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Posts Tagged ‘recherche marketing’

segmentation1Si vous cherchez à mieux connaître le comportement des donateurs et la segmentation potentielle pour optimiser les activités marketing de financement pour votre OSBL, le rapport du Grizzard’s 2009 Donor Survey devrait vous intéresser. Il s’agit d’un sondage mené aux États-Unis auprès de 399 répondants avec l’objectif de mieux comprendre les motivations des gens qui font des dons et de ceux qui n’en font pas. Même si le Québec peut différer des États-Unis, certaines conclusions doivent sûrement s’appliquer ici.

Voici les principaux faits saillants de l’étude :

  • Les donateurs de moins de 44 ans et ceux de 45 ans et plus ne sont pas très différents dans leur ouverture à donner. Par contre, les jeunes donnent plus souvent dans une année : 40% donnent de 3 à 5 fois alors que seulement 29% le font chez les 45 ans et plus.
  • Les habitudes de dons s’acquièrent à un jeune âge. Une étude qualitative (groupes de discussions) démontrent l’impact de voir des preuves de charité dans son entourage à un jeune âge. Une fois l’habitude de la charité prise, on ne la perd pas. Inversement, ceux qui n’ont pas pris l’habitude de faire des dons l’acquièrent rarement en vieillissant.
  • 17% des donateurs de moins de 44 ans vont probablement changer d’organismes auxquels ils font des dons, principalement parce que l’expérience du don a été décevante avec l’ancien organisme. De nouvelles opinions sur quelle cause mérite le don viennent aussi influencer la décision. Ceci indique clairement l’importance de démontrer à quoi servent les dons afin de fidéliser les donateurs.
  • 52% des donateurs utilisent les médias sociaux.
  • 71% des hommes et 59% des femmes prévoient maintenir leur niveau de dons dans le futur.
  • 25% des hommes et 36% des femmes font des dons sous le coup de l’impulsion.
  • Les hommes font des dons plus importants, mais ils sont moins enclins à toujours donner au même organisme.
  • 27% des donateurs se font un plan de dons pour l’année, 16% font des dons impulsifs suite à une demande et 25% le font en cas de catastrophes humanitaires.

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Pour ceux qui ne le sauraient pas, un Web panel est constitué de gens qui acceptent de répondre à questions quand ils reçoivent une invitation par email. L’email contient un lien URL qui vous amène vers un questionnaire en ligne dont les résultats sont compilés automatiquement. Cet outil de recherche procure plusieurs avantages dont les très faibles coûts (certaines solutions sont même gratuites) ainsi que la vitesse d’exécution et de réponse.

Si je pense aux OSBL que je supporte en envoyant des montants d’argent au cours de l’année, je vous dirais que j’accepterais sans hésiter de participer à un Web panel. Aucune OSBL ne me l’a demandé et je ne crois pas que cette pratique soit très répandue. C’est dommage parce que je crois qu’un Web panel (panel consultatif sur le Web) pourrait grandement aider les OSBL. Voici une liste partielle des bénéfices :

  • un Web panel permet de rapidement mesurer la satisfaction d’un public cible avec des éléments de votre stratégie (qualité de votre site Web, de vos communications, de votre image générale) et aussi de tester des tactiques avant d’investir de l’argent (pré-test du visuel d’une nouvelle campagne de financement ou d’un nouveau type d’activité de levée de fonds).
  • Un Web panel permet de maintenir une relation avec une base de supporteurs. Il est connu que les gens aiment qu’on leur demande leur opinion, même s’ils choisissent de ne pas la donner. En consultant régulièrement une base de supporteurs, vous pouvez les impliquer dans un processus décisionnel, ce qui devrait normalement fidéliser les gens. Le fait de prendre part au processus devrait en inciter plusieurs à parler positivement de votre OSBL.
  • Les résultats de recherche peuvent servir à aider un conseil d’administration à prendre des décisions … ou à justifier une position auprès de ce même conseil.
  • Un Web panel peut représenter une excellente source de nouvelles idées.

Idéalement, un Web panel devrait aussi contenir des participants qui ne sont pas déjà impliqués dans l’avancement d’une cause ciblée par une OSBL. Ceci permettrait d’obtenir de l’information provenant d’une base non-sensibiliée à une mission particulière. Mais comment intéresser des « inconnus » à participer à un Web panel pour votre OSBL? Une solution à ce défi pourrait être l’échange de Web panel entre OSBL. Ainsi l’OSBL1 et l’OSBL2 pourraient rendre leur Web panel respectif disponible à une autre OSBL, dans la mesure où les participants sont d’accord avec ce genre de collaboration.

Je vous invite à consulter le site Web de cette solution qui est offerte totalement gratuitement  par SurveyMonkey.com.

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La philanthropie corporative représente selon moi un devoir incontournable pour le monde des affaires qui se doit de rendre à la communauté une partie des revenus accumulés bien souvent grâce au support et au travail de nombreux citoyens. Heureusement, les entreprises ont également des avantages de pratiquer la philanthropie, ce qui rend la motivation plus concrète. Parmi ces avantages on retrouve le rapprochement avec les consommateurs toujours plus exigeants en terme d’éthique commerciale, l’amélioration de l’image corporative ainsi que le recrutement et la fidélisation des employés.

Nous savons que la philanthropie corporative est une pratique assez bien répandue. Ceci ne veut pas dire qu’elle ne devrait pas l’être encore davantage et je m’attends à ce que plus en plus d’entreprises en arrivent à la conclusion que transférer une partie de leur budget marketing vers la philanthropie va leur permettre de rendre l’ensemble de leurs efforts en communication plus performants. Également, on sait que la philanthropie corporative ne se pratique pas toujours de façon efficace et productive.

Voici quelques constats qui ressortent d’une étude menée par Mckinsey en 2007 auprès de 721 entreprises américaines. En général, on pourrait distinguer les entreprises qui ont une approche stratégique par rapport à la philanthropie corporative des entreprises qui ne savent pas trop quels objectifs d’affaires elles veulent atteindre avec leur programme.  Dans le tableau qui suit, on voit bien les objectifs les plus importants qui devraient normalement être en tête de liste pour toutes les entreprises.

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On remarque aussi que trop souvent un des facteurs le plus déterminant pour sélectionner les organismes avec lesquels une entreprise va collaborer est lié aux intérêts personnels du président. Bien que cette variable soit importante, elle ne devrait pas arriver en premier devant les besoins réels de la communauté et le lien avec les besoins d’affaires.

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Bien entendu, une entreprise qui identifie clairement les objectifs poursuivis par sa stratégie de philanthropie corporative connaîtra beaucoup plus de succès. Idéalement, il faut que ces objectifs soient liés aux défis d’affaires et aux sujets d’intérêt pour les consommateurs ciblés (une campagne qui vient en aide à la Fondation du cancer du sein pour se rapprocher du segment féminin). Finalement, il faut penser à communiquer les bons coups. Trop d’entreprises font du bien mais oublient d’en parler à leurs clients et leurs employés. Tant qu’à le faire, aussi bien en récolter les fruits!

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Je vous ai parlé déjà du Consumer Report produit par BBMG qui présente des résultats concernant une prétendue (et sûrement souhaitable) tendance fondamentale des consommateurs à supporter davantage les entreprises qui affichent une responsabilisation sociale. Le nouveau Consumer Report 2009 est justement disponible depuis quelques jours comme vous pouvez le lire sur la page des nouvelles du site Web de BBMG. Si vous avez les 2 495$ disponibles pour en faire l’achat, il n’y a qu’un clic à faire, sinon j’imagine que le rapport sera bientôt disponible gratuitement quelque part sur le Web.

Pour les gens en entreprises, ce rapport vaut l’achat car il peut vous aider à développer une culture organisationnelle plus philanthropique. Pour les gens en OSBL, le rapport peut peut-être aider vos efforts de recrutement de partenaires corporatifs. Le récent rapport perle justement d’une baisse du niveau de confiance des consammateurs envers les entreprise dont l’image corporative est affactée par la crise économique. Drôle de coincidence, Infopresse nous parle aujourd’hui des efforts d’Air Miles pour se donner une image « verte« . Tant mieux.

Mais j’en profite pour mentionner que les efforts d’Air Miles pourraient être beaucoup plus importants dans le domaine de l’échange des milles accumulés contre des dons de beinfaisance. Car en effet, la seule option offerte par Air Miles concerne la WWF-Canada. Comprenez-moi bien, je n’ai rien contre la WWF-Canada, au contraire. Je crois par contre qu’Air Miles devraient offrir plus d’options à ses membres pour choisir des causes selon leurs valeurs personnelles. De plus, quand vous connaissez la valeur des milles Air Miles, vous comprenez rapidement que les 170 milles exigés pour faire un don de 20$ sont tous pris en charge par les membres. Il n’y a clairement aucun don fait par Air Miles dans ce processus. Pourquoi Air Miles ne mettrait pas un peu la main dans sa poche? Voilà une belle opprotunité manquée.

Aeroplan fait beaucoup mieux à ce niveau avec une liste d’oeuvres de charité disponibles…quoiqu’encore une fois je ne suis pas convaincu qu’Aeroplan soit plus généreux qu’Air Miles. Et comme je ne suis pas membre Aeroplan, je ne peux pas me prononcer sur ce point. Visitez cette page pour en savoir davantage

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Target Analytics vient de publier un rapport que vous pouvez vous procurer gratuitement sur les tendances en matières de dons en ligne aux États-Unis. Si vous travaillez au sein d’une OSBL et que vous doutez encore de la nécessité d’optimiser vos outils pour collecter des dons en lignes, la lecture de ce rapport devrait vous motiver.

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Remarquez que certains des résultats de l’étude n’ont rien de surprenant. Comme le démontre le graphique ci-dessus, la croissance des dons en ligne est une tendance solide qui s’observe depuis 2001. Il est donc normal que les 24 OSBL à l’étude dans cette recherche aient vu leurs fonds récoltés en ligne augmenter. Mais certains autres faits pourront vous intéresser davantage :

  • Les donneurs en ligne ont des revenus supérieurs à la moyenne, ils sont plus jeunes et leurs dons sont statistiquement supérieurs aux dons faits par la poste;
  • Les donneurs en ligne sont moins fidèles que les donneurs qui utilisent la poste, quoique 33% des donneurs en ligne recrutés en 2007 ont fait un don par la poste en 2008;
  • Selon l’étude, les donneurs en ligne ont une valeur cumulative potentielle supérieure comparés aux donneurs traditionnels;

Le rapport insiste sur le fait que le défi principal des OSBL est d’intégrer leurs campagnes de financement afin de faciliter les migrations d’une méthode de don vers une autre. À mon avis, les dons en ligne ont beaucoup plus de chance d’être faits de manière spontanée, en visitant des sites Web ou encore dans le cadre d’une urgence nationale ou internationale. Ces dons spontanés ne se font certainement pas tous dans l’optique de demeurer impliqué à long terme dans le financement d’une cause. Voilà pourquoi il est primordial de saisir les informations nécessaires au maintien d’une communication avec les donneurs recrutés en ligne.

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Je vous suggère la consultation de cet excellent livre gratuit que vous pouvez télécharger en remplissant un petit formulaire : « Why Bad Ads Happen to Good Causes« . Étant donné les bénéfices sociaux tangibles et désespérément nécessaires qui dépendent du succès des campagnes de financement des OSBL, je crois que l’efficacité du marketing philanthropique n’est pas du domaine du « nice to have« . Il s’agit plutôt d’un « must » car perdre du budget marketing avec de la publicité mal exécutée est trop dommage dans le monde philanthropique.

Le livre gratuit que je vous suggère n’est pas récent. Il traite de publicités imprimées qui remontent à environ 10 ans et qui ont été exécutées aux État-Unis. Est-ce que 10 ans plus tard les études de cas présentées sont encore valides? Je pense que oui car elles traitent de principes fondamentaux qui sont toujours justes.

L’attrait de ce livre tient beaucoup dans sa présentation d’une série de pubs imprimées en énonçant ce qui est bien ou moins bien dans chaque publicité. Consultez ce guide et prenez le temps d’analyser les publicités philanthropiques que vous voyez tous les jours (ou les pubs de votre OSBL si vous travaillez dans le domaine) et demandez-vous si ces pubs auraient passé le test des cinq principes fondamentaux suivants :

  1. Capturer l’attention du lecteur par la simplicité, un point d’emphase et une présentation logique des éléments visuels qui incitent le lecteur à regarder là où il faut le faire.
  2. Établir un lien émotionnel avant de présenter une argumentation.
  3. Écrire un titre (« headline« ) qui pique la curiosité.
  4. Utiliser des photos qui attirent l’attention et supportent le message.
  5. Présenter un texte facilement lisible.

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Pew Internet & American Life Project vient de publier un beau petit rapport gratuit sur l’utilisation d’Internet selon les générations. Les statistiques reflètent la situation américaine me direz-vous, mais je crois qu’elles peuvent tout de même servir à vous donner une idée plus claire sur les différents usage d’internet qui varent selon l’âge. J’image que pour les OSBL qui sont déjà actives avec une stratégie Web/électronique ou pour celles qui songent à se lancer, il est intéressant de comparer la segmentation des contributeurs/bénéficiares avec les statiques du rapport. Le rapport contient pas mal d’informations, mais je vais me concentrer ici sur trois éléments.

Vous pouvez cliquer sur les images pour mieux les visionner.

D’abord, prenez note de la sur-utilisation et de la sous-utilisation d’Internet selon les générations telle qu’elle apparaît dans ce tableau. En même temps, vous pouvez noter des frontières d’âge qui constituent les générations telles que nous les connaissons. Quant à moi, je suis surpris de ne pas constater une plus grande sur-utilisation par les générations plus jeunes.

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Ensuite, je vous propose ce tableau qui illustre la progression de l’usage selon les âges depuis 3 ans. Comme vous pouvez le remarquer, la croissance d’usage d’Internet depuis quelques années est plus marquée chez les gens plus âgés. Bien que ce constat ne soit pas si surprenant étant donné que ce sont les générations plus âgées qui ont le plus de retard à rattraper, je suis tout de même surpris de constater une telle croissance d’usage chez les 60 ans et plus. Soulignons que ce genre de statistiques ne prend pas en considération le type ni l’intensité de l’usage. Il est indéniable que les plus âgés font encore un usage très léger d’Internet. N’empêche que ce tableau me porte à croire que le marketing par email pourrait avoir un second souffle auprès des plus âgés qui n’ont pas encore développé un réflexe de rejat total des emails de sollicitation/vente.

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Finalement, ce tableau détaillé peut vous être très utile pour sélectionner votre cible publicitaire si vous chercher à rejoindre une génération plus qu’une autre. Vous y trouverez aussi des détails intéressants sur la participation aux réseaux sociaux et autres applications du Web 2.0

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