D’un point de vue marketing philanthropique et mobilisation du public, Robin de brousse a déjà fait deux excellentes analyses (ici et ici) de la campagne Des marmots en santé de la Fondation Ste-Justine. Lisez ces articles et vous comprendrez le succès impressionnant de la campagne fondé sur une excellente stratégie et une exécution impeccable.
Dans cet article, je souhaite surtout m’attarder à l’aspect philanthropie corporative de cette campagne qui, après tout, génère des revenus provenant d’une entreprise. Il s’agit selon moi d’une recette parfaite dont les ingrédients sont simples mais curieusement très peu utilisés par les OSBL québécois :
1er ingrédient : une bonne image de marque et un public mobilisé
La Fondation Ste-Justine peut se présenter devant un partenaire corporatif avec confiance. Elle détient une bonne crédibilité, elle est très connue, on sait ce qu’elle fait et elle a près de 90 000 amis sur Facebook qui suivent son évolution et qui écoutent ce qu’elle communique.
Travailler son image de marque n’est pas une activité rentable à court terme pour un OSBL. Donc, peu d’organismes vont décider d’investir pour bâtir une base de sympathisants comme la Fondation Ste-Justine l’a fait avec sa campagne des toutous qui lui a permis de recruter 50 000 amis dur Facebook.
Mais quand on y pense, combien ça vaut de se présenter devant un potentiel partenaire corporatif en lui disant : mes 90 000 amis Facebook seront heureux d’apprendre que vous vous impliquez socialement ?
2e ingrédient : un partenaire corporatif qui finance une action du public
Grâce à cette image de marque, il devient plus facile de convaincre un partenaire corporatif de financer une action du public. Dans les faits, le partenaire corporatif ne sait pas exactement combien la campagne va lui coûter, cela dépend de son succès. Mais l’important est que ce partenaire accepte le fait que chaque fois qu’un consommateur potentiel va poser un geste, il y a de bonnes chances qu’il le fasse en se disant positivement que telle entreprise va faire un don généreux.
3e ingrédient : un call to action simple, qui ne coûte rien et qui oblige une grande entreprise à mettre la main dans sa poche pour en sortir de l’argent
Même si les consommateurs sont positifs face à l’entreprise qui s’implique, il demeure que l’idée de poser un geste tout simple et d’obliger une très grande entreprise à faire des dons a de quoi motiver plusieurs personnes qui normalement n’auraient pas bouger. Juste pour obliger tel géant de l’économie à faire sa part, je vais faire le petit effort nécessaire. Surtout s’il n’en coûte rien au public et que l’expérience est agréable. La Fondation Ste-Justine a très bien compris cet élément.
4e ingrédient : un concept intéressant, à fort potentiel viral
Bien entendu, il faut que le concept soit créatif et que son potentiel viral démontré. Dans notre nouvel environnement de surplus de messages communiqués, une idée médiocre ne tient pas la route longtemps. Mais encore plus important, il devient pratiquement impossible de percer l’écran de trop plein sans que le public ne s’empare du message et le diffuse à votre place.
5e ingrédient : un microsite attrayant, convivial et optimisé pour les réseaux sociaux
Robin de brousse explique bien cet aspect, inutile d’insister. Sinon pour dire que c’est une condition nécessaire qui fera la différence entre une campagne qui performe correctement et une autre qui dépasse ses objectifs.
6e ingrédient : la possibilité de continuer à renforcer l’image de marque :
Mais la partie n’est pas entièrement gagnée pour la fondation Ste-Justine, ou plutôt la victoire peut être encore plus convaincante. Comme, dans les faits, il est nécessaire de s’inscrire pour voter sur le microsite du Concours des marmots en santé (on doit effectivement saisir son nom et un courriel en décidant si oui ou non on accepte que la fondation communique avec nous dans le futur), une opportunité se présente de développer une relation à long terme avec ce nouveau public. Je serais très intrigué de savoir quel % « opt in » et quelle sera la stratégie pour convertir tous ces voteurs en sympathisants, participants ou donateurs de la fondation. On peut boucler la boucle.
Bonjour Martin et merci d’avoir mentionné mon article dans ce billet.
Je suis tout à fait d’accord avec ton dernier point. J’ai participé à plusieurs campagnes d’autres géants comme Greenpeace qui est très fort dans les campagnes en ligne. Je remarque qu’une fois la campagne terminée, aucun effort n’est investi pour essayer de me convertir et ce, quelque soit mon niveau d’engagement dans la campagne.
Pour revenir à Sainte-Justine, j’ai reçu en début de semaine un courriel de la qui est disponible ici : http://www.desmarmotsensante.ca/email.php?template=coups-coeur. Il ne s’agit pas d’une conversion en tant que telle mais c’est un premier pas.
Remarquons aussi que la campagne de http://5000toutous.com/ avait pour objectif de récolter des adeptes sur Facebook mais que la Fondation n’a pas installé d’option afin de recueillir leurs courriels sur Facebook. La campagne des marmots par contre est un excellent moyen de recueillir des courriels. Je suis curieuse de voir comment la Fondation les utilisera pour supporter ses efforts de mobilisation et de levée de fonds.
N.
Il s’agit d’une campagne sympathique qui a un potentiel très intéressant pour la Fondation. La notoriété de l’organisme est telle que le geste entre voter pour un mot d’enfant en santé et sortir son portefeuille pour aider les enfants malades pourrait très bien se matérialiser. Moi aussi j’ai hâte de voir la suite.
@ Nahla : merci pour ces compléments d’information. Comme nous avons voté et laissé notre courriel en donnant la permission à la fondation d enous contacter, nous serons aux premières loges pour voir la suite.
@ missparfaite : Effectivement, convertir les participants et voteurs en donateurs sera un impact potentiel, mais pas facile à obtenir. Toutefois, dans ce cas-ci, la fondation génère plus de 100 000 prospects … tout en générant des revenus. On parle du win-win complet.
[…] Monsieur sarcastique est un membre de la communauté Robin de Brousse qui a lancé la librairie philanthropique. Il s’agit d’un blog sur lequel il vend des livres usagés au profit d’organismes de charité de la région de Montréal. Il récolte aussi des livres en bon état à donner. […]
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