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Posts Tagged ‘meilleures pratiques’

story telling

Dans le dernier article je partageais une publication démontrant l’impact du storytelling et une autre présentant la manière d’être efficace dans l’utilisation de cette stratégie de contenu. Dans la même veine, je trouve que ce petit guide gratuit vient préciser certains aspects importants du storytelling pour OBNL : Storytelling for Nonprofits : how to present stories that attract donors, win support, and raise more money.

Dans ce guide de Network for Good, on précise les ingrédients gagnants des histoires à partager : le personnage principal vs un groupe, une idée ou votre organisation;  l’objectif à atteindre par le personnage principal; l’obstacle à vaincre et finalement l’élément essentiel : l’émotion généré par l’histoire.

Malgré qu’on parle beaucoup de storytelling ces temps-ci, on ne peut pas dire que la majorité des OBNL ont adopté pleinement cette stratégie. C’est pourquoi je trouve intéressante la section du guide portant sur la collecte des histoires qui demeurent une richesse « gratuite » pour tous les organismes caritatifs comportant un volet opérationnel qui génère quotidiennement du contenu riche en émotions. Il ne reste plus qu’à mettre en place les mécanismes pour collecter et partager ce contenu mobilisant…

 

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classy

J’ai récemment découvert le site de Classy et je vous le partage avec plaisir. Classy a développé ce qu’ils nomment « The #1 online and mobile fundraising Platform available« .  Cela n’est pas inintéressant, mais pour moi l’intérêt se trouve davantage sur leur page des Best practices où on trouve :

  1. un lien vers un blogue rempli de bons articles (de loin meilleurs que ceux que vous trouverez sur mon blogue :-));
  2. un autre lien vers des guides gratuits de meilleures pratiques (je vous mets au défi de me trouver un site avec plus de guides gratuits et aussi pertinents – à ne pas manquer pour les passionnés du peer-to-peer);
  3. et un autre vers de belles études de cas.

Classy adhère entièrement à la stratégie du inbound marketing (marketing de contenu). Pour développer leur clientèle, ils sont extrêmement généreux dans les conseils offerts gratuitement. Avoir eu accès à cette ressource 5 ans plus tôt, je ne doute pas que j’aurais pu concevoir plus de projets profitables et innovateurs.

Bonne lecture! Et soyez généreux à votre tour, passez le mot!

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imab-logo-buttonIl n’est pas facile de mener des campagnes de marketing intégré en philanthropie. Les raisons sont nombreuses. Souvent il manque tout simplement de budget pour décliner un concept dans plusieurs canaux. Ce manque de budget est parfois causé par une crainte face au risque financier. Mais dans la plupart des cas, il y a tout simplement trop peu de contacts dans la base de données et de visiteurs sur un site Web pour que cela puisse être rentable. C’est dommage car en 2015, étant donné les campagnes des grandes entreprises commerciales, les donateurs en ont pris l’habitude et s’y attendent presque…

Malgré le défi, si le sujet vous intéresse et que vous aimeriez pouvoir consulter des études de cas, je vous suggère de suivre le blogue du Integrated Marketing Advisory Board. Plusieurs spécialistes y publient régulièrement d’excellents articles dans lesquels on peut trouver des exemples concrets de campagnes efficaces dans le milieu de la philanthropie. Ces spécialistes animent la réflexion avec beaucoup de pertinence.

Bien peu d’OBNL sont dans une situation de croissance financière en 2015 alors que les besoins pour soutenir leur mission sociale importante augmentent. Éventuellement, qu’on le veuille ou non, notre métier va devoir évoluer vers les meilleures pratiques du marketing intégré. Aussi bien commencer à se document dès maintenant.

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Comme la plupart d’entre vous, je visionne occasionnellement des conférences Ted en quête d’inspiration et d’exemples à suivre. Peu des conférences Ted portent sur la philanthropie, mais plusieurs touchent à des thèmes qui se transposent dans notre métier. C’est le cas de celle-ci présentée par Linda Hill qui nous parle de la créativité et du génie collectif qui mènent à l’innovation par laquelle certaines entreprises se distinguent de la concurrence. Ce genre d’innovation, vous le savez, est grandement nécessaire en philanthropie.

Ne vous laissez pas décourager par le ton plutôt monotone de cette professeure d’Harvard. Je me permets de citer madame Hill : « Innovation is a journey. It’s a type of collaborative problem solving among people who have different expertise and different points of vue. » Voilà ce qu’elle nous dit en décrivant le processus complexe de création d’un film chez Pixar. Mais quand on y pense, ça ressemble beaucoup à un contexte philanthropique où la clé du succès repose souvent dans notre capacité à combiner ou additionner les talents et les forces de plusieurs personnes souvent très différentes.

Comme développer un milieu de travail où la créativité est favorisée représente un must pour les organismes caritatifs, cette conférence vaut la peine d’être écoutée. Et oui, entendre comment Google et Pixar fonctionnent pour stimuler le leadership et l’innovation peut donner des idées aux OBNL…

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peer-to-peerCes 14 vidéos offrent des conseils pertinents même pour les OBNL qui développent déjà beaucoup de campagnes de levée de fonds via le peer-to-peer. Les vidéos sont produites par Blackbaud qui offre une plateforme peer-to-peer, mais on y parle de tactiques qui aident à augmenter la génération de revenus peu importe la plateforme.  Je crois que « Team Andy » va continuer d’en produire. C’est bien car je constate que dans le quotidien toujours très intense des professionnels de la collecte de fonds il n’est pas facile de couvrir toutes les meilleures pratiques.

Andy et ses collègues abordent les trois grandes questions concernant la qualification et la motivation des participants, l’importance du story telling pour obtenir des dons et le rôle des réseaux sociaux. J’aime bien la dernière vidéo qui suggère d’outiller les membres des conseils d’administration avec une page personnelle de levée de fonds, une chose pas toujours évidente à faire.

Les capsules vidéos durent en moyenne trois minutes … du temps bien investi :

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excellenceEn 2012, la firme Clayton Burnett a réalisé une étude intéressante sur les éléments distinctifs qui font qu’un OBNL excelle en collecte de fonds (disponible en sommaire exécutif et rapport complet). Ça date un peu comme information, mais si vous n’avez pas encore pris connaissance de cette étude, ça vaut la lecture pour comprendre les circonstances qui favorise l’excellence.

Pour mener ce projet, les chercheurs ont ciblé cinq organismes oeuvrant en Angleterre qui sont considérés comme des « top performer » (dont British Red Cross et Cancer Reaserch UK).

En relisant dernièrement le sommaire exécutif, il m’est apparu évident que les conclusions de Clayton Burnett ne s’appliquent pas qu’aux organismes caritatifs. Elles s’appliquent sûrement autant à toutes les entreprises commerciales, aux services publics et même aux équipes sportives. Je sais que certains disent toujours qu’en philanthropie « c’est pas pareil ». Mais selon moi quand on pense à ce qui cultive l’excellence, le milieu philanthropique n’est pas différent de toute autre équipe qui se regroupe autour d’une activité commune.

Je vous laisse tirer vos propres conclusions à la lecture du rapport. Et je vous invite à « prendre la mesure » de votre OBNL en fonction des 4 éléments qui suivent.

1.- Une équipe formée de gens exceptionnels

La qualité des gens embauchés est un critère de succès très important en philanthropie où les salaires ne permettent pas toujours d’attirer les plus grands talents ou les professionnels les plus expérimentés. Travailler dans notre « industrie » implique effectivement un choix financier qui ne convient pas à tout le monde, une décision qui en élimine plusieurs dès le départ. De plus, force est de constater que les taux de roulement de personnel des organismes caritatifs sont parfois très élevés. Pour ces raisons, la capacité d’un organisme à recruter puis motiver des gens passionnés et compétents est un élément critique. Surtout quand il faut aussi considérer des attributs de « soft skills » probablement encore plus importants au sein des OBNL.

Mais bâtir une belle équipe ne suffit pas, encore faut-il savoir la « gérer » en fixant des objectifs clairs et en créant des façons de penser qui aident à la cohésion des employés. La question de leadership dans un OBNL est centrale au succès car c’est souvent là que se crée (ou non) la motivation et la fidélisation des troupes.

2.- Une structure efficace

Parmi les OBNL étudiés dans cette recherche, Clayton Burnett a observé une séparation des fonctions de développement financier, finances, marketing, relations publiques et opérations pour ne nommer que celles-là. Bien entendu, la taille de l’organisme joue ici un rôle important. Pas tous les OBNL ont un département des ressources humaines, par exemple. Mais ceci n’empêche pas de définir et distribuer des tâches précises avec des objectifs clairs à différentes personnes.

Arriver à le faire sans favoriser la création de silos demande un minimum de finesse afin de conserver un esprit de coopération, et dans un monde idéal des objectifs partagés. Mais dit assez simplement, le défi est de créer un système efficace, sans duplications, où chaque partie accompli sa fonction dans les meilleures conditions. Autrement dit, les approches artisanales et improvisées ne fonctionnent pas très bien car même les employés les plus compétents n’arrivent pas à bien performer dans ces circonstances.

3.- Une culture d’apprentissage

Pour apprendre, il faut explorer et parfois se tromper. Voilà une chose que plusieurs OBNL ne croient pas pouvoir se permettre à cause de moyens et ressources limitées. Selon Clayton Burnett, un changement important de culture a dû se faire au sein des OBNL étudiés afin de favoriser les échanges d’information et l’apprentissage constant. Les gestionnaires de ces organismes ont confié que des changements importants dans les équipes de travail ont parfois dû être effectués afin de changer l’approche générale et introduire des notions de flexibilité/prise de risques dans une perspective de développement à long terme. La notion d’échec étant éliminée dans la mesure où tout le monde apprend quelque chose et réussit à s’adapter pour mieux performer dans le futur. On doit admettre que cette situation est rarement observée en philanthropie.

4.- Des idées de grandes qualités

Clayton Burnett identifie ce 4e élément mais il me semble qu’il est davantage un résultat ou une conséquence des 3 premiers. La capacité d’un OBNL a sortir des sentiers battus et se distinguer par de grands projets innovateurs ou des concepts audacieux me semble impossible si les autres éléments résumés ci-dessus ne sont pas présents. Le rapport détaillé va plus en profondeur dans le processus de génération des grandes idées (ainsi que la résolution de problèmes complexes) et la capacité de les mettre en pratique, et je crois que c’est vraiment là que ce crée la distinction entre les organismes qui font bien et ceux qui excellent.

Des gens de qualité pour former une équipe forte + une structure efficace + une culture favorable = de grandes idées porteuses de succès qui prennent forme et génèrent des résultats. Trois ingrédients clés qui produisent le quatrième menant vers l’excellence. Que ce soit en philanthropique ou dans le monde des entreprises privées, ces éléments font que ça marche ou ne marche pas. Il y sûrement d’autres critères de succès que je vous invite à partager pour le bénéfice des tous les professionnels de notre secteur…

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Depuis plus de deux ans, la Librairie philanthropique fait des dons à des OBNL québécois. Durant cette période, près de 40 OBNL ont reçu un total de 7 300$ de dons grâce à la vente de livres usagés. Presque tous les dons ont été faits en ligne sauf si cela était impossible, et dans chaque cas j’ai donné à l’organisme la permission de me contacter par courriel.  En plus de supporter de bonnes causes, l’objectif était justement d’analyser les stratégies de communication qui allaient suivre ces dons. Voici quelques observations :

  • Dans tous les cas un remerciement a été envoyé, normalement dans les secondes qui suivaient quand il s’agissait d’un don fait en ligne. Les remerciements ont varié en qualité : certains semblant presque personnalisés, d’autres à saveur automatisés mais correcte et finalement quelques-uns franchement décevants parce que mal exécutés (erreurs dans le texte, envoyé dans la mauvaise langue, etc…).
  • Dans un seul cas il y a eu reconnaissance du fait que les dons s’additionnaient pour faire en sorte qu’au bout de l’année la Librairie philanthropique représentait un donateur intermédiaire. Il semble que le fait que les dons arrivent en séquence espacée représente un défi pour la qualification du donateur, ou le calcul de sa valeur monétaire.
  • Dans tous les cas ou presque j’ai reçu des bulletins électroniques qui m’informent des activités de l’organisme ou sur la maladie/cause de l’organisme. Ce genre de communications sont toujours dans le style unidirectionnel où l’organisme parle, mais sans intention de conversation. En fait, il ne s’agit pas de ce que le donateur aimerait savoir, mais plutôt de ce que l’OBNL veut dire.
  • Systématiquement, des demandes de dons suivent, la plupart du temps par la poste.

Dans l’échantillon qui est constitué de moins de 40 organismes (donc, il ne faut pas généraliser à l’ensemble des OBNL québécois), je sais que les ressources humaines sont débordées et que les priorités sont normalement établies à partir de ce qui doit être fait maintenant, presque dans l’heure qui suit, pour obtenir des résultats immédiats, et pas tellement dans les projets dont les bénéfices viendront à long terme.

C’est dommage parce que moi, en tant que donateur bien intentionné à continuer de supporter une cause, j’aurais aimé trois choses :

  1. qu’on me rende compte : voici ce que nous avons réussi à amasser et à livrer comme service par nos efforts;
  2. qu’on me convainque que mon don fait une différence;
  3. qu’on me donne l’impression de faire partie d’une communauté de gens mobilisés.

Je sais que c’est le genre de communications qui ne rapportent qu’à long terme, mais je pense qu’en 2012, dans un monde extrêmement compétitif, cela soit devenu une nécessité. En tout cas, cela ferait de moi un donateur encore plus fidèle…

Voici 2 exemples bien réalisés en terme de contenu et visuellement aussi :

Charity Water Email

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