encourus et l’obligation de reprendre à zéro les explications avec chaque nouvelle personne.
  2. La plateforme de don Web n’est pas optimale. Encore une fois, on peut comprendre le soucis d’économies. Mais en même temps, la plupart des gens assez technos se demandent combien d’argent additionnel serait amassé avec une plateforme qui facilite vraiment la collecte de fonds. Sûrement assez pour financer cette fameuse plateforme.
  3. Un des points faibles de la plateforme est qu’elle ne permet pas aux donateurs de s’afficher et d’écrire un mot au participant. Dans le cas de mon ami, une surenchère s’est faite dans son réseau personnel où chacun voulait donner plus que l’autre. Selon lui, si cette surenchère s’était produite en ligne, on parle de centaines de dollars additionnels. C’est donc mauvais pour sa propre campagne tout de même ambitieuse et l’OSBL.
  4. Autre point négatif pour la collecte de fonds, mon ami ne reçoit pas l’information des dons. Il ne sait donc pas qui a donné. Ça rend les suivis impossibles. Comment relancer son réseau? Comment remercier les donateurs?
  5. Toujours sur la plateforme, quand on arrive à la page personnelle du participant (ce qui nétait pas si facile), il y avait confusion dans les boutons de don. En effet, on pouvait donner à l’OSBL (présenté en premier) ou au participant. Cela mélange les donateurs et dans le cas de mon ami, il me confirme que quelques personnes ont finalement donné à l’organisme « en général » en pensant contribuer à sa campagne personnelle. Cela entraîne un drôle de sentiment chez le participant qui se sent presque en compétition avec l’OSBL sur sa propre page de collecte de fonds.
  6. Et pour terminer, les défis caritatifs de type voyage doivent travailler avec des agences très « orientées client ». Si le participant doit courir après l’agent de voyage, il ne se sent pas très appuyé.

La conclusion, après avoir discuté avec cette personne, est qu’il est facile de prendre une situation très positive de collecte de fonds dans le cadre d’un défi caritatif et d’y inclure plusieurs obstacles qui rendent l’aventure beaucoup moins positive. Le résultat est désastreux. Parti avec l’objectif de dépasser largement le montant minimal à amasser, mon ami a décidé de s’arrêter dès qu’il a rempli sa part de l’entente. Et très certainement, son prochain défi caritatif, il le fera avec un autre OSBL…pour qui il va amasser des milliers de dollars en offrant son réseau personnel.

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Bonjour,

Élizabeth est née une semaine exactement avant ma fille qui a maintenant 12 ans. Ses parents étant de bons amis, j’ai eu la chance de la voir grandir et nous offrir ce qu’il y a de mieux dans l’enfance : le désir de jouer et d’apprendre sans cesse. Dit simplement, voir Élizabeth me redonnait le goût d’être un enfant.

Inutile de vous dire que je n’oublierai jamais le jour où j’ai appris la nouvelle de son cancer. Et encore moins les quelques années qui ont suivies durant lesquelles Élizabeth a combattu la maladie avec sûrement plus de courage que je ne l’aurais fait. Et ce, jusqu’en février 2007.

Il faut probablement voir un enfant et sa famille aux prises avec le cancer pour comprendre à quel point Leucan joue un rôle de soutien important. Leur mission est cruciale et pour la réaliser, la collecte de fonds est une activité incontournable.

Le Défi têtes rasées de Leucan célèbre cette année sa dixième édition. Depuis le tout premier défi en 2001, plus de 30 000 personnes à travers le Québec ont relevé le défi de se faire raser la tête pour Leucan.

C’est avec fierté que j’ai décidé moi-même de relever le Défi têtes rasées en mémoire d’Élizabeth. Je sollicite votre générosité afin de m’aider à atteindre mon objectif de soutenir les enfants atteints de cancer qui sont pour moi de vrais héros!

Ensemble pour faire une différence!

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Cliquez sur ma page personnelle pour faire un don en ligne : http://defileucan.ca/Participant.aspx?id=18835&lang=fr.

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Vous pouvez également faire comme moi et vous faire raser la tête en vous inscrivant sur www.tetesrasees.com.

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Je lis en ce moment Leaving Microsoft to Change the World écrit par John Wood, fondateur de Room to Read. Ce livre est vraiment inspirant. Il est également parfois un peu dérangeant étant donné certaines questions ou opinions que Wood présente. Une des opinions de Wood concernent la nécessité de mener les efforts de financement en présentant l’espoir et non la misère.

Je ne connais pas la réponse scientifique à cette question. Mais je me doute bien qu’il en existe une. Des spécialistes du financement et du marketing direct ont sûrement testé de nombreux scénarios différents dans lesquels misère et espoir s’affrontaient. Personnellement, je ne suis même pas certain de ce qui me touche le plus. Je suis parfois motivé à faire des dons face à l’adversité et parce que je suis tellement ému que je ressens le besoin de soulager les gens qui souffrent. Et je donne aussi parfois pour contribuer à la solution long terme pour améliorer le sort de ceux qui sont dans le besoin. Et de façon générale, les motivations au don sont extrêmement variées.  Je me demande par contre si les dons motivés par l’espoir ont de plus grande chance d’être répétitifs que les dons motivés par la misère…

Comme je trouve la question fort intéressante, je vous traduis librement l’opinion de John Wood:

« Je ferais presque n’importe quoi pour amasser des fonds pour aider Room to Read à construire plus d’écoles et de bibliothèques. Par contre, j’évide fortement une technique très répandue – qui semble fonctionner – qui consiste à faire pleurer pour obtenir des dons.

Tourt le monde sait qu’il y a de la pauvreté dans le monde, et tout le monde le déplore. Certains organismes trouvent qu’il est efficace de montrer des photos dans lesquelles ont voit des enfants sous-alimentés qui sont entourés de moustiques. Avec tout le respect que je dois aux organismes qui utilisent cette approche,  je crois qu’utiliser la pitié pour amasser des fonds diminue les défavorisés. Je me trompe peut-être, mais je ne crois pas que la culpabilité devrait être utilisés pour obtenir des dons.

Je crois surtout que les donateurs veulent de l’espoir et de l’optimisme dans leur vie. Ils veulent voir des solutions. Si nous leur montrons une personne défavorisée, les donateurs vont sûrement être tristes, mais ils ne donneront peut-être pas. Si, au contraire, nous leur présentons un enfant défavorisé avec un diplôme scolaire en main, nous avons plus de chance de donner de l’optimisme et les convaincre que leurs dons vont être utiles à la cause. »

Wood amène de bons arguments. Mais je me demande si la « recette » ne consiste pas à bien présenter l’ampleur du besoin tout en amenant l’espoir de la solution qui pourra être mise en place grâce aux dons…

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