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Archive for the ‘Responsabilisation sociale des entreprises’ Category

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Elles sont rares les entreprises qui consacrent un poste 100% dédié à la responsabilité d’entreprise. Chez metro, c’est le cas. Avis aux intéressés, un beau poste en responsabilité d’entreprise est décrit ici et on dirait que c’est pour une entrée en fonction rapide.

La description de cet emploi de conseiller principal, responsabilité d’entreprise donne confiance. On sent le sérieux du mandat et l’importance que metro accorde aux responsabilités définies. D’ailleurs, il suffit de consulter leur Plan de responsabilité d’entreprise 2016-2020 pour le constater.

Je ne sais pas à quel point les professionnels de la philanthropie, eux qui ont l’expérience de développer des relations avec des partenaires d’affaires, représentent de bons candidats pour aller jouer un rôle du côté des donateurs corporatifs. Pour le volet mobilisation des employés et communication de la vision d’engagement social, il faut avoir de bonnes compétences relationnelles et savoir fonctionner dans la grande entreprise.

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En lisant la dernière édition de « En perspective » produit par KCI, on peut constater que parmi les conclusions tirées suite à une consultation de plusieurs responsables des dons corporatifs au sein d’entreprises privées canadiennes, certaines son assez proches des nouveaux comportements des donateurs individuels. Ces conclusions sont à considérer par les organismes caritatifs qui doivent exceller dans leur capacité à capter l’attention du public et établir une relation de confiance.

Cette citation représente selon moi une tendance définitivement présente chez les membres des générations X et Y qui sont moins portés vers le don passif : « La conclusion la plus importante que nous ayons tirée de nos consultations est que le secteur privé canadien veut être un « partenaire » du secteur caritatif, et non simplement une source de financement pour ses projets, programmes et services. »

Tout comme les donateurs individuels deviennent plus critique dans leurs choix d’organismes à appuyer, les entreprises deviennent plus stratégiques dans leurs décisions : « … ce changement reflète une évolution fondamentale dans la façon dont les entreprises envisagent le soutien caritatif.  Leurs dons sont aujourd’hui mieux ciblés et plus axés sur l’avenir et sur l’effet de levier
qu’ils procurent. Ces entreprises visent à avoir un impact mesurable et tangible au sein des collectivités où elles opèrent. De largement réactifs qu’ils étaient, les dons sont devenus plus stratégiques, les leaders réalisant l’importance de lier l’investissement communautaire aux divers aspects des affaires,comme par exemple au recrutement et à la rétention des employés, aux relations avec la clientèle et à la gestion de la réputation. »

De façon générale, les organismes caritatifs doivent améliorer leur capacité à répondre à des questions justifiées. Autrement dit, à rendre compte quant à leurs actions et résultats obtenus. Les entreprises privées s’attendent à obtenir des faits précis qui sont particuliers à leur processus décisionnel, de même que le public qui cherche souvent ces informations quand il visite un site Web pour décider à propos d’un don potentiel. KCI énumère les questions les plus importantes pour les entreprises :

  • Quelle est votre compréhension de la situation actuelle et des perspectives d‘avenir de l’entreprise?
  • Quels sont nos objectifs respectifs en matière d’enjeux communautaires et comment votre travail y répond-il?
  • Comment définissons-nous et valorisons-nous chacun les résultats et leurs impacts?
  • Quelles parties prenantes avons-nous en commun?
  • Qu’est-ce qui vous rend unique et qui distingue les services que vous offrez?
  • Et avec qui travaillez-vous en partenariat pour atteindre vos objectifs?

 

 

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Il est impossible ces jours-ci de manquer la campagne de Bell « Bell cause pour la cause ». Que ce soit sur le Web en bannière, sur la route en affiches extérieures ou à la télé, la campagne de publicité autour de cette initiative de philanthropie corporative est omniprésente.

Surtout ces jours-ci, à quelques heures du jour J.  C’est effectivement le 8 février 2012 que Bell a choisi comme journée durant laquelle le géant des télécommunications versera 5 ¢ en appui à la santé mentale pour chaque message texte envoyé et chaque appel interurbain effectué par les clients de Bell le 8 février. Le total de 2011 à battre est de 3 303 961,80 $.

En termes d’efforts, Bell y met tout le paquet pour une deuxième année. Et ça donne des résultats au niveau de la reconnaissance et l’image de responsabilité sociale : Bell a été désignée récipiendaire du Prix philanthropique Freeman 2012 à titre d’entreprise philanthropique de l’année pour son Initiative en santé mentale Bell Cause pour la cause.

La cause de la santé mentale :

Ma première réaction en apprenant que Bell mène cette campagne a été la surprise. Car la santé mentale n’est pas nécessairement la cause la plus populaire. Sans dire qu’elle a mauvaise presse, la santé mentale doit arriver loin derrière la maladie infantile, les nombreuses formes de cancer, la faim et j’en oublie.

Après réflexion, j’aime bien ce choix de cause. Sans être convaincu que c’est la cause qui « rapporte » le plus à Bell, la santé mentale demeure une problématique qui touche énormément de canadiens, directement ou indirectement. De plus, le but déclaré de Bell est noble : « Une discussion franche et honnête sur la façon dont la maladie mentale nous touche tous est essentielle pour favoriser la sensibilisation, l’acceptation et les interventions requises pour faire une vraie différence en matière de santé mentale. »

« La maladie mentale est définitivement l’un des défis les plus pressants, mais les moins financés, auxquels les Canadiens font face à l’heure actuelle, touchant chacun d’entre nous d’une façon ou d’une autre et coûtant chaque année à notre économie 51 milliards $ en perte de productivité et d’occasions.  »

La stratégie de philanthropie corporative adoptée :

L’appel à la contribution des clients de l’entreprise a beaucoup de potentiel de nos jours. Le fait que les clients puissent apprécier les efforts et investissements de leur fournisseur devrait aider à les fidéliser. De plus, la possibilité de générer un don de charité par un geste simple et souvent exécuté est une excellente façon d’obtenir la participation des clients.

Bien entendu, Bell a les moyens de faire beaucoup de bruit autour de son initiative. Trop? On peut se poser la question. Sauf que le but premier est d’amener un maximum de clients à participer à la campagne. Pour ça, il faut qu’ils en entendent parler. Par la même occasion, l’image de marque de l’entreprise ne peut pas être négativement affectée. Reste à savoir si les consommateurs canadiens sont sensibilisés par tous ses investissement publicitaires de Bell.

Les bons coups :

L’intégration des réseaux sociaux dans la campagne est un bon coup, même si cela devient une condition sine qua non de nos jours. Ainsi, Bell invite les Canadiens à suivre la campagne sur Twitter, à @Bell_Cause, et à s’y joindre en rediffusant les messages sur Bell Cause pour la cause, le 8 février. Pour chacun de ces messages rediffusés, Bell versera 5 cents de plus.

Les consommateurs ont la possibilité de mousser la campagne via leurs réseaux sociaux, mais cela ne semble pas générer énormément de participation.

L’idée de recruter des portes paroles québécois n’est pas mauvaise non plus. Cette année, l’auteur-compositeur-interprète Stefie Shock et l’humoriste et comédien Michel Mpambara, uniront leurs voix à celle de Clara dans la campagne et tout comme elle, ils partageront leur propre histoire sur le défi que représente la maladie mentale et sur les possibilités d’obtenir de l’aide.

Je trouve que la présentation du fonds communautaire pour la cause est très claire. Bell fait aussi un effort pour rendre compte des dons effectués. Ceci n’empêche pas qu’il aurait été possible de pousser plus loin en démontrant bien ce que ces organismes accomplissent avec le fonds obtenus.

Point de vue sensibilisation et éducation, je trouve que Bell fait un travail correct. La même chose se retrouve ici, si vous préférer moins de détails.

Ce que je n’ai pas trouvé :

Où sont les employés de Bell? Je comprends très bien que cette initiative vise les clients en terme de participation. Mais cela n’empêche pas l’entreprise de présenter son comportement « exemplaire » en matière de santé mentale au travail … raison de plus pour impliquer des employés dans la communication et, pourquoi pas, dans une campagne de collecte de fonds.

Le déploiement de la campagne n’est peut-être pas terminé, mais je constate qu’il n’y a pas énormément de matériel vidéo. Ça s’en vient? Ça existe et je ne l’ai pas vu? Selon moi, cela aurait dû me sauter aux yeux. Car en ce moment, le contenu Web est très textuel, faut aimer lire. J’ai trouvé d’excellents vidéos ici, mais en anglais seulement.

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Telus est dans une classe à part en matière d’engagement social et de compréhension des bienfaits au niveau de son image de marque. Cette entreprise multiplie effectivement les initiatives de philanthropie corporative, autant par des dons que par des activités mobilisant ses employés et clients, tout en sachant comment communiquer ses bons coups afin de que la communauté ainsi que les consommateurs puissent apprécier sa contribution.

Pour cette raison, quand la VP des affaires communautaires fait une présentation des fondements de la stratégie de l’entreprise en philanthropie corporative, il est avisé de porter attention pour saisir les meilleures pratiques. Dans ce document disponible gratuitement en ligne, Jill Schnarr nous livre plusieurs informations comme les niveaux de contributions de l’entreprise, mais aussi elle explique quels sont les 6 éléments clés à la base de leur approche communautaire :

  1. Intégrer la stratégie de philanthropie corporative à la stratégie d’affaires de l’entreprise : cela peut sembler évident, mais dans plusieurs entreprises il n’y a aucune intégration à ce niveau;
  2. Aligner les pratiques d’affaires avec une cause précise : par exemple, pour développer le secteur des services offerts aux institutions de la santé, Telus priorise des engagements dans ce domaine;
  3. Permettre aux employés de contribuer socialement à une cause de leur choix : c’est une belle façon de fidéliser et valoriser les gens;
  4. Inclure les clients dans la stratégie : ceux-ci préfèrent de plus en plus consommer de façon responsable et une entreprise doit toujours soigner son image;
  5. Utiliser les réseaux sociaux pour créer un élément de viralité : Telus a plus de 600 000 amis sur sa page Facebook … c’est 3 fois plus que Rogers!;
  6. Développer une éthique sociale pour l’entreprise : Telus en a fait un élément de son ADN corporatif.

Encore une fois, Telus montre le chemin aux autres…

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L’Association of Fundraising Professionals a annoncé aujourd’hui que pour la première fois en 2010 une entreprise canadienne se verra discerner le prix de premier ordre en tant qu’entreprise philanthropique la plus remarquable. Le timing est intéressant alors qu’on voit ces derniers temsp une multitude d’entreprises qui se découvrent soudainement une vocation philanthropique dans le tumulte de la catastrophe haitienne. Tant mieux si le malheur du peuple haitien sensibilise des entreprises à redistribuer leur richesse et espérons que cela va continuer. Mais dans le cas de Telus, la reconnaissance de l’AFP est méritée car on peut parler d’une vision philanthropique menée avec acharnement, stratégie et énormément de doigté. Telus donne beaucoup et en retire beaucoup pour son image … et c’est correct car en bout de ligne des êtres dans le besoin en bénéficient.

« Bon nombre d’entreprises parlent de philanthropie, mais TELUS accorde une réelle importance au bénévolat et au versement de dons, mentionne Paulette V. Maehara, CFRE, CAE, présidente et chef de la direction d’AFP. Son approche en matière de philanthropie et son engagement manifeste à encourager la participation de ses employés par l’entremise de programmes de dons et de bénévolat auprès d’organismes caritatifs sont la référence en termes d’excellence parmi les entreprises partout dans le monde. L’entreprise mérite cet honneur au plus haut point. »

« Cette distinction souligne l’engagement remarquable d’une entreprise qui s’appuie sur le soutien financier, les encouragements et la motivation d’autrui pour jouer un rôle mobilisateur dans la communauté. Fidèles à la devise « Nous donnons où nous vivons », TELUS, les membres de son équipe et les retraités ont versé 158 millions de dollars à des organismes caritatifs et sans but lucratif et effectué plus de 3 millions d’heures de bénévolat dans les communautés locales depuis 2000. En 2009 seulement, TELUS a versé 24 millions de dollars dans le cadre de différentes initiatives communautaires, notamment à des hôpitaux pour enfants, à des banques alimentaires, à des fonds pour les familles de militaires, à Alpine Canada Alpin et à la Fondation de la recherche sur le diabète juvénile, avec laquelle TELUS est également associée pour la tenue de la Marche pour la guérison du diabète de TELUS, un événement annuel.»

Mon espoir est que cette reconnaissance des efforts de Telus va servir de source d’inspiration pour bon nombre d’entreprises visant la consommation de masse qui continuent à mettre de l’avant des stratégies de communication qui ne laissent que trop peu de place à la philanthropie corporative. Cette dernière n’est pas seulement une forme de charité, elle représente probablement une des façon les plus efficace de rejoindre les consommateurs … tout en faisant une différence dans la communauté!

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Le Mouvement Desjardins fait preuve de responsabilité sociale en lançant un programme qui permet à ses membres détenteurs de cartes de crédit Visa d’échanger des bonidollards contre des crédits compensatoires de carbone. Cette initiative dénote un bon « timing » alors que se déroule à Copenhague une conférence sur la lutte aux changements climatiques. Notons que le Mouvement Desjardins semble être la première institution financière à lancer un tel programme et je parie que les autres institutions financières vont suivre.

Suite à une information reçue d’une responsable de Desjardins, il s’agit aussi d’un programme de philanthropie corporative par lequel le Mouvement Desjardins fait lui-même une contribution financière pour l’environnement. En effet, même si cela  ne figure pas dans le communiqué de presse, Desjardins couvre les frais de transaction des 957 premières demandes. Ceci va permettre aux personnes qui choisissent d’échanger leurs BONIDOLLARS contre des crédits de carbone, de le faire à un coût moindre. Je trouve le programme très intéressant car il procure aux consommateurs sensibles à la cause environnementale une option de poser un geste significatif. Étant donné la conscientisation croissante des consommateurs, ce geste procure un certain avantage concurrentiel à Desjardins.

Voici quelques extraits cu communiqué de presse :

« En effet, en vertu d’un partenariat avec l’organisme Planetair, les membres et clients de Desjardins peuvent, dès à présent, compenser leurs émissions de gaz à effet de serre (GES) en faisant l’acquisition de crédits de carbone. Ainsi, avec seulement 36 BONIDOLLARS ils peuvent se procurer les crédits de carbone suffisants pour compenser une tonne d’émission de GES, soit l’équivalent de 5 000 kilomètres parcourus en voiture. La procédure à suivre pour échanger ses BONIDOLLARS est simple, on peut consulter le catalogue en ligne au www.desjardins.com/cartes/primes sous l’icône « primes vertes » ou appeler au 1 888 552-6643.

Les crédits de carbone permettent à toute personne de contribuer à la lutte aux changements climatiques en finançant une quote-part de projets visant à remplacer des technologies polluantes par des énergies propres et renouvelables. Dans le cas des crédits offerts par Planetair, une tierce partie vérifie que les sommes recueillies sont véritablement employées à la réalisation des projets pour lesquels elles ont été collectées. Il s’agit généralement de projets qui se déroulent dans les pays émergents où le financement est le plus problématique. Par exemple, Madagascar a bénéficié des crédits de Planetair, lesquels ont servi à financer la construction de la première centrale éolienne dans ce pays, ce qui diminuera la déforestation et la combustion de charbon.

Cette initiative s’ajoute à celles déjà prises par le Mouvement Desjardins dans le cadre de sa campagne « Changer le monde, un geste à la fois » menée en partenariat avec Équiterre. En plus de faciliter l’accès aux crédits compensatoires de carbone, elle permet de sensibiliser les membres et clients des caisses Desjardins aux enjeux des changements climatiques et de les inciter à passer à l’action. »

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Un ami me faisait remarquer qu’à son avis les entreprises font preuve d’hypocrisie quand elles s’associent à des causes qu’on pourrait qualifier de contraires aux produits qu’elles commercialisent. Selon lui, McDonald’s ne devrait pas encourager des athlètes olympiques car la nourriture qu’elle vend nuit à la santé. La même logique pourrait s’appliquer aux manufacturiers de tabac qui ont longtemps (et le sont encore dans certaines parties de monde) associés aux grands évènements sportifs. On pourrait en dire autant de Labatt qui annonçait dernièrement son association à Nez rouge et le lancement de sa campagne « À vous de tracer votre ligne de conduite« .

Je ne suis pas d’accord avec ce point de vue un peu trop cynique. Peut-être suis-je naif, mais dans le cas de Labatt, comme vous pouvez le voir sur le site référé ci-dessus, son engagement à encourager les consommateurs à consommer de l’alcool avec modération me semble être un principe profondément ancré dans la culture d’entreprise. Et quand on y pense, une entreprise qui vend de l’alcool n’a pas intérêt à long terme à encourager des comportements irresponsables qui risquent de nuire à l’image corporative.

Et il faut mentionner également que cet engagement de Labatt envers Nez rouge n’est pas seulement une déclaration publique faite rapidement pour annoncer un don qui, même s’il serait substanciel, ne nécessite pas beaucoup d’efforts. Au contraire, Labatt, en plus de donner 60 000$ grâce à une activité de vente de verres Stella Artois, a mis en place un site Web pour aider les gens à mieux planifier leurs déplacements, va impliquer ses employés en tant que bénévoles pour Nez rouge, va distribuer des sapins odorants pour sensibiliser les conducteurs à la sécurité et va aussi faire de la publicité responsable sur ses camions de livraison.

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