Donateurs et service à la clientèle

S’il y a un domaine qui n’est pas optimal en philanthropie, c’est sûrement celui du service à la clientèle aux donateurs. En fait, je crois que la notion même de client n’est pas toujours claire au sein de plusieurs OBNL. Qui est le client ? Le bénéficiaire des actions de l’organisme caritatif ou le donateur qui autorise un prélèvement mensuel de 20$ ? La famille qui reçoit de l’aide alimentaire ou l’entreprise qui organise une collecte de fonds de plusieurs milliers de dollars ? Les deux ?

Les bénéficiaires, les clients ultimes, sont au centre des actions de tous les jours. C’est normal. Mais sans les donateurs, l’action est limitée… Je comprends que les donateurs ne sont pas toujours considérés des clients et qu’ils ne devraient pas avoir les mêmes attentes de services qu’en traitant avec leur entreprise de télécommunications, par exemple. Toutefois, si un organisme n’a pas développé la culture de satisfaction des donateurs, il y a de bonnes chances que ceux-ci soient moins engagés envers la cause et en choisissent une autre à l’avenir. C’est pourquoi même dans un contexte où les ressources sont limitées, assurer la fidélité des donateurs n’est pas un objectif à négliger.

Étant donné qu’un donateur décide de se départir de son argent sans obtenir en retour un service ou un bien tangible, sa relation avec l’OBNL est potentiellement plus complexe. Bien entendu, le don devrait se faire sans attente et procurer le plaisir de la générosité. Mais il ne faut pas sous-estimer les bienfaits qu’entraîne le développement d’une saine relation avec les donateurs basée sur la communication de ce que nous faisons avec l’argent donné.

Si la question vous intéresse, je vous suggère de consulter le Nonprofits guide to customer service. C’est un guide assez « basic » qui illustre bien que le « stewardship » des donateurs commence dès le premier contact avec un organisme, se poursuit dans l’expérience du don et les communications subséquentes … jusqu’aux prochains dons.

 

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Mieux remercier les donateurs

Remercier les donateurs, le faire mieux et plus souvent, représente sûrement une des activités les plus négligées par les OBNL québécois. C’est normal, le temps manque et ça représente aouvent une dépense qui, à court terme, ne semble pas générer de revenus additionnels. Pourtant, même si les donateurs disent jamais qu’ils donnent avec l’espoir de recevoir une forme de reconnaissance, remercier est un geste qui fait une différence indéniable.

Ne pas prendre le temps de remercier donne une impression de négligence, voire d’ingratitude. Le faire de façon précipitée ou bâclée, en suivant rapidement avec une nouvelle demande de don, est presque pire.

Comme le mois de décembre représente de loin le moment de l’année où les OBNL reçoivent le plus de dons, pourquoi ne pas en profiter pour introduire certaines pratiques visant à solidifier la relation entretenue avec les donateurs. En voici quelques-unes :

• Remercier rapidement après le don est une bonne pratique.  Si le don se fait en ligne, le message automatisé peut quand même être travaillé pour produire de l’émotion chez le donateur, la conviction que son don est apprécié et qu’il servira concrètement la cause.
• Demander à des bénévoles ou bénéficiaires de témoigner et signer le remerciement.
• Quand on possède une adresse courriel, pourquoi se limiter à des mots écrits? Un message vidéo peut être rapidement produit.
• Essayer de régulièrement modifier vos messages de remerciement. Communiquer un sentiment d’authenticité est crucial. Introduire un élément personnel ou un mot écrit à la main peut aider à vous distinguer.
• Ne pas tarder à envoyer le reçu d’impôt fait aussi partie d’une reconnaissance minimale.
• Tous les dons sont importants, mais segmenter les activités de remerciement permet d’accorder plus d’importance aux donateurs très généreux et/ou réguliers. Un appel téléphonique ou une rencontre peuvent s’avérer nécessaires.
• Demander à certains membres de l’organisme, du C.A. ou de la haute direction, de faire des remerciements peut valoriser des donateurs importants.
• Essayer de vous distinguer des autres OBNL, sans donner l’impression que vous « gaspiller » l’argent. Plusieurs donateurs supportent plus d’une causes, ils ne reçoivent pas seulement votre remerciement.
• Inviter les donateurs à venir visiter les bureaux ou l’endroit où le travail terrain se fait démontre une volonté sincère d’interagir avec les donateurs.
• Valoriser certains donateurs dans les réseaux sociaux satisfait un besoin de reconnaissance sociale rarement avoué mais toujours existant.

Voilà quelques idées pour alimenter les résolutions des certains OBNL. Toutefois, même mises en pratiques, ces activités relationnelles suivant un don ne feront pas un effet à long terme si on ne communique pas ensuite aux donateurs comment son geste a fait une différence. Remercier et rendre compte vont ensemble et précèdent le demande d’un nouveau don.

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Quelles émotions suscitent la mobilisation pour une cause ?

Quiconque travaille au sein d’un organisme à  but non lucratif (OBNL), avec salaire ou bénévolement, se pose régulièrement la question suivante : comment amener un maximum  de gens à me joindre dans mon combat, à supporter ma cause ? Autrement dit comment émouvoir suffisamment une personne ou une entreprise pour qu’elle donne du temps, de l’attention, de l’expertise ou de l’argent ?

Il y a bien des réponses à cette question. Chacun peut se créer une liste d’émotions à interpeler, la classer en ordre d’importance, et il y aurait manifestement autant de listes différentes qu’il y a de gens qui répondent à la question. Ceci voudrait dire que ceux qui font des dons de charité à un organisme réagissent vraisemblablement  à une variété de stimuli émotionnels qui sont pratiquement impossibles à prévoir.

Posez-vous la question. Êtes-vous un donateur émotif ou rationnel ? Êtes-vous plus sensible à la misère ou à l’espoir ? Êtes-vous du genre à donner spontanément ou après réflexion ? Peut-être êtes-vous comme le donateur moyen qui réagit à plusieurs messages différents selon ce qu’il vit au moment où il reçoit le message.

Personnellement, ma liste (sûrement incomplète) ressemblerait à ça :

• La colère ou l’indignation = il faut absolument que je pose un geste, rapidement;
• L’espoir = je veux participer à ce projet qui va réussir à faire une différence, je fais partie de la solution;
• La tristesse = je donne par sympathie, peut-être même par culpabilité;
• La confiance = je donne parce que je crois qu’un OBNL apporte la bonne solution, surtout si je reçois des preuves confirmant une action concrète.

Probablement que pour me recruter comme donateur, une fois mon attention obtenue, vous devez arriver à me sensibiliser en m’indignant et en me faisant (presque) pleurer, me donner espoir qu’on va solutionner le problème, et me convaincre que vous êtes le bon organisme à appuyer. Pas facile…

Aussi, il y a les émotions qu’on stimule pour capter l’attention des donateurs dans un monde où cela devient de plus en plus difficile. Pour y arriver, certains OBNL font appel au rire avec de l’humour parfois absurde, à la peur avec un message percutant, à la culpabilité ou au contraire à la flatterie. Ces tentatives ne sont pas toute couronnées de succès.

Voici quelques exemples en vidéo. Je vous invite à faire vos suggestions personnelles dans les commentaires si vous avez d’autres exemples.

L’indignation :

La compassion :

Le choc :

L’humour ou l’absurde :

L’espoir :

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Communiquer avec les donateurs : remercier, reconnaître, informer ou rendre compte ?

Depuis plus de deux ans, la Librairie philanthropique fait des dons à des OBNL québécois. Durant cette période, près de 40 OBNL ont reçu un total de 7 300$ de dons grâce à la vente de livres usagés. Presque tous les dons ont été faits en ligne sauf si cela était impossible, et dans chaque cas j’ai donné à l’organisme la permission de me contacter par courriel.  En plus de supporter de bonnes causes, l’objectif était justement d’analyser les stratégies de communication qui allaient suivre ces dons. Voici quelques observations :

• Dans tous les cas un remerciement a été envoyé, normalement dans les secondes qui suivaient quand il s’agissait d’un don fait en ligne. Les remerciements ont varié en qualité : certains semblant presque personnalisés, d’autres à saveur automatisés mais correcte et finalement quelques-uns franchement décevants parce que mal exécutés (erreurs dans le texte, envoyé dans la mauvaise langue, etc…).
• Dans un seul cas il y a eu reconnaissance du fait que les dons s’additionnaient pour faire en sorte qu’au bout de l’année la Librairie philanthropique représentait un donateur intermédiaire. Il semble que le fait que les dons arrivent en séquence espacée représente un défi pour la qualification du donateur, ou le calcul de sa valeur monétaire.
• Dans tous les cas ou presque j’ai reçu des bulletins électroniques qui m’informent des activités de l’organisme ou sur la maladie/cause de l’organisme. Ce genre de communications sont toujours dans le style unidirectionnel où l’organisme parle, mais sans intention de conversation. En fait, il ne s’agit pas de ce que le donateur aimerait savoir, mais plutôt de ce que l’OBNL veut dire.
• Systématiquement, des demandes de dons suivent, la plupart du temps par la poste.

Dans l’échantillon qui est constitué de moins de 40 organismes (donc, il ne faut pas généraliser à l’ensemble des OBNL québécois), je sais que les ressources humaines sont débordées et que les priorités sont normalement établies à partir de ce qui doit être fait maintenant, presque dans l’heure qui suit, pour obtenir des résultats immédiats, et pas tellement dans les projets dont les bénéfices viendront à long terme.

C’est dommage parce que moi, en tant que donateur bien intentionné à continuer de supporter une cause, j’aurais aimé trois choses :

1. qu’on me rende compte : voici ce que nous avons réussi à amasser et à livrer comme service par nos efforts;
2. qu’on me convainque que mon don fait une différence;
3. qu’on me donne l’impression de faire partie d’une communauté de gens mobilisés.

Je sais que c’est le genre de communications qui ne rapportent qu’à long terme, mais je pense qu’en 2012, dans un monde extrêmement compétitif, cela soit devenu une nécessité. En tout cas, cela ferait de moi un donateur encore plus fidèle…

Voici 2 exemples bien réalisés en terme de contenu et visuellement aussi :

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